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2021 | OriginalPaper | Chapter

3. Dimension 1: Customer Value-based Decision Making

Author : Dr. Jörg Staudacher

Published in: Kundenorientierung

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Kundenorientierung baut auf dem Kundenwert und nicht mehr nur auf der Kundenzufriedenheit auf. In der Praxis haben noch sehr viele Organisationen kein Kundenwertmodell etabliert oder nur ein sehr einfaches in Form einer ABC-Analyse nach Umsatz. Zur Verbesserung der Kundenorientierung gilt es ein möglichst hochstehendes Kundenwertmodell zu implementieren und die daraus gewonnen Erkenntnisse für die Entscheidungsfindung zu nutzen. Dabei sollen Entscheidungen nicht nur getroffen, sondern auch die Entscheidungsprozesse systematisch hinterfragt werden.
Footnotes
1
Bei NPS® und Net Promter Score® handelt es sich um in den USA markenrechtlich geschützte Begriffe. Die Rechte liegen bei Frederick F. Reichheld.
 
2
Siehe Messung Bedürfnisskala in Kap. 8.
 
3
Der Ausdruck Schisma bezeichnet die Spaltung innerhalb einer etablierten religiösen Glaubensgemeinschaft ohne Ausbildung einer neuen theologischen Auffassung.
 
4
Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity.
 
5
Ich führe in den Vorlesungen an dieser Stelle an: „Wenn das jemand kann, soll er sich bitte bewerben.“ Diesen Aufruf möchte ich an dieser Stelle wiederholen. Die E-Mail-Adresse findest du im Vorwort dieses Buches.
 
6
Vgl. beispielhaft zu den einzelnen Methoden Duncker und Schütte (2018, S. 10 ff.).
 
7
Vgl. beispielhaft zu einer Definition beider Begriffe Eckstein (2008, S. 287).
 
8
Zu einer Vorstellung der mathematischen Grundlagen vgl. Saaty (1980), für eine kurze Einführung Forman und Gass (2001, S. 469).
 
9
Wenn die AHP-Methode in der Präferenzmessung eingesetzt wird, ist eine anschließende Nutzung der Daten in der Regressionsanalyse nicht möglich. Viele Messmodelle basieren auf einem regressionsanalytischen Ansatz, der keine Multikollinearität erlaubt. Aufgrund des hierarchischen Aufbaus und der Bewertung aller Elemente einer Hierarchieebene ergeben sich automatisch hohe Korrelationen zwischen den einzelnen Elementen. Für quantitative Studien gilt es deshalb zu entscheiden, ob die Einstellung und Bedürfnisse der Kunden mittels AHP-Methode oder mittels des regressionsanalytischen Ansatzes bestimmt werden sollen.
 
10
Für eine Übersicht über die Anzahl und Einsatzgebiete Green et al. (2001, S. 57 ff.).
 
11
Zu einer Übersicht der Verfahrensvarianten Stadie (1998, S. 58).
 
12
Als Faustregel für die ACA haben sich acht bis zehn Merkmale mit bis zu fünf Ausprägungen als maximales Set herausgestellt, auch wenn andere Autoren von bis zu fünfzehn Merkmalen ausgehen. Die TCA sollte maximal sechs Merkmale umfassen.
 
13
Mit der Partial-Profile-CBC und dem Hierarchical Bayes (beispielhaft Allenby und Ginter 1995) existieren Lösungsansätze zur Schätzung individueller Nutzenwahrscheinlichkeiten, die aber als zu komplex zu beurteilen sind. Auch kann die CBC nur fünf bis sieben Merkmale sinnvoll integrieren.
 
14
Ich benutze den Begriff Basisdaten für soziodemografische Kundendaten. Im technologischen Umfeld wird dabei von Stammdaten gesprochen. Beide Begriffe sind in den weiteren Ausführungen als Synonyme zu betrachten.
 
15
Der NPS® wird mit 0 bis 10 skaliert und ist somit zwar „breiter“, aber auch ungerade.
 
16
Eine Übersicht über die unterschiedlichen Methoden liefern Backhaus et al. (2006, S. 511).
 
17
Die Variablen wurden auf einer Skala von 0 bis 10 skaliert: mit 0 = stimme ganz und gar nicht und 10 = stimme voll und ganz zu.
 
18
Vgl. für einen schäfchenhaften Einstieg Bühl (2014).
 
19
Eine Übersicht über unterschiedliche Kennzahlen zur Steuerung des Kundenbeziehungsmanagements liefern Farris et al. (2007) und Schneider und Hennig (2008).
 
20
Dabei handelt es sich um Verallgemeinerungen. Jedes Land bzw. jede Kultur führt zu anderen NPS®-Werten.
 
21
In Theorie und Praxis stehen die Konstrukte Markenwert und Kundenwert einander gegenüber. Es gibt zahlreiche Versuche, die beiden Modelle voneinander abzugrenzen oder miteinander zu vereinen. Da Kundenorientierung den Kunden im Fokus hat, nutze ich den Begriff Kundenwert. Die Wertanalyse der Kunden aus Sicht der Organisation kann aber auch mittels einer Markenbewertung erfolgen (vgl. beispielhaft Jost-Benz 2009).
 
22
Wiesel (2017, S. 117) selbst weißt darauf hin, dass der CLV mit dem Customer Engagement Value gleichgesetzt werden kann. Aus seiner Sicht wird dies in Theorie und Praxis aber nicht getan und deshalb ist aus seiner Sicht eine Unterscheidung notwendig.
 
23
Groupthink wurde bisher kaum empirisch erforscht. Somit sind die Aussagen von Janis mit einer gewissen Vorsicht einzuschätzen. Ich konnte aber in zahlreichen Workshops die beschriebenen Effekte durchaus nachweisen.
 
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Metadata
Title
Dimension 1: Customer Value-based Decision Making
Author
Dr. Jörg Staudacher
Copyright Year
2021
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-20176-0_3