Skip to main content
main-content
Top

Table of Contents

Frontmatter

Grundlegung

1. Einführung

Zusammenfassung
Die Entstehung einer vernetzten Informationsgesellschaft stellt den Finanzdienstleistungsbereich1 vor neue Herausforderungen:2 Zum einen wird durch die stark zunehmende Verfügbarkeit und Verbreitung moderner Kommunikationsmedien wie Electronic mail (E-Mail), World Wide Web (WWW) usw. die Herstellung von direkten Kundenkontakten über große räumliche Distanzen und der weltweite Vertrieb von (weitgehend immateriellen) Finanzdienstleistungen möglich3. Der Markteintritt von auf interessante Zielgruppen spezialisierten Wettbewerbern aus Bank-, Near Bank- und Non Bank-Bereichen wird damit erleichtert, da diese auf den zeit- und kostenintensiven Aufbau herkömmlicher Vertriebsstrukturen verzichten können: Beispielsweise vertreibt die luxemburgische Tochter der britischen Investment Gesellschaft Flemings nahezu ihr gesamtes Fondsangebot direkt über das WWW4. Die durch den Direktvertrieb5 von Finanzdienstleistungen erzielbaren Kostenvorteile können durch eine entsprechende Preisgestaltung an die Nachfrager weitergegeben und als Wettbewerbsvorteile gegenüber etablierten Anbietern genutzt werden. Zudem entstehen auf Rechnernetzen (z.B. dem Internet) neuartige Finanzdienstleistungsmärkte wie virtuelle Börsen6 mit neuartigen Produkten; diese neuartigen Börsen werden unter anderem von Softwarehäusern(!)7 — also Non Banks — betrieben. Zum anderen sind die Nachfrager bei Rückgriff auf diese Kommunikationsmedien zunehmend besser über Entwicklungen auf den internationalen Finanzmärkten informiert — und verfügen damit über bessere und mehr Information(-smöglichkeiten) bezüglich der Angebots- und Preisverhältnisse auf dem Finanzdienstleistungsmarkt.
Mark Roemer

2. Abgrenzung des Themas und Ziele der Arbeit

Zusammenfassung
Anstelle einer früher weitgehend einheitlichen Vertriebspolitik tritt heute eine wesentlich differenziertere Vertriebspolitik, die im allgemeinen aus einem Mix von Absatzwegen besteht1, deren Merkmale sich teilweise deutlich voneinander unterscheiden. Für Finanzdienstleister ergeben sich damit aus einer vertriebspolitischen Sicht grundsätzlich neue Gestaltungsmöglichkeiten.
Mark Roemer

3. Begriffsabgrenzungen

Zusammenfassung
In diesem Kapitel sollen die wesentlichen Begriffe definiert werden, die im weiteren Verlauf dieser Arbeit von zentraler Bedeutung sind. Gegenstand dieser Begriffsdefinitionen sind zum einen die absatzwirtschaftlichen Begriffe Absatzweg sowie Direktvertrieb und zum anderen die finanzdienstleistungs-bezogenen Begriffe Finanzdienstleistung, Finanzprodukt und Finanzberatung sowie die Begriffe Kundenproblem und Problemlösung. Die Definition dieser Begriffe ist insofern notwendig, als einerseits diese in der Literatur nicht einheitlich definiert sind sowie teilweise mit unklarer Semantik verwendet werden und andererseits ein einheitliches Verständnis dieser Begriffe Voraussetzung für die Nachvollziehbarkeit und Klarheit der weiteren Argumentation dieser Arbeit ist. Damit wird das notwendige begriffliche Fundament für die Bearbeitung der in Abschnitt 2.31 herausgearbeiteten Problemfelder gelegt.
Mark Roemer

Ökonomische Analyse

4. Vertriebsrelevante Eigenschaften kundenindividueller Problemlösungen

Zusammenfassung
Den Ausgangspunkt der ökonomischen Analyse bildet die Herausarbeitung derjenigen Eigenschaften von Finanzdienstleistungen, die einen wesentlichen Einfluß auf die Gestaltung eines erfolgreichen Vertriebsprozesses von Problemlösungen besitzen (wenn sie nicht sogar die Prozeßgestaltung determinieren). Die Herausarbeitung und Berücksichtigung dieser Eigenschaften ist notwendig, um Aussagen über die Eignung der Absatzmethode Direktvertrieb für den Absatz kundenindividueller Problemlösungen abzuleiten. Weiterhin können ausgehend von den herausgearbeiteten vertriebsrelevanten Eigenschaften erste Anforderungen spezifiziert werden, die bei der zielorientierten Gestaltung eines Informations- und Kommunikationssystems zu berücksichtigen sind.
Mark Roemer

5. Wettbewerbssituation und Marktpotential kundenindividueller Problemlösungen

Zusammenfassung
Ein Finanzdienstleister, der vor der Entscheidung steht, kundenindividuelle Problemlösungen im Direktvertrieb anzubieten, muß zwei wichtige marketingpolitische Fragen beantworten: Zum einen ist die produktpolitische Frage zu lösen, ob und welche kundenindividuellen Problemlösungen angeboten werden sollen (und beispielsweise nicht nur standardisierte Finanzprodukte ohne Beratungsbedarf), zum anderen die vertriebspolitische Frage, ob und wie diese Leistungen den Nachfragern im Direktvertrieb verfügbar gemacht werden sollen.
Mark Roemer

6. Analyse des Nachfragerverhaltens nach Finanzdienstleistungen

Zusammenfassung
Die obige Analyse von Wettbewerbsvorteilen, die durch das Angebot kundenindividueller Problemlösungen im Direktvertrieb erzielbar sind, fokussierte eine marktorientierte Sichtweise und das Konzept der Kundenorientierung. Hierbei wurden vor allem die Wettbewerbsvorteile einer geringen sachlichen, zeitlichen und geografischen Distanz herausgearbeitet und dargestellt, daß im Direktvertrieb die emotionale Distanz zwischen Anbieter und Nachfragern schwerer überbrückbar ist als bei den „persönlichen“ Absatzmethoden Filial- und Außendienstvertrieb. Eine Operationalisierung der Distanzen fehlt jedoch bisher ebenso wie eine ökonomisch fundierte Analyse des Entscheidungskalküls der Nachfrager bei der Beschaffung von Finanzdienstleistungen. Erst wenn eine geeignete Modellierung des Entscheidungskalküls vorliegt, können Aussagen abgeleitet werden, welche Bedeutung die Ausprägungen der einzelnen Distanzen für die Entscheidung der Nachfrager besitzen, kundenindividuelle Problemlösungen im Direktvertrieb zu beziehen.
Mark Roemer

7. Informationsökonomische Analyse der Marktakzeptanz kundenindividueller Problemlösungen im Direktvertrieb

Zusammenfassung
Die Analyse im letzten Kapitel hat unter anderem gezeigt, daß sich Nachfrager insbesondere aufgrund unvollständiger Information für den Fremdbezug finanzwirtschaftlicher Problemlösungen entscheiden, um den Informations- und Wissensvorsprung der Finanzdienstleister sowie deren Möglichkeiten zur Informations- und Wissensverarbeitung durch Inanspruchnahme einer Finanzberatung für sich vorteilhaft zu nutzen.
Mark Roemer

Systemtechnische Gestaltung

8. Spezifikation eines maschinellen Problemlösungsprozesses für die Erstellung kundenindividueller Problemlösungen

Zusammenfassung
In der ökonomischen Analyse des Direktvertriebs kundenindividueller Problemlösungen konnten wir ausgehend von verschiedenen ökonomischen Untersuchungsansätzen zeigen, daß der Direktvertrieb aus Nachfragersicht wesentliche ökonomische Vorteile gegenüber traditionellen Absatzmethoden besitzt. Voraussetzung für eine erfolgreiche Markteinführung und einen mittelbis langfristig erfolgreichen Marktauftritt dieser Absatzmethode ist insbesondere die zieladäquate Gestaltung des Informations- und Kommunikationssystems (IKS) eines entsprechenden Anbieters1.
Mark Roemer

9. Gestaltung des Informations- und Kommunikationssystems für den Direktvertrieb kundenindividueller Problemlösungen

Zusammenfassung
Zur Ableitung von Aussagen für eine zieladäquate Gestaltung des Informations- und Kommunikationssystems für den Direktvertrieb kundenindividueller Problemlösungen soll von den drei Phasen
  • Problemformulierung
  • Problemlösung und
  • Lösungspräsentation des Angebots- und (Direkt-) Vertriebsprozesses1 sowie den in ihnen jeweils zu bewältigenden Aufgaben ausgegangen werden.
Mark Roemer

Fazit

10. Zusammenfassung und Ausblick

Zusammenfassung
Zentraler Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit war der Direktvertrieb kundenindividueller Finanzdienstleistungen, der bezüglich der beiden folgenden, im zweiten Kapitel herausgearbeiteten Fragestellungen untersucht wurde:
1
Unter welchen Bedingungen sind kundenindividuelle und beratungsintensive Finanzdienstleistungen im Direktvertrieb betriebwirtschaftlich erfolgreich an Nachfrager absetzbar?
 
2
Wie ist der Absatzprozeß sowohl aus betriebswirtschaftlicher als auch aus systemtechnischer Sicht zu gestalten?
 
Mark Roemer

Backmatter

Additional information