Direct-to-Consumer (D2C)-Geschäft ist sowohl auf Kunden- als auch Unternehmerseite gefragt, um sich unabhängig von Plattformriesen zu machen. Für ein erfolgreiches Bestehen müssen Herausforderungen in IT und Datenmanagement gemeistert werden.
Die Gewinnung von Kundendaten macht D2C besonders attraktiv. Doch ohne ein reibungsloses Datenmanagement lässt sich daraus kaum Nutzen ableiten.
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Online-Verkaufsplattformen und -Marktplätze erfreuen sich immer größerer Beliebtheit. Gleichzeitig steigt die Zahl der Konsumenten, die es bevorzugen, ohne Umwege direkt beim Hersteller einzukaufen. Laut dem kürzlich erschienenen Consumer Barometer 2021 des Marktforschungsinstituts IFH Köln und des Beratungsunternehmens KPMG sehen 42 Prozent der befragten Konsumenten darin große Vorteile.
52 Prozent entscheiden sich beispielsweise auch für den Direktkauf, weil bestimmte Produkte nur beim Hersteller selbst verfügbar sind. Ein weiterer Grund ist, die Gefahr von Produktfälschungen zu umgehen. Direct-to-Consumer (D2C) als Marketing- und Vertriebsansatz oder gar als Markenkern, bei dem sich Unternehmen direkt ohne Zwischenhändler an ihre Kunden wenden, boomt aufgrund der steigenden Nachfrage und dem Bestreben, Abhängigkeiten zu Plattformbetreibern vermeiden.
Besserer Datenzugang im D2C
"Mittlerweile wächst sogar die Überzeugung, dass nur vertikale Online-Händler und damit D2C's das Zeug haben, langfristig gegen Amazon & Co. bestehen zu können", schreibt Springer-Autor Gerrit Heinemann im Kapitel "Meta-Targeting und Geschäftsideen im Online-Handel" seines Buchs "Der neue Online-Handel" (Seite 33). Denn die Tech-Konzerne sind es, die vom direkten Kontakt zu den Zielgruppen profitieren, nicht aber die Handelsunternehmen. Wie eine Studie der Schweizerischen Post und der E-Commerce-Plattform Spryker ergeben hat, initiieren knapp zwei Drittel der Unternehmen D2C, weil sie sich davon höhere Margen versprechen, was nach Ansicht der Hälfte der Befragten auch die Umsätze steigen lässt.
Daneben lockt die Aussicht, Zugang zu potenziell neuen Kundengruppen zu erlangen, zum Beispiel durch die Expansion auf neue Märkte und die Steuerung des Markenerlebnisses. Knapp 39 Prozent zielen zudem auf Kunden-Insights ab. "Zweifelsohne ist ein eigener Online-Shop die beste Möglichkeit, an detaillierte Kundendaten zu kommen und Kaufentscheidungen umfassend zu analysieren. Auch lassen sich damit Produkte besser testen und die Markenkommunikation perfekt steuern. Im Idealfall können damit auch die Markenloyalität der Kunden und der Abverkauf des Herstellers verbessert werden", meint auch Heinemann (Seite 33).
IT-Anforderungen durch Direktgeschäft steigen
Da Daten detailliertere Einsichten in das Kundenverhalten bieten, lassen sich darauf aufbauend auch die Kundenbeziehungen verbessern, beispielsweise indem Unternehmen unmittelbar Kontakt zu Interessenten aufnehmen. Diese Gewinnung von Daten und Informationen ist im Vertrieb über Intermediäre, egal ob stationär oder online, in der Regel nicht möglich, wie die Studienautoren betonen. So sind es ganz elementar vor allem die Daten, die das D2C-Geschäft so attraktiv für Handelsmarken macht.
Doch mit D2C-Vertrieb kommen auch einige Herausforderungen auf Unternehmen zu, alleine weil die Einbindung eines Online-Shops mit hohen Anforderungen an die IT-Landschaft der Organisation einhergeht. Auch das Schnittstellenmanagement für einen möglichst reibungslosen Ablauf der Prozesse wird durch Direktgeschäfte komplexer. Dabei begehen Unternehmen häufig den Fehler, Schnittstellen nicht in ihre Gesamtstrategie einzubetten. Je mehr Anwendungen hinzukommen, desto unübersichtlicher und fehleranfälliger wird auch das Schnittstellenmanagement. Ebenfalls unverzichtbar ist die Datenqualität. Dies ist zwar bekannt, wird aber noch nicht ausreichend beachtet, beobachten die Studienautoren.
Umdenken ist gefragt
Bestellungen von End- und Geschäftskunden unterscheiden sich auch im logistischen Aufwand zum Teil erheblich. Das bedeutet eine weitere schwierige Aufgabe für Hersteller, wie knapp 36 Prozent der Befragten feststellen. Ohne Automatisierung wird es hierbei immer schwieriger, den Überblick zu behalten. Die technologische Aufrüstung bereitet allerdings 22 Prozent der Unternehmen Schwierigkeiten. Am Anfang einer erfolgreichen D2C-Marke steht also ein generelles Umdenken.
"Wer als Direct-to-Consumer-Brand erfolgreich werden will, muss einige Punkte berücksichtigen: So muss die Brand sich immer wieder ins Gespräch bringen, auch durchaus mit traditionellen Marketingmethoden. Darüber hinaus sollte das Geschäftsmodell für die Kunden einfach und zugleich innovativ sein, mit einem exzellenten Kundenservice aufwarten sowie auch immer den Net Promoter Score im Blick haben", erklärt Heinemann. Und: "Online allein geht es in der Regel eben doch nicht. Deswegen machen D2C-Anbieter häufig auch den Schritt in die reale Welt, wo die etablierten Marken groß geworden sind, entweder mit eigenen Mono-Label-Stores und/oder zusammen mit Retail-Partnern", so der Springer-Autor (Seite 34).