Dualer Kundenwert und Kundenwertsteuerung auf Massenmärkten

Author: Kaveh Rouhi

Publisher: Gabler Verlag

Book Series : Schriften zum europäischen Management

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Table of Contents

About this book

Diese Arbeit befasst sich mit der integrierten Betrachtung des Wertes für Kunden (Customer Perceived Value) und den Wert der Kunden für Unternehmen (Customer Lifetime Value) im Commodity-Markt. Ziel dieser normativ geprägten Arbeit ist es, ein Framework zu entwickeln, anhand dessen sich das Marketing steuern lässt. Dazu werden sowohl Befragungsdaten als auch reale Transaktionsdaten eines Tankstellenbetreibers verwendet. Es wird gezeigt, dass Kunden mittels des Frameworks segmentiert, bewertet und priorisiert werden können. Schließlich werden anhand dessen Maßnahmen abgleitet und deren Effizienz mittels des Customer Lifetime Value gemessen.

Frontmatter

Wertorientierung und dualer Kundenwert im Marketing

Zusammenfassung

Seit Beginn der 1990er Jahre steht die Wertorientierung im Sinne des Shareholder Values im Zentrum der Unternehmenssteuerung. Diese Entwicklung wurde wissenschaftlich vor allem durch Arbeiten von Rappaport gefördert und im angloamerikanischem Raum zur obersten Prämisse der Unternehmensführung erhoben.Das Management muss und will demnach immer stärker den Anforderungen des Kapitalmarktes genügen.

Kaveh Rouhi

Wertorientierte Unternehmensführung und Kundenwert

Zusammenfassung

In diesem Kapitel werden zunächst die Zielsetzung und Entwicklung des Marketings im Zuge der wertorientierten Unternehmensführung beschrieben und die Ausgestaltung des Relationshipmarketing im Sinne einer wertorientierten Unternehmensführung diskutiert. Abschließend werden die Grenzen der Anwendungsmöglichkeiten des Relationshipmarketing im Massenmarkt aufgezeigt und Implikationen für die Umsetzung abgeleitet.

Kaveh Rouhi

Theoretischer Rahmen der Kunden-Anbieter-Beziehung im Massenmarkt

Zusammenfassung

Nachdem nun die grundlegenden Begriffe und Konzepte eingeführt wurden, werden nun sowohl der metatheoretische Rahmen der Arbeit als auch Erklärungsansätze zum Relationshipmarketing im Allgemeinen und den Wirkungsbeziehungen innerhalb der verkürzten Kette des Relationshipmarketing besprochen. Dies dient dazu, eine theoretische Fundierung dieser Kette im Massenmarkt zu gewährleisten.

Kaveh Rouhi

Methodische Grundlagen zur Modellierung und Effizienzmessung

Zusammenfassung

Wie im vorigen Kapitel gezeigt, werden sowohl der CPV als auch der CLV theoretisch begründet und stützen sich dabei auf unterschiedliche Determinanten. Unternehmen können den CLV steigern, indem sie den CPV erhöhen. Dadurch werden Kundenzufriedenheit und Kundenbindung generiert.

Kaveh Rouhi

Definition des dualen CPV/CLV-Modells im Massenmarkt

Zusammenfassung

In diesem Kapitel wird das duale CPV/CLV-Modell im Massenmarkt definiert. Ferner wird gezeigt, wie aus diesem Modell Maßnahmen abgeleitet werden können, und schließlich, wie dieses Modell anhand von Experimenten zur Berechnung der Effizienz der Maßnahmen genutzt werden kann.

Kaveh Rouhi

Empirische Validierung des dualen Modells

Zusammenfassung

Für den empirischen Teil der vorliegenden Arbeit konnte eine Kooperation mit einem internationalen Ölkonzern eingegangen werden, der im deutschen Tankstellenmarkt operiert. Das Unternehmen stellte nicht nur interne Daten aus dem Kassensystem zur Verfügung, sondern führte im Rahmen der Kooperation eine qualitative und quantitative Kundenbefragung durch. Diese Daten sind die Basis für das CPV/CLV-Modell. Ferner wurden Maßnahmen identifiziert, die anhand des Modells auf ihre Effizienz hin bewertet wurden. Der Konzern operiert in Deutschland mit einem einheitlichen Marktauftritt, so dass für den Kunden eine Unterscheidung zwischen Hersteller und Absatzmittler nicht möglich ist.

Kaveh Rouhi

Fazit und Ausblick

Zusammenfassung

Abschließend gilt es nun zu diskutieren, ob die in Abschnitt 1.3 vorgestellten Ziele dieser Arbeit erfüllt werden konnten. Die vorliegende Arbeit basierten auf den drei folgenden Forschungsfragen:

Kaveh Rouhi

Backmatter

Title: Dualer Kundenwert und Kundenwertsteuerung auf Massenmärkten
Author: Kaveh Rouhi
Publisher: Gabler Verlag
Electronic ISBN: 978-3-8349-4324-8
Print ISBN: 978-3-8349-4323-1
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-4324-8