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1995 | Book

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Dynamik im Marketing

Umfeld — Strategie — Struktur — Kultur

Authors: Prof. Dr. Hermann Sabel, Dr. Christoph Weiser

Publisher: Gabler Verlag

Included in: Professional Book Archive

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Table of Contents

Frontmatter

Dynamik im Marketingumfeld

Frontmatter

1. Dynamik bei den Kunden

Zusammenfassung

Evolutionen der Nachfrage von Kunden können sich sowohl im konsumtiven wie auch im investiven Bereich abspielen. Wen man als Kunden sieht, hängt vom Standpunkt und der Weite des Blicks ab, davon auf welche Marktgröße man sieht, lokal oder global. Was man von Kunden sieht, hängt von Standpunkten ab, die technologisch, juristisch, ökonomisch, soziologisch, psychologisch, künstlerisch sein können, und von denen aus sich quantitative und qualitative Entwicklungen im Bereich von Technik, Recht, Wirtschaft und Gesellschaft, inzwischen auch Kultur, in ihren jeweiligen Verläufen betrachten lassen.

Hermann Sabel, Christoph Weiser

2. Dynamik bei den Konkurrenten

Zusammenfassung

Ausweitungspotentiale und Realitäten der relevanten Märkte Auf dem Weg zu einer offeneren Welt müßten auch die Ausmaße der relevanten Märkte gewachsen sein. Geht man von dem wettbewerbsorientierten Begriff des relevanten Markts aus, so stellen Märkte solche Zusammenfassungen von Käufern und Konkurrenten dar, in denen diejenigen Unternehmen gegeneinander konkurrieren, zwischen denen die jeweiligen Käufer auswählen können. Theoretisch denkbar wäre, daß sich der Wettbewerb, spätestens vom Ende des zweiten Weltkriegs an, über die Zeit regional ausgebreitet haben könnte. Viele unterstellen eine solche Entwicklung, doch vermag man nur für einzelne Produkte zu sagen, wieweit dieser Prozeß sich schon über die Zeit erstreckt hat.

Hermann Sabel, Christoph Weiser

3. Dynamik bei den Kanälen

Zusammenfassung

Zunehmende Arbeitsteilung führt dazu, daß sich sowohl in den Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden als auch in die Versorgung der Kunden mit Leistungen von Unternehmen andere Unternehmen einschalten, deren Zuschnitt der Wertkette für beide Beteiligte eine bessere Lösung darstellt. Für die anbietenden Firmen handelt es sich um eine eigene Unternehmensstrategie, während das Unternehmen, das sich dieser Leistungen bedient, vor der Frage steht, ob es diese Leistungen nicht selbst ausführen soll.

Hermann Sabel, Christoph Weiser

4. Dynamik in den „Knuten“

Zusammenfassung

Die Vielfalt der gesellschaftlichen, staatlichen, ökonomischen, technischen, sozialen und rechtlichen Entwicklungen läßt es nicht zu, ein umfassendes Bild der sich wandelnden Welt zu zeichnen. Für die anstehenden Fragen des Marketing ist dies aber auch nicht notwendig. Die Erklärungen sind einerseits zu komplex und interdependent, als daß sie jeweils im Detail diskutiert werden könnten. Andererseits kommt es für Marketing auch nur auf einige wenige Tendenzen an, die hier kurz skizziert werden.

Hermann Sabel, Christoph Weiser

Dynamik in der Marketingstrategie als Antwort

1. Dynamik in den Grundlagen

Zusammenfassung

In diesem Kapitel werden Dynamiken im Marketingbegriff, in der Segmentierung und dynamische Modellansätze diskutiert, die die Grundlagen für die Strategien darstellen.

Hermann Sabel, Christoph Weiser

2. Dynamik in den Marketinginstrumenten

Zusammenfassung

Wenn schon der Marketingbegriff in einer evolutorischen Entwicklung sich entfaltet hat und wenn der Bezugsraum des Marketing sich bis an die Grenzen der Erde geschoben hat und wenn dann noch mathematische Verfahren zur Beschreibung und Optimierung zur Verfügung stehen, dann wird es nicht verwundern, daß sich entsprechende Veränderungen auch bei den einzelnen Instrumenten ergeben haben und ergeben werden.

Hermann Sabel, Christoph Weiser

3. Dynamik im Marketing-Mix

Zusammenfassung

Bezeichnet man als Marketing-Mix das totale Fitten aller Instrumente untereinander zur Zielgruppe und jeweils im Zeitablauf, dann taucht die Frage auf, woran ein gelungenes dynamisches Marketing-Mix zu erkennen ist. Im Sinn der Erfolgsorientiertheit des Marketing müßten die qualitativen und quantitativen Untersuchungen zu den Erfolgsfaktoren von Unternehmen, die Studie von Peters und Waterman ⁴²⁹ und die PIMS-Analysen⁴³⁰ oder auch die der beispielhaften Erfolgsunternehmen in den Porter-Büchern⁴³¹, oder auch spätere Überprüfung dieser Untersuchungen⁴³² Auskunft darüber geben, doch kommt in diesen Untersuchungen das Marketing-Mix explizit nicht vor.

Hermann Sabel, Christoph Weiser

4. Dynamik in der Marktgestaltung

Zusammenfassung

Betrachtet man die Gesamtgeschichte der Märkte, so waren Monopole einzelner Staaten, Fürsten und Reiche bis zur Gewerbefreiheit die Normalität. Geht man von der beschriebenen Entwicklung der Wettbewerbsformen aus, wie sie in Kapitel I.2.2.2.2 skizziert worden ist, und zieht man die Erfahrungen aus der Analyse von Gründungs-und Sterbeprozessen hinzu, so war es immer einfacher, als Pionier den Versuch zu unternehmen, einen Markt zu gestalten und zu behalten und in reiferen Märkten andere Konkurrenten auszuschalten, als sich gegen Konkurrenten zu behaupten.

Hermann Sabel, Christoph Weiser

Dynamik in Struktur und Kultur

1. Dynamik in den Definitoren der Marketingstrategie: Wer stellt die Fragen?

Zusammenfassung

In welchem Umfeld welche Strategie formuliert werden kann, hängt auch und gerade von dem Manager oder den Managern ab, die sie formulieren. Als Entscheidungssubjekt ist er oder sind sie nicht frei von den Prägungen, die aus ihnen selbst und aus der Organisation resultieren.

Hermann Sabel, Christoph Weiser

2. Dynamik in den Informationen für die Marketingstrategie: Was und wie wird gesehen?

Zusammenfassung

Viele Firmen sagen: Wir würden ja so gerne Kunden wünsche erfüllen, kennten wir sie denn; und sie führen dann als Beispiel die Marktforschung für den Ford Edsel an, wonach alle Wünsche, die erfaßt waren, in diesem Auto realisiert wurden, und trotzdem wollte es keiner kaufen. Sie vergessen dabei, daß nicht gesehen wurde, daß der Markt segmentiert ist, und daß man, wenn man die Wünsche aller erfüllt, keines Kunden Wunsch erfüllt. Insofern ist bis heute die Frage geblieben, wie sich das in der Zukunft liegende Risiko reduzieren läßt.

Hermann Sabel, Christoph Weiser

3. Dynamik in der Planung der Marketingstrategie: Was und wie ist festzulegen?

Zusammenfassung

Trotz aller Chaostheorie⁵¹⁹ und Gerkenschen Empfehlungen⁵²⁰ des Abschieds vom Marketing, wird im Marketing immer mehr planbar. Die gleichen Kräfte, die Informationen und Prognosen verbessern, verbessern auch die Planung, sowohl was die Gegenstände dynamischer Planung betrifft wie auch die Ansätze wie auch die Ausführung derselben.

Hermann Sabel, Christoph Weiser

4. Dynamik in der Umsetzung der Marketingstrategie: Wer setzt wie um?

Zusammenfassung

Vielfach scheitern Strategien nicht in den bisher besprochenen Punkten, sondern meist simpel und doch unerklärlich in der Umsetzung. Unterstellt man, daß sie bis zu dieser Stufe nach allen Möglichkeiten bestmöglich geplant werden, so bedarf das „Initiating“ der Strategien dann offenbar intelligenterer Umsetzungsansätze als des Befehls. Wird die Tatsache anerkannt, daß alles gesteuert werden kann, vorausgesetzt, es gibt die richtige Steuerung, so gilt es nach solchen zu suchen.

Hermann Sabel, Christoph Weiser

Backmatter

Title: Dynamik im Marketing
Authors: Prof. Dr. Hermann Sabel
Dr. Christoph Weiser
Copyright Year: 1995
Publisher: Gabler Verlag
Electronic ISBN: 978-3-322-85502-2
Print ISBN: 978-3-409-13667-9
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-85502-2