Dynamik in der internationalen Produktpolitik von Automobilherstellern

Zeit als Wettbewerbsfaktor hat seit Anfang der 90er Jahre eine hohe Bedeutung sowohl in der betriebswirtschaftlichen Theorie als auch in der Praxis gewonnen. Zahlreiche Autoren haben darauf hingewiesen, daß der Übergang zu stärker dynamisch orientierten Management-Ansätzen notwendig sei.¹ Gleichzeitig ist auch in der Praxis für viele Unternehmen die Problematik einer zunehmenden Dynamik im Zusammenhang mit der Veränderung ihrer Umwelt, insbesondere bei Märkten und Wettbewerb deutlich geworden. Vermehrt wird die Forderung laut, daß bisher funktionierende Strategieansätze in Zukunft ersetzt oder zumindest durch dynamische Elemente erweitert werden müssen. Das Phänomen Dynamik hat nun, Ende der 90er Jahre, noch immer nichts von seiner Aktualität eingebüßt.

Eine „zunehmende Dynamik und Komplexität“ wird in vielen Branchen als Ursache dafür genannt, daß Unternehmen gezwungen werden, sich von statischem, an Perfektionierung orientiertem Vorgehen zu lösen und statt dessen schnell, flexibel und innovativ auf Veränderungen zu reagieren bzw. diese zu antizipieren

Begriffe wie „Zeitwettbewerb“ oder „Beschleunigung der Umwelt“ und die mit ihnen verbundenen Implikationen lassen den Eindruck entstehen, daß eine stärkere Zeitorientierung im strategischen Denken bzw. hier im Rahmen der Produktpolitik nur in eine Richtung führen kann: schneller.¹⁵³ Tatsächlich dominiert der akzelerative Charakter die Überlegungen zur Dynamik. Allerdings zeigen tiefergehende Konzepte von Zeit, daß sich das temporale Handlungsspektrum weitaus reichhaltiger gestalten kann.¹⁵⁴ Bleicher weist beispielsweise darauf hin, daß sich zeitliche Gestaltung im Management u.a. in dessen Einstellungen zur Periodizität eigenen Handelns und der Orientierung am Vergangenen, Gegenwärtigen und Zukünftigen, zu notwendigen und günstigen Zeitpunkten des Handelns, zur erforderlichen Zeit, die Handlungsabläufe zu ihrer Realisierung benötigen sowie in ihrer Einstellung zur zeitlichen Reichweite mit der zukünftiges Geschehen und Handeln und deren Ereignisfolgen betrachtet werden, widerspiegelt.¹⁵⁵ Noch deutlicher erkennbar wird der zeitliche Gestaltungsspielraum durch Perichs „Zeitatom“, das sich aus sieben temporalen Variablen zur Gestaltung des Zeitverhaltens zusammensetzt.¹⁵⁶ Zur Darstellung der zeitlichen Dimension der Dynamik wird im Folgenden in großen Teilen auf dieses ausgezeichnete Gedankenmodell zurückgegriffen. Darauf aufbauend wird jedoch ein eigenes, auf die Gestaltung von Produktstrategien ausgerichtetes Strukturmodell vorgeschlagen. Es wird herausgearbeitet, daß das zentrale temporale Problem einer Dynamik-orientierten Produktpolitik in der aktiven zeitlichen Abstimmung von Ereignissen, der Synchronisation liegt. Synchronisation selbst wird im Rahmen dieser Arbeit wiederum in zwei Teilprobleme zerlegt: Timing, das sich im Kern auf Zeitpunkte der Handlungsauslösung sowie Zeiträume des Handels bezieht, sowie (das Management von) Zyklizität, die die zeitliche Ordnung der Handlungsabläufe beschreibt.

Die Generierung von Dynamik verlangt nach einem ganzheitlichen Ansatz zur Erhöhung der Unternehmenseffizienz, weil davon letztendlich die Umsetzbarkeit der Strategien abhängt.²⁷⁹ Die Argumentation strategischer Fragestellungen im Rahmen der Produktpolitik wird meist aus dem Blickwinkel der Bühne des Wettbewerbs, dem Markt, geführt. Dieser spielt auch im Zuge dieser Arbeit ohne Zweifel eine zentrale Rolle. Das Erkennen von richtigen Markteintrittszeitpunkten, das richtige Timing von Technologien und Produkten, die Synchronisation von Wettbewerbsaktionen, die Geschwindigkeit des Handelns, all dies werden wichtige Inhalte der „Zeitstrategien“ sein.

In Kapitel 3 und 4 wurden zwei wichtige Entscheidungsfelder einer dynamik-orientierten Produktpolitik ausführlich dargestellt. In Kapitel 3 konnte die Frage des richtigen Timing als Schlüsselproblem einer dynamischen Produktpolitik identifiziert werden. Kapitel 4 ging auf den Umsetzungsaspekt im Rahmen des Produktentstehungsprozesses ein und zeigte auf, wie eine Dynamisierung sowohl auf Einzelprojektebene als auch auf Ebene der gesamten Projektlandschaft (Multiprojektmanagement) erreicht werden kann

Während Anfang der 90er Jahre Zeitwettbewerb vor allem auf Prozeßverbesserungen abzielte und Maßnahmen auf Ebene des Einzelproduktes stattfanden, besteht heute ein neuer Wettbewerbsansatz in der Nutzung von Multiplikationseffekten über Produktprogramme. Über Plattformstrategien werden dabei auf Konzernebene zahlreiche Produkte innerhalb einer Marke, aber auch übergreifend über mehrere Konzernmarken hinweg verknüpft. Neben den traditionell im Vordergrund stehenden Kosteneffekten bei Entwicklung und Herstellung ergeben sich insbesondere deutliche Zeiteffekte.