28. E-Commerce im deutschen Arzneimittelmarkt – Umsetzungsstand dynamischer Preisstrategien

Die zunehmende Digitalisierung der Gesellschaft und Liberalisierung des deutschen Arzneimittelmarktes führen dazu, dass der Versandhandel mit Arzneimitteln insbesondere im Hinblick auf die Betriebsform von Online-Apotheken stärker floriert als denn je. Bereits heute generiert der Arzneimittelversandhandel rund zwei Prozent des gesamten Arzneimittelumsatzes und ein weiteres Wachstum scheint in Zeiten des rasant wachsenden Internethandels vorprogrammiert. Im Bereich der Selbstmedikation hat der Versandhandel mit rund zwölf Prozent bereits einen zweistelligen prozentualen Marktanteil erreicht. Bei verschreibungspflichtigen Arzneimitteln liegt der derzeitige Marktanteil mit 0,9 % noch deutlich niedriger. Jedoch wirkt auch hier die aktuelle Rechtsprechung des europäischen Gerichtshofs in Bezug auf die Außerkraftsetzung der in der deutschen Arzneimittelpreisverordnung (AMPreisV) festgelegten Preisbindung für verschreibungspflichtige Arzneien für Versandapotheken aus dem EU-Ausland auf ein weiteres starkes Wachstum in diesem Sektor hin. Speziell in diesem Zusammenhang lässt sich der Einsatz dynamischer Preisstrategien bei Online-Apotheken vermuten, welche aufgrund des steigenden Wettbewerbs und der besseren Vergleichbarkeit stärker unter Wettbewerbsdruck geraten. Im Rahmen der vorliegenden Studie wurde durch ein automatisiertes Preisverhaltensmodell untersucht, inwieweit die drei umsatzstärksten Online-Apotheken (Doc Morris, Sanicare und Medikamente per Klick) auf dem deutschen Arzneimittelmarkt im Rahmen ihrer Preispolitik auf dynamische Preisstrategien zurückgreifen. Hierbei steht insbesondere die Preispolitik im Zusammenhang mit rezeptfreien Arzneimitteln aus dem Hause Beiersdorf im Fokus. Im Mittelpunkt steht dabei insbesondere die Fragestellung, inwiefern Online-Apotheken die grundsätzlichen Möglichkeiten des E-Commerce im Hinblick auf dynamische Preisstrategien umsetzen.