Vertrieb und B2B-Commerce: Ein perfektes Team

Auch B2B-Kunden wollen bequeme Online-Shops, um Produkte zu recherchieren, zu vergleichen und Entscheidungsgrundlagen zu sammeln. Doch ist das ein reines Marketingthema oder kann auch der B2B-Vertrieb direkt vom E-Commerce-Auftritt profitieren? Das fragt sich Mario Pufahl in seiner Kolumne.

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Der moderne B2B-Kunde recherchiert (eigenständig) und stellt den klassischen B2B-Vertrieb damit vor eine große Herausforderung. B2X-Partners zufolge* gehen B2B-Kunden durchschnittlich zwölf Mal auf die (digitale) Informationssuche, bevor sie direkt mit einem Unternehmen agieren. Auch wenn nicht immer Entscheider die Suche durchführen, so ist eine frühzeitige Auffindbarkeit wichtig, um überhaupt in Long Lists zu landen, die letztendlich in der B2B-Käufergruppe (Buying Center) gesichtet und ausgewertet werden.

Hier muss sich schnell das Mindset im Vertrieb ändern: der Kaufzyklus beginnt nicht erst mit den Entscheidern, sondern hat seine Anfänge bereits in der Vorauswahl, die nicht selten von Personen außerhalb des Managements über eine Online-Recherche vorbereitet werden. Wer also nur die C-Level-Zielgruppe anspricht, verliert zahlreiche Opportunities.

Ein Online-Shop dient gerade in dieser ersten Recherchephase neben Inbound-Strategien wie Webseite, Blog und Landing Pages als weiterer Kanal, der mit der richtigen Suchmaschinenoptimierung in dieser ersten Recherchephase interessierte Leads auffangen kann, selbst wenn diese nicht konkret nach Ihrem Unternehmen oder Produkt gesucht haben. Zusätzlich ermöglicht ein gut aufgesetzter Online-Shop einen ausführlichen Überblick Ihrer Produktpalette, Produktinformationen und Preisstrukturen. Kurzum, potenzielle Kunden erhalten alle notwendigen Informationen, um eine Kaufentscheidung zu fällen.

Mehr noch: Bewegen sich Leads und Kunden im Online-Shop, so kann die richtige Verknüpfung mit dem CRM-System grundlegende Insights für den Vertrieb bieten.

Die Shop-Seite als Sales-Tool

Was wollen Kunden wirklich? Nach welchen Kriterien fällen sie eine Entscheidung und was motiviert oder hindert sie daran?

Die Shop-Seite als Sales-Tool bietet eine perfekte Grundlage, um das Kundenverhalten anonym oder (natürlich im Rahmen der DSGVO) spezifisch zu messen und Erkenntnisse daraus zu gewinnen. Dazu gehören etwa:

• meistbesuchte Seiten, 
• Produkte in Warenkörben, die gekauft wurden, 
• Produkte in Warenkörben, die nicht gekauft wurden,
• wiederkehrende Kunden,
• wiederkehrende Leads,
• Punkte, an denen Besucher oft abspringen/die Seite verlassen,
• Seiten, auf denen Besucher besonders viel Zeit verbringen,
• populäre Produktgruppen,
• Suchergebnisse, über die Besucher auf die Shop-Seite gekommen sind und/oder
• Produkte, die zusammen gekauft wurden.

Stellen Sie sich einen guten Verkäufer in einem Autohaus vor. Der sitzt nicht in seinem Büro und wartet darauf, dass er von Interessenten angesprochen wird. Er drängt sich aber auch nicht sofort auf. Stattdessen beobachtet er das Verhalten der Besucher und wägt ab, wann der beste Zeitpunkt gekommen ist, um zu unterstützen. Bei Kaufgruppen kann er bereits abwägen, wer den konkreten Autowunsch hat und wer letzten Endes die Entscheidung fällt (das muss nicht immer dieselbe Person sein), um sein Angebot darauf abzustimmen. Im Idealfall weiß der Vertriebler schon ein ganzes Stück über die Besucher, noch bevor das Gespräch begonnen hat.

Ein Online-Shop bietet eine ähnliche, wenn auch andere Beobachtungsgrundlage. So können typische Kundenverhalten und -präferenzen nicht nur gemessen, sondern auch ausgetestet werden, indem beispielsweise personalisierte Angebote angezeigt werden oder verschiedene Preisstrukturen empfohlen werden. Der Vertrieb erhält dadurch wertvolle Hinweise, an welchen konkreten Informationen Kunden bei der Produktsuche interessiert sind und wie sie bei der Recherche vorgehen. Mit dem Hinzuziehen von künstlicher Intelligenz können sogar Prognosen gefällt werden, die die Kaufwahrscheinlichkeit von Leads errechnen und Hinweise darauf geben, was der Lead braucht, um zum Kunden zu werden. Dazu können nicht nur Angebote, sondern auch Kommunikationsstrategien gehören.

Mehr noch: Der Vertrieb kann den Online-Shop auch konkret im Verkaufsgespräch nutzen, um Produkte vorzustellen oder den Shop zu positionieren, so dass das Buying Center sich diesen anschließend "in Ruhe" ansehen kann. Dadurch erschließen sich vielleicht auch ganz andere Produktbereiche für den Kunden, die im direkten Gespräch nicht abgedeckt/erwähnt wurden. 

Online-Shops für Kundenbindung

Bei der Gestaltung des Online-Shops ist es derweil wichtig, die eigene (Ziel-) Kundschaft genau zu kennen und den Shop entsprechend aufzubauen. Neben einer "schönen" und einfach bedienbaren Oberfläche spielt gerade im B2B-Bereich die Individualisierung eine große Rolle.

• Bieten Sie Kundenkonten an, mit denen Bestellungen und Verträge verwaltet werden können. 
• Gerade große Accounts könnten auch ihre eigenen Shop-Umgebungen erhalten, um so in "vertrauter" Umgebung zu shoppen. 
• Lassen Sie Bestandskunden von Rabatten und anderen Aktionen profitieren. 
• Bieten Sie Neukunden Mehrwerte bei der Registrierung an.
• Weisen Sie registrierten Kunden direkt einen Sales-Kontakt zu, um so die Kontaktaufnahme bei Fragen zu erleichtern

B2B-Commerce ist kein "Nice-to-Have"-Produkt mehr, das man sich leistet, sondern wird zukünftig enorm an Bedeutung gewinnen. Schon jetzt erreichen Unternehmen viel mehr Kunden, die ihr Angebot auch online zur Verfügung stellen.

"Umsatz trotz Corona" verspricht der zweistündige Online-Event am 23. Juli 2020, bei dem die Experten der ec4u verraten, wie schnell ein Online-Shop realisiert werden kann, wie künstliche Intelligenz dabei hilft, Umsätze zu steigern und Kosten zu reduzieren und wie B2B- und B2C-Unternehmen ihre Reichweite, den Traffic und damit auch die Konversionsraten steigern können.

^{*) Hinweis Stand 2022: Als dieser Artikel verfasst wurde, wurde auf die Website des Unternehmens B2X Partners verwiesen. Diese Seite ist mittlerweile nicht mehr erreichbar. Die Redaktion hat den Link entfernt.}