Vier Strategien für mehr Erfolg im B2B-Commerce

Das optimale Kauferlebnis für Kunden zu schaffen, ist essenziell für den Geschäftserfolg – auch im B2B-Bereich. Doch was nutzen innovative Produkte und umfassende Services, wenn die Kommunikation dazu nicht auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt ist?

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 Aktuelle Studienergebnisse des US-amerikanischen Marktforschungsunternehmens Forrester Research zeigen: Wirklich kundenzentrierte Unternehmen sind fast dreimal erfolgreicher als ihre Mitbewerber, was Umsatz- und Gewinnwachstum sowie die Kundenbindungsrate betrifft. Zudem dürfen sie sich über ein fast doppelt so großes Engagement ihrer Mitarbeiter freuen. Die folgenden Strategien zeigen, wie Unternehmen die Buying Experience ihrer Kunden gezielt verbessern und damit nachhaltig erfolgreicher sind.

1. Personalisierungsstrategie (Customer Marketing)

Dass auch B2B-Kunden stets ein individuelles Kauferlebnis erwarten, ist laut Forrester rund 80 Prozent der befragten Unternehmen in Deutschland und Europa klar. Eine personalisierte Kundenerfahrung zu schaffen bedeutet, über alle relevanten Kontaktpunkte und Kanäle hinweg mit dem individuell passenden Inhalt, zum Beispiel Markenbotschaften, kontextbasierten Produktinformationen und Kaufangeboten sowie der geeigneten Kommunikation, zum Beispiel E-Mail, Push-Benachrichtigungen, Newsletter oder Videos, präsent zu sein. Nur mit einer übergreifend überzeugenden Informationsvermittlung gelingt es Unternehmen, einen positiven Wiedererkennungseffekt zu erzielen, durch den sie sich vom Wettbewerb abheben können.

Konsistenz und Kontext sind dabei die Schlüsselfaktoren zu loyalen Kundenbeziehungen. Doch damit dies erfolgreich ist, müssen Unternehmen die Bedürfnisse des Kunden bis in alle Einzelheiten kennen und verstehen sowie die Kauferfahrung als Erfolgsfaktor anerkennen.

Diese zu verbessern, hat Forrester zufolge für 51 Prozent der deutschen und 36 Prozent der europäischen Unternehmen oberste Priorität in der Marketingstrategie der kommenden zwölf Monate. Genauso klar ist für 59 Prozent der befragten deutschen und 34 Prozent der befragten europäischen Unternehmen, dass sie dafür das Kundenverständnis verbessern müssen. Eine komplexe Aufgabe, wird doch das mangelnde Verständnis für Kundenbedürfnisse gleichzeitig als größte Herausforderung angesehen.

2. Data-Driven-Strategie

Wer B2B-Kunden verstehen will, benötigt vor allem Daten, die entlang der B2B-typischen Customer Journey Aufschluss über die Entscheider und das Unternehmen geben. Beim Data-Driven-Marketing sammeln und analysieren Unternehmen Daten aus verschiedenen Quellen, um sie als Basis für Marketingentscheidungen und eine personalisierte Kundenansprache zu nutzen. Das können zum Beispiel Produktempfehlungen in Onlineshops sein oder datenbasiert erstellter oder ausgespielter Content auf Websites, der optimal auf den jeweiligen Nutzer abgestimmt ist. Wichtiger Bestandteil des datenbasierten Marketings ist dabei die Erfolgsmessung von Maßnahmen und Kampagnen anhand konkreter Kennzahlen (KPIs), um das Targeting immer weiter zu verbessern. Software-Systeme und Tools spielen eine entscheidende Rolle, damit Unternehmen Daten generieren und analysieren können. Dazu müssen die Informationen aus verschiedenen Quellen, etwa internen Systemen und allen Vertriebskanälen im Omnichannel, miteinander verknüpft und daraus Erkenntnisse generiert werden. Diese lassen sich gezielt nutzen, um sogenannte Personas, das heißt detaillierte Wunschkundenprofile, zu entwickeln. Mit ihnen lässt sich die individuelle Kundenansprache entlang der Buyer Journey immer weiter optimieren.

Ein Product Information Management (PIM) kann hier wirkungsvoll unterstützen: So kann es auf Basis der Persona vorliegende Produktinformationen beispielsweise um

• individuelle Inhalte, Varianten oder 
• passende Cross- und Up-Selling-Angebote anreichern.

Diese können dann dem Kunden personalisiert an für ihn relevanten Touchpoints zur Verfügung gestellt werden. Das Management der digitalen Daten ist dabei ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Kein Wunder, dass laut Forrester-Reports 83 Prozent der befragten deutschen und 63 Prozent der europäischen Unternehmen Marketing und IT als strategische Partner betrachten. Wenn Unternehmen es schaffen, einen datenbasierten Ansatz zu etablieren, kommen sie dem Ziel eines besseren Kundenverständnisses und damit der optimalen Buying Experience ein großes Stück näher.

3. Strategie des Post-Sale Customer Marketings

Ein positives Kauferlebnis endet nicht mit dem Kaufabschluss. Vielmehr gilt es, immer wieder das Vertrauen in das Unternehmen zu rechtfertigen, das der Kunde bis dahin bereits aufgebaut hat. Schließlich hat der Neukunde den Erstkauf oder der Bestandskunde den wiederholten Kauf ja gerade deshalb getätigt, weil er sich zuvor bewusst für das betreffende Produkt entschieden und sich von der Entscheidungsfindung bis zum Kauf gut aufgehoben gefühlt hat. Gerade im B2B-Bereich sind Spontankäufe eher auszuschließen. Deshalb gilt es, vor dem Kauf wie nach dem Kauf gezielte, integrierte Marketing-, Sales- und Kundenservice-Maßnahmen bereitzustellen, die die Käufer überzeugen.

Wie die Studienergebnisse von Forrester zeigen, wollen deutsche Unternehmen bei den internen Prozessen vor allem ihr Post-Sale Customer Marketing verbessern. Ein erfolgsversprechender Ansatz: Denn nur wenn es Unternehmen gelingt, einem Neukunden durchgehend positive Erlebnisse zu verschaffen, wird dieser sich zum Stammkunden und letzten Endes zum loyalen Markenbotschafter weiterentwickeln lassen. 

Kundenbindungsprogramme als Datenanker

Auch Kundenbindungsprogramme können dazu beitragen. Der Vorteil: Loyale Bestandskunden eröffnen Cross- und Up-Selling-Potenziale, die maßgeblich zum Umsatzwachstum und Geschäftserfolg beitragen. Das geschickte Verknüpfen und Nutzen von Daten und den daraus gewonnenen Erkenntnissen – wie etwa zum Kaufverhalten von Bestandskunden – spielt eine entscheidende Rolle, um dem Interessenten schon lange vor dem ersten Kontakt mit einem Unternehmen eine lückenlos positive Buying Experience zu bescheren.

4. Integrationsstrategie ohne Silodenken und -strukturen

Auch wenn es heute nicht mehr ohne leistungsfähige Softwaresysteme geht, so sind sie doch kein Allheilmittel. Und die beste Datenqualität allein nützt wenig, wenn benötigte Informationen nicht allen kundenrelevanten Bereichen wie Marketing, Sales und Customer Service transparent zur Verfügung stehen. Selbst innerhalb von Abteilungen kann es Silodenken und -strukturen geben, wie auch die Studienergebnisse zeigen: Dieses Denken wird sowohl in Deutschland als auch europaweit beim Implementieren von Marketingkampagnen als die größte Herausforderung betrachtet.

Entscheidend ist, Kunden und Interessenten an den jeweiligen Touchpoints nicht nur passgenau, sondern auch konsistent anzusprechen. Unternehmen sind sich dessen zwar bewusst, doch hier besteht offenbar Nachholbedarf: So geben 75 Prozent der von Forrester Befragten Portfolio-Marketer in deutschen Unternehmen an, sich in den nächsten zwölf Monaten zuallererst darauf konzentrieren zu wollen, Wissen abteilungsübergreifend zu teilen. Denn nur so besteht die Chance, eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu gewinnen und ihn daraufhin entlang seiner kompletten Kundenreise mit relevanten Inhalten zu versorgen. Software allein kann dies nicht leisten – sie kann den Wandel nur in dem Maß unterstützen, wie auch die Zusammenarbeit von Teams auf den Prüfstand gestellt wird. So kommt es vor allem darauf an, in Teams oder Abteilungen verhaftete Denkmuster zu ändern und interne Prozesse so anzupassen, dass es möglich ist, Wissen mit dem Ziel einer konsistenten Kundenansprache zu teilen.

Kundenzentrierung in den Mittelpunkt stellen

Jede der genannten Strategien führt über kundenzentriertes Denken und Handeln in Vertrieb und Marketing von Unternehmen. Kunden erwarten heute ein individuelles Erlebnis, das auf ihre Bedürfnisse und Vorlieben zugeschnitten ist. Dieses umzusetzen, kann Unternehmen nur gelingen, wenn sie ehrliche Kundenfokussierung leben und sie nicht nur als reine Worthülse betrachten. Moderne Software sowie die geschickte Verknüpfung von Daten und Systemen spielt hierfür eine entscheidende Rolle. Dazu gehört nicht nur, Daten zu erheben und zu nutzen, sondern das gewonnene Wissen für alle kundenrelevante Bereiche im Unternehmen verfügbar zu machen und Interessenten schon lang vor dem ersten Kauf mit einer positiven Buying Experience zu überzeugen – und diese dauerhaft aufrecht zu erhalten.
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