Neue Gatekeeper-Regulierungen im E-Commerce

E-Commerce bietet nicht nur einen attraktiven Vertriebskanal, sondern auch große Potenziale im Werbegeschäft. Damit nicht nur mächtige Gatekeeper von dieser Entwicklung profitieren, sollen bald wettbewerbspolitische Maßnahmen greifen.

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Der digitale Wirtschaftsraum sprengt in jeder Hinsicht die Grenzen des Möglichen. Denn digitale Geschäftsmodelle lassen sich im Vergleich zur analogen Welt prinzipiell ohne große Investitionen skalieren, was zu steigenden Umsätzen führt. Das gilt sowohl für Unternehmen im Privatkundensegment (B2C) als auch im Business-to-Business (B2B). Digitale Plattformen treiben dieses Prinzip auf die Spitze, indem sie nur noch oder vorrangig als Intermediäre zwischen Verkäufern und Käufern agieren. Die Macht über die auf ihrem digitalen Marktplatz geltenden Regeln und generierten Kundendaten liegt damit in ihren Händen.

Die größten Gatekeeper für Transaktionen oder Werbeplatzierungen bilden bekanntermaßen die börsennotierten US-Konzerne Google, Apple, Facebook, Amazon und Microsoft (GAFAM). "Während digitale Plattformen den Wettbewerb auf vielen Märkte intensiviert haben, besteht aufgrund des kippligen “Winner-takes-all”-Charakters dieser Märkte auch ein erhöhtes Risiko einer Marktabschottung durch große Plattformen. Daher gibt es gute Gründe, neue wettbewerbspolitische Maßnahmen zu ergreifen", fasst der Springer-Autor Justus Haucap im Buchkapitel"Plattformökonomie und Wettbewerb" zusammen (Seite 447).

Gleiche Marktchancen dank DMA

Die von der Europäischen Kommission am 15. Dezember 2020 vorgelegten Vorschläge für einen Digital Markets Act (DMA) sollten einen Schritt in diese Richtung bedeuten. Am 25.November hat der Rat der EU-Staaten nun unter anderem seine Position zum DMA verabschiedet. Fortan möchte die EU alle Unternehmen, die als Gatekeeper einzustufen sind, stärker in die Pflicht nehmen, um gleiche Wettbewerbsbedingungen für sämtliche Marktteilnehmer zu schaffen.

Als Mittel dient ein einheitlicher Rechtsrahmen. "Ziel der Regelungstechnik des DMA ist es, die automatische Anwendbarkeit der Verhaltensvorgaben zu ermöglichen", erklärt Haucap im Buchkapitel "Kartellrecht und Regulierung für digitale Märkte" (Seite 80). Die unterschiedlichen Geschäftsmodelle, etwa auf Basis von Transaktionen oder Werbeeinnahmen, werden beim DMA nicht berücksichtigt. Stattdessen greife ein "One-Size-Fits-All-Ansatz", wie Haucap betont. 

Wer gilt als Gatekeeper?

Für Alien Mulyk vom E-Commerce-Verband Bevh beginnt das Problem bereits bei der Definition eines "Gatekeepers". Ausschlaggebend hierfür sind die "unique users", also die "aktiven Endnutzer". Darunter fallen alle Besucher einer Internetseite. Ob diese tatsächlich einen Kauf getätigt haben, ist für die Definition des "Gatekeepers" im Rahmen des DMA unerheblich. Dabei profitieren nur Unternehmen von der Gesamtheit der unique users, wenn ihr Geschäftsmodell (auch) auf Werbeeinnahmen fußt. 

"Die Zahl der "unique user" ist im E-Commerce naturgemäß sehr viel höher als die der aktiv Einkaufenden. Dadurch fallen auf einen Schlag künftig auch viele europäische Wettbewerber unter die Gatekeeper-Definition. Diese digitalen Wachstumsunternehmen könnten aufgrund der vergleichsweise höheren regulatorischen Last ausgebremst werden. Das Ergebnis wäre weniger Wettbewerbsdynamik und das genaue Gegenteil dessen, was sich der DMA vorgenommen hat“, so Mulyk. Die Bundesregierung hat sich deshalb bereits für eine Ausdifferenzierung der Nutzer-Definition ausgesprochen.

DSA für besseren Schutz von Nutzern

Mit dem Digital Services Act (DSA) steht zudem ein Gesetz in den Startlöchern, das sich mit den gesellschaftlichen Aspekten im E-Commerce beschäftigt. Alles in allem sollen Internetnutzer besser geschützt werden, beispielsweise vor Betrug und Datendiebstahl. Am 25. November wurde von der Europäischen Kommission unter anderem festgehalten, dass Plattformbetreiber aber nur dann haften, wenn sie über einen Regelbruch eines Partnerunternehmens in Kenntnis sind und diesen billigen. Maßnahmen, die Plattformen proaktiv ergreifen, beispielsweise um dem Vertrieb zweifelhafter Produkte entgegenzuwirken, werden begrüßt. 

"Was online verboten ist, muss auch offline verboten sein und umgekehrt. Pauschale Verurteilungen von Praktiken, die es in gleicher Weise offline gibt, sind abzulehnen. Dies gilt zum Beispiel für Werbung und Warenpräsentation, die in ähnlicher Weise auch in Kaufhäusern oder Supermärkten genutzt werden", findet Mulyk vom Bevh. Die gute Nachricht ist, dass personalisierte Werbung und Werbepräsentationen weiterhin erlaubt sind. Diese Möglichkeit ist nicht nur im Geschäft mit Endverbrauchern, sondern auch mit Kunden im B2B-Vertrieb von entscheidender Bedeutung.