Mit Kundennähe zum Kundenchampion

Customer Centricity und möglichst viel Kundennähe zählen sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich viel, um Kunden bei der Stange zu halten. Wie man es richtig macht, zeigen vor allem große E-Commerce-Unternehmen wie Amazon oder Otto. Sie sind Blaupause für Kundenchampions im B2B-Vertrieb.

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Kunden an unterschiedlichsten Kontaktpunkten zu erreichen, sie inhaltlich abzuholen und mit perfekten Prozessen zu betreuen, zählt sowohl im B2C- als auch dem B2B-Vertrieb zu den Tugenden, seit die Digitalisierung stark vorangeschritten ist. Eine Befragung von Deloitte und Yougov unter 2.000 Verbrauchern in Deutschland, in der die Zufriedenheit der Kunden mit den Touchpoints der Firmen untersucht wurde, macht deutlich: Nur Marken, die es am besten schaffen, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten, werden Kundenchampions. Das gelingt vor allem E-Commerce-Unternehmen, etwa Plattformen wie Amazon oder dem Versandhändler Otto. 19 Prozent aller Top-Touchpoints von Unternehmen kommen laut Deloitte/Yougov aus dem E-Commerce Bereich. 

Touchpoints bleiben wichtigste Datenquellen

Die Springer-Autoren Michael Nenninger und Melanie Seidel betonen, dass jeder Kontaktpunkt zum Kunden gleichzeitig als Datenquelle dient. "Die Digitalisierung ist die Basis, um eine datengetriebene Customer-Centricity-Ausrichtung des Unternehmens zu erreichen. Ohne Digitalisierung gibt es keine ausreichenden Daten – und ohne Daten keine echte Customer Centricity", erklären sie im Kapitel "Digitalisierung der Touchpoints: Lebensader der Customer Centricity" aus dem "Praxisleitfaden Customer Centricity". Zudem gehört die richtige Synchronisation und Orchestrierung der Kanäle dazu, um im Vertrieb an allen Kontaktpunkten erfolgreich zu sein.

Doch wo genau sind E-Commerce-Unternehmen Kundenchampions? Bei Amazon geben 63 Prozent der Befragten an, dass sie die Website oder der Online-Shop am meisten überzeugt, 77 Prozent sind der Meinung, dass das Unternehmen sich um sie kümmert. Ein Drittel verbindet mit dem Shop auch Spaß. Das Thema Sonderangebote finden nur sieben Prozent der Befragten interessant. 

Auch beim Zweitplatzierten, dem Versandhändler Otto, ist die Homepage Erstanlaufstelle für den vertrieblichen Kundenkontakt und wird von 31 Prozent genannt, gefolgt von der Hotline und dem Service (zusammen 32 Prozent). 

Kundenführer kommen aus allen Branchen

Kundenchampions kommen aber aus allen Branchen, zum Beispiel Mode, Telekommunikation, Einzelhandel, Tech oder Finanzen. Die Verteilung zeigt die nachfolgende Übersicht:

"Spätestens nach zwei Jahren Pandemie ist ein reiner Online-Kontakt mit dem Kunden kein Nachteil mehr. Im Gegenteil hat Online-Nähe die physische Nähe überrundet", beobachtet Dr. Gordon Euchler, Director der Creative Consultancy von Deloitte. Aus Sicht von Philipp Schneider, Head of Marketing DACH bei Yougov ist auch die richtige emotionale Kundenansprache entscheidend: "Bei den Customer Champions zeigt sich: Es sind nicht nur die Touchpoints, sondern eben auch besondere emotionale Welten, in denen Menschen sich besonders wohlfühlen."

Kundeninteraktion als Baustein von Kundennähe

Die Befragung zeigt, dass vor allem Kundeninteraktion ein wesentlicher Baustein für Kundennähe ist: So erreichen Kundenchampions ihre Käufer über unterschiedliche Kontaktkanäle wie

• Mitarbeiter (17 Prozent), 
• in Online-Shops (16 Prozent) oder durch
• vermittelte Produkte und Services (17 Prozent). 

Wie man maximale Kundennähe im B2B-Vertrieb erreichen sollte, beschreibt der Sales-Excellence-Autor Prof. Dr. Rembert Horstmann in seinem Beitrag "Systematik bedeutet Kundennähe" (Ausgabe 12/2020, Seite 36). Er sieht Kundennähe vor allem durch "einen exzellenten Vertrieb. Ziel der Exzellenz im Vertrieb ist es, durch bessere Kundenbindung und höhere Effizienz in Vertrieb und Service größere Umsätze und höhere Gewinne zu realisieren", so Horstmann. Um letztlich mehr Kundennähe und gleichzeitig mehr Effizienz zu erreichen, sind die Hebel Kostensenkungen (Vertriebseffizienz) und Mehrumsätze mit wertvollen Kunden (Qualitätsverbesserungen im Vertrieb) wichtig. So können beispielsweise "Kundenzufriedenheitsmessungen die Kosten senken, da sie vertiefende Kenntnisse über Kundenwünsche liefern, wodurch die Betreuungskosten reduziert werden können", erklärt er. (Seite 36). 

Momente der Wahrheit

Touchpoints seien Momente der Wahrheit, so Fabienne Halb und Uwe Seebacher im Buchkapitel "User Experience und Touchpoint-Management – Eine Fallstudie zur Inhouse-Umsetzung für den Mittelstand." An diesen Kontaktpunkten entscheide sich, "ob Kunden kaufen und einem Unternehmen loyal sein werden oder nicht." Um Kunden den Kauf zu erleichtern, müssten auch B2B-Marketeers beispielsweise nicht nur die Customer Journey verstehen, sondern auch "die größten Herausforderungen für Entscheidungsträger an jedem Kontaktpunkt entlang ihres Weges zum Kaufabschluss kennen".