Effektive interne CSR-Kommunikation

Die vorliegende Arbeit beleuchtet den internen Diskurs von Unternehmen zu den Themenbereichen gesellschaftliche Unternehmensverantwortung und Nachhaltigkeit (nachfolgend interne CSR-Kommunikation genannt). Dabei konzentriert sie sich, anhand eines Fallbeispieles und mit Hilfe von Experteninterviews, auf die Beschreibung und Analyse der Rahmenbedingungen, Einflussfaktoren, Regeln, Prozesse und Inhalte dieser internen Diskussion und der damit verbundenen Interaktionen der Organisationsmitglieder. Aufbauend auf dem aktuellen Forschungsstand zu den Themenbereichen Unternehmensverantwortung (engl. Corporate Social Responsibility, kurz CSR), CSR-Kommunikation und Theorien zur kommunikativen Konstituierung von Unternehmen wird dafür ein weiterer Theoriestrang aus der Organisationsforschung und Organisationspsychologie zur Anwendung gebracht: Sensemaking und Sensegiving.

Das nachfolgende Kapitel stellt die Entwicklung der theoretischen Ausgangsbasis für das durchgeführte empirische Fallbeispiel und die Experteninterviews dar. Dazu werden zunächst für die wichtigsten Begriffe und theoretischen Einheiten die terminologischen Grundlagen, theoretischen Konzepte und der aktuelle Forschungstand kurz reflektiert, um daraus eine Grundlage für die Entwicklung der Forschungsfragen und der methodischen Vorgehensweise zu gewinnen.

Die hier zugrunde gelegte sozialkonstruktivistische Epistemologie der CCO-Perspektive und auch des narrativen Ansatzes (vergl. Czarniawska 1991, 1997; dazu mehr in Abschnitt 3.2.)

Breidenstein et.al. (2013) weißen zu Recht darauf hin, dass es empfehlenswert ist ein Fallbeispiel nicht im engeren Bekanntschaftskreis zu akquirieren, um schlussendlich auch unbelastet, objektiv und sachlich neutral an diese Untersuchung herantreten zu können. Ohne tiefer auf die erkenntnistheoretische Diskussion einzugehen, inwiefern eine wirklich objektive und unbelastete Herangehensweise überhaupt möglich ist, sei hier gesagt, dass der Autor bereits seit vielen Jahren aktiv in der Zusammenarbeit mit Unternehmen steht, die CSR-Strategien entwickeln und einführen. Das dort gesammelte Wissen und auch die Erfahrungen fließen selbstverständlich in die Entwicklung dieses Forschungsvorhabens ein, ja haben sogar den eigentlichen Impuls dafür gegeben.

Die Analyse der hier gesammelten Daten, insbesondere der Analyse der vollständig transkribierten Interviews, folgt vor allem in der Phase der „Data Condensation“, die in diesem Kapitel Gegenstand ist, dem Ansatz von Miles, Hubermann und Saldana (2014) und vertiefend bei der Codierung der Daten dem Ansatz von Saldana (2016). Dabei handelt es sich um eine Vorgehensweise, die die Autoren selbst, etwas provozierend, als „shamelessly eclectic“ (Miles et.al. 2014:9) bezeichnen, die die Autoren in der Summe jedoch, passend zu der in den vorangegangenen Kapiteln entwickelten Perspektive, als „probably closest to ethnographic methods“ (ebd.) bezeichnen und die sich zum anderen einiger eher explorativ angelegter Auswertungs-Methoden der Grounded Theory bedient. So spielt, neben den bereits beschriebenen Feldnotizen und Memos, vor allem die Auswertung durch Kodierung eine wesentliche Rolle in der Analyse der vorhandenen Texte und Materialien.

In diesem Kapitel sollen nun die Ergebnisse der Analyse der gesammelten Daten dargestellt und diskutiert werden. Die Darstellung der Ergebnisse und deren Diskussion dient dabei vor allem einem Zweck: „Die Realität“ so weit wie möglich zu repräsentieren oder wie Czarniawska sagt: „How to represent it? Faithfully. Reality should be recreated in the text.“ (ebd.:2010:67).

Als Startpunkt der vorliegenden Arbeit konnte gezeigt werden, dass die Ausgangslage für empirische Forschung mit einem expliziten Fokus auf interne CSR-Kommunikation denkbar positiv ist, da es sich hier um ein noch immer weitgehend unbestelltes Feld handelt. Und das, obwohl sich aus wissenschaftlicher und praktischer Sicht eine Vielzahl von Fragestellungen ergeben und sich die interne Kommunikation einer wachsenden Bedeutung erfreut. Zudem steigt auch generell die Bedeutung des Themenfeldes CSR für unsere globale Wirtschaft im Allgemeinen, wie auch für die Unternehmen im Speziellen.

Die Kommunikation von gesellschaftlicher Unternehmensverantwortung ist eine herausfordernde Aufgabe. Das liegt nicht nur an der gegebenen Komplexität und Spannbreite des Themas, sondern natürlich auch am kommunikativen Umfeld in den meisten Unternehmen. Die meisten Arbeitssituationen sind gekennzeichnet von eher zu viel als zu wenig Informationen, eher zu wenig, als zu viel Zeit, um neben der Kernarbeit auch mal links und rechts schauen zu können.