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About this book

Dieses CRM-Standardwerk behandelt die wesentlichen Fragen im Rahmen der Einsetzung und Organisation von Customer Relationship Management. Dies betrifft sowohl die Verzahnung mit Marketing- und Vertriebsprozessen, die systematische Zielbildung als auch die Ressourcensteuerung. Renommierte Autoren liefern wertvolle praxisorientierte Fakten, um die zielgerichtete Planung, die Umsetzung und die nachhaltige organisatorische Verankerung zu gewährleisten und damit zur Steigerung der Effizienz und Effektivität des CRM-Ansatzes in der Unternehmenspraxis beizutragen.In der 6. Auflage wurden Beiträge zum Thema Steuerung und Controlling von Kundenbeziehungen neu aufgenommen. Ebenso findet die zunehmende Verschmelzung von CRM, Vertrieb und Direktmarketing Berücksichtigung. Zudem wurden Aktualisierungen vorgenommen, die auf den konzeptionellen Veränderungen in der derzeitigen CRM-Diskussion aufsetzen.

Table of Contents

Frontmatter

Instrumente

Frontmatter

Grundlagen und Ziele des CRM-Ansatzes

Zusammenfassung
Über Produkte können sich Unternehmen kaum noch von der Konkurrenz absetzen, da Produkte insbesondere im globalisierten Wettbewerb immer homogener und damit austauschbarer werden. Nur wenige Unternehmen verfügen tatsächlich über eine außerordentliche Technologieführerschaft. Somit ist der Bereich Kunden- und Serviceorientierung besonders interessant für eine Differenzierung vom Wettbewerb.
Stefan Helmke, Matthias Uebel, Wilhelm Dangelmaier

Steuerung der Neukundengewinnung

Zusammenfassung
Der folgende Beitrag stellt eine pragmatische Vorgehensweise vor, um rationale Ziele für die Ableitung einer passenden Strategie für die Neukundengewinnung durch den Vertrieb im Business-to-Business zu erarbeiten. In die methodische Darstellung fließen Praxiserfahrungen aus zahlreichen Projekten für namhafte Unternehmen ein. Die Methode ist somit als Referenzmethode zu bezeichnen, welche in der praktischen Anwendung auf die unternehmensindividuellen Erfordernisse anzupassen ist.
Stefan Helmke, Matthias Uebel, Matthias Essing

Der Vertriebstrichter zur Steuerung von Vertriebsprozessen

Zusammenfassung
Nach wie vor stellt ein exzellenter Vertrieb heutzutage einen zentralen Erfolgsfaktor für Unternehmen dar. Dieser Anspruch birgt Herausforderungen für die Gestaltung und Steuerung der vertrieblichen Unternehmensaktivitäten. Obgleich mittlerweile in vielen Unternehmen die Notwendigkeit des Übergangs von der Produkt- zur Kundenorientierung erkannt wurde, bedarf es anwendbarer Konzepte, diese Orientierung in Ansätzen zur Steuerung der Kundenbearbeitung umzusetzen.
Matthias Uebel, Stefan Helmke

Best-Practice-Ansätze zur Steuerung im Direktmarketing

Zusammenfassung
Für die vielfältigen Aufgaben der Marktbearbeitung im Direktmarketing als Teildisziplin des CRM stehen lediglich begrenzte Budgets zur Verfügung. Die inhaltlichen Aufgaben im Rahmen eines kundenspezifischen Werbemitteleinsatzes im Direktmarketing, die es zu lösen gilt, verdeutlicht Abbildung 1.1.
Stefan Helmke, Matthias Uebel

CRM und Web 2.0

Zusammenfassung
Dieser Artikel beschäftigt sich mit möglichen WEB 2.0-Strategieimpulsen für Unternehmen im Rahmen einer CRM-Philosophie unter Berücksichtigung momentaner qualitativer Umwälzungs- und Veränderungsprozesse im Kommunikations-, Sozial- und Konsumverhalten. Hier spielt die sogenannte wachsende Vernetzung der Gesellschaft eine entscheidende Rolle. Passive Kommunikationsempfänger werden zunehmend durch die aktive Mitgestaltung der Kommunikation im Web zur Mitmach-Komponente. Die virale Verbreitung von Botschaften, auch von beispielsweise negativen Produkterfahrungen, radikalisiert heute die Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen, nicht zuletzt durch die immer weiter ansteigenden Wachstumsraten der Sozialen Netzwerke wie z. B. Facebook & Co.
John-Uwe Scherberich

Vertriebssteuerung durch operative CRM-Systeme: Anwendungsstand und Nutzenpotenziale in der betrieblichen Praxis

Zusammenfassung
War die Projektlandschaft vieler Unternehmen noch bis vor Kurzem von umfassenden prozessorientierten, abteilungs- sowie funktionsbereichsübergreifenden CRM-Projekten geprägt, ist indessen vielerorts Ernüchterung eingekehrt. Die Gründe für das Scheitern von CRM-Einführungen sind vielfältig und können häufig zurückgeführt werden auf mangelndes Engagement des Top-Managements, nicht oder nur schwer operationalisierbare Zieldefinitionen seitens der Projektleitung, aber oft auch auf zu hohe Erwartungen, die an CRM-Systeme gestellt werden (vgl. Kehl/Rudolph 2001, S. 259 ff.). Hinzu kommt die angespannte wirtschaftliche Lage, die die Ziele von CRM-Projekten ebenfalls kontakarieren.
Hagen J. Sexauer, Marc Wellner

CRM-Bestandsaufnahme und Nutzungsrolle im Querschnitt aktueller Trends und Entwicklungen

Zusammenfassung
Customer Relationship Management (CRM), Customer Centricity, Customer Oriented and Efficient Management oder einfach nur die Revolutionierung des Kundenbeziehungsmanagements. Das sind nur einige, wenige Beispiele an Wortspielen, welche in einer scheinbar revolutionären Reihenfolge die diversen Fachzeitschriften zierten. Bei intensiverer Auseinandersetzung wirft es die Frage auf, ist CRM nur eine Elastizität der Ursprungsphilosophie „alles für den Kunden“? Denn wer hat sich in der Vergangenheit nicht um seine Kunden bemüht, unabhängig von der Intention und Intensität seiner Aktivitäten.
Benjamin Birker

Vertrauen ist alles – Kundenmanagement im Seminarbereich

Zusammenfassung
Es gibt kaum einen Produktbereich, in dem das Angebot mehr auf Kundenbedürfnisse ausgerichtet sein muss als im Bereich der Weiterbildung: Geht es doch darum, den Kunden in einem Unternehmensbereich wirksam zu unterstützen, der entscheidend für die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen ist – der Personalentwicklung.
Katrin Schwarz

Data Mining im CRM

Zusammenfassung
Die zentrale Zielsetzung, die mit dem Konzept des Customer Relationship Managements (CRM) verfolgt wird, liegt in der langfristigen Bindung profitabler Kunden an das Unternehmen. Als wesentliche Grundlage hierfür gilt ein umfassendes Wissen über die Struktur, das Verhalten und die Bedürfnisse der Kunden. Die Organisation dieses Wissens – d. h. dessen Bewahrung, Bereitstellung und Analyse – obliegt im CRM-Konzept dem analytischen CRM (aCRM).
Hajo Hippner, Klaus D. Wilde

Churn Management – Herausforderungen für den Handel

Zusammenfassung
Verliert ein Unternehmen Kunden, ist die Ursache klar: Der relative Kundenvorteil ist nicht (mehr) gegeben. Die Betrachtung der Netto-Nutzen-Differenz (Plinke 2000, Backhaus/Schneider 2009), also das Verhältnis des wahrgenommenen Nutzen und dem wahrgenommenen Aufwand hinsichtlich des Angebotes von Anbieter A im Vergleich zu dem Nettonutzen bei Anbieter B, fällt für den aktuellen Anbieter A aus Kundensicht negativ aus.
Heike Papenhoff, Karsten Lübke

Wertorientierte Ausrichtung der Neukundengewinnung

Zusammenfassung
Klassische Versandhandelsunternehmen sowie reine Online-Händler stehen unter zunehmendem Wettbewerbsdruck. Ihre Kunden erhalten regelmäßig umfangreiche Direktwerbesendungen von zahlreichen Anbietern, eine Flut von Newslettern und Werbemails überfüllt ihre Postfächer und das Angebot der vielfältigen Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt. Neben dem internen Wettbewerb stellt darüber hinaus der stationäre Handel eine starke Konkurrenz dar. Da Angebote und Serviceleistungen der Händler relativ homogen sind, kann bei den Kunden, getrieben durch den Preis, eine hohe Wechselbereitschaft angenommen werden.
Jens Kirchner

Einführungskonzepte und Organisation

Frontmatter

Einführung von CRM im Unternehmen

Zusammenfassung
Die Einführung von CRM betrifft sowohl aus organisatorischer als auch aus technologischer Perspektive verschiedenste Prozesse im Unternehmen. So sind zur Effizienz- und Effektivitätssteigerung der Kundenbearbeitung häufig Prozessreorganisationen in Marketing, Vertrieb und Kundenservice erforderlich, bevor neue CRM-Instrumente zu deren Unterstützung eingeführt werden sollten.
Stefan Helmke, Matthias Uebel, Wilhelm Dangelmaier

Change Management in der Praxis zur Einführung von CRM

Zusammenfassung
Mit der Einführung von CRM-Systemen sind Veränderungen in den Prozessen und Strukturen in Vertrieb, Marketing und Kundenservice verbunden. So müssen beispielsweise zum Teil jahrelang angewandte Arbeitstechniken umgestellt und ergänzt werden. Das erzeugt oft Widerstände bei den Mitarbeitern, die im Wesentlichen aus Angst resultieren.
Stefan Helmke, Dörte Brinker-Helmke, Matthias Uebel

Electronic Commerce – ein Merkmal zur kundenorientierten Gestaltung unternehmensweiter Informationssysteme

Zusammenfassung
Die Gestaltung der betrieblichen Informationsverarbeitung unterliegt einem ständigen Wandel. Wirtschaftliche Erfordernisse, wie z. B. die Globalisierung der Wettbewerbssituation oder die Veränderung des Kundenverhaltens, verlangen eine Anpassung der Informationssysteme.
Jan Helmke

Systematische Kosten- und Nutzenbewertung für CRM-Systeme

Zusammenfassung
Aufgrund der heutzutage bestehenden hohen Dynamik des Marktes und einer sich schnell verändernden betrieblichen Umwelt gehören schnelles Reagieren und das zügige Treffen von problemrelevanten Entscheidungen in allen Bereichen von Unternehmen zu den kritischen Erfolgsfaktoren. Kundeninformationen als entscheidungsunterstützende Handlungsgrundlage erlangen daher immer größere Bedeutung für die Wettbewerbsfähigkeit und die Marktpositionierung von Unternehmen (Lehner 2000, S. 95).
Matthias Uebel, Stefan Helmke

Szenarien, Wargaming und Simulationen als zukunfts- und entscheidungsorientierte Instrumente im Customer Relationship Management

Zusammenfassung
Customer Relationship Management ist das strategische und operative Management von Kundenbeziehungen mit der Zielsetzung des Aufbaus von langfristigen Kundenbindungen. Diese Kundenbeziehungen hängen ab von den eigenen Interaktionen mit den Instrumenten des Marketings, aber auch von den Aktivitäten der Wettbewerber und den Handlungen und Wünschen der Kunden selbst. Transparenz über diese Einflussfaktoren zu haben, ist eine wichtige Erfolgsbedingung für ein effizientes Customer Relationship Management.
Mario Stoffels

CRM in der Praxis – die Auswahl des passenden CRM ist gar nicht so einfach

Zusammenfassung
Customer Relationship Management (CRM) ist sowohl in Marketing-Theorie als auch Praxis das Buzz-Word. Kaum ein Unternehmen scheint sich der Anziehungskraft und Verheißung dieses Begriffs entziehen zu können. Die offensichtliche Beliebtheit von CRM setzt sich nicht nur bei Konzernen und großen Unternehmen durch, sondern auch zunehmend im Mittelstand.
Sarah Midderhoff

Trade Marketing

Zusammenfassung
Trade Marketing als Teilbereich des Marketings kommt heutzutage eine immer größere Bedeutung zu. Insbesondere in der Consumer-Electronic-Branche beherrschen Preiskämpfe und aggressive Werbebotschaften das Tagesgeschäft. Dabei fällen die Konsumenten immer häufiger ihre Kaufentscheidung erst am Point of Sale (POS), was dazu führt, dass Hersteller und Händler die Gelegenheit nutzen und ihre Botschaften unmittelbar am Ort des Warenangebotes an den Konsumenten richten.
Andrea Bollers

Unternehmensübergreifende Planung als Schnittstelle zwischen CRM und SCM

Zusammenfassung
Die rasante Entwicklung der Informationstechnologie ermöglicht es Unternehmen, ihre Kunden- und Lieferantenbeziehungen heute deutlich besser zu managen. Im Bereich des Kundenmanagements sind seit wenigen Jahren unter dem Begriff des Customer Relationship Managements (CRM) eine Vielzahl an unterschiedlichen DV-Lösungen am Markt erhältlich (Schwetz 2000). Innerhalb der Wertschöpfungskette ringen traditionelle Anbieter von Enterprise-Resource-Planning-Systemen (ERP-Systemen) und Spezialanbieter von Supply-Chain-Management-Systemen (SCM-Systemen) um die Vormachtstellung im SCM-Markt.
Axel Busch, Timo Langemann

Cross-Buying-Effekte in Multi-Partner-Bonusprogrammen

Zusammenfassung
Im Rahmen des Customer Relationship Management (Parvatiyar/Sheth 2001) versuchen Anbieter, profitable Kunden zu akquirieren, langfristig an sich zu binden sowie verlorene Kunden ggfs. zurückzugewinnen (Bolton/Lemon/Verhoef 2004). Der Fokus sollte dabei auf einer wertorientierten Gestaltung von Kundenbeziehungen liegen (Tomczak/Rudolf-Sipötz 2006).
Mario Rese, Heike Papenhoff, Annika Wilke

Serviceorientiertes Controllingsystem als Basis für unternehmensinternes CRM

Zusammenfassung
Die Kundenorientierung eines Unternehmens ist ein wesentlicher Faktor für die Steigerung von Umsatz und Gewinn. Dies gilt nicht nur bei externen Kunden, sondern auch im eigenen Unternehmen, da auch hier tagtäglich Leistungen erbracht und von anderen im Unternehmen bezogen werden.
Rainer Frischkorn

Forcierung von CRM durch spielerische Weiterbildung

Zusammenfassung
Um das Konzept des Prozessmanagements im Unternehmen einzuführen ist es erforderlch, für das Thema Prozessorientierung zu sensibilisieren und gleichzeitig die Führung zu stärken.
Tobias Wunsch, Stefan Helmke, Matthias Uebel
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