Eine Marketing-Strategie für nachhaltigere Biokraftstoffe in Deutschland

Die Korrelation zwischen der anthropogenen Nutzung fossiler Energieträger und der Konzentration klimaschädlicher Gase verdeutlicht eindrucksvoll Ursache und Verantwortung für den Klimawandel (IPCC 2007, S.3). Einen beträchtlichen Anteil daran trägt der Transport- und Verkehrssektor (vgl. Stern 2007, S.170f.; IEA 2009a, S.xxiii; IFEU 2011, S.12; UBA 2011). Während andere Bereiche des Energieverbrauchs, z.B. Industrie oder Wärmeerzeugung, deutliche Reduktionen erreichen, überkompensiert insbesondere das steigende Transportaufkommen die Effizienzgewinne der Fahrzeugantriebe (vgl. EEA 2009, S.4; dena 2011, S.46; IFEU 2012, S.16ff. & S.40ff.; Shell 2012, S.11).

Um eine Marketing-Strategie für nachhaltig erzeugte Biokraftstoffe zu entwickeln und die Profile der relevanten Zielgruppen zu identifizieren, bedarf es eines Rückgriffs auf theoretisch-konzeptionelle Erkenntnisse. Das Kapitel beginnt mit den Grundsätzen einer Marketing-Strategie und hinterfragt dabei, inwiefern die konventionelle Methodik mit den Zielen der Nachhaltigkeit vereinbar ist. Anschließend wird aufgezeigt, inwieweit bisherige Marketing-Modelle neu auszurichten, zu erweitern oder gar grundlegend neu anzulegen sind, um der Nachhaltigkeit dienen zu können.

Wie aus dem vorangegangenen Kapitel deutlich hervorgeht, nimmt die Einhaltung der Prinzipien der Nachhaltigkeit in den Determinanten der Konsumentenakzeptanz gegenüber sozioökologischen Produkten eine zentrale Stellung ein. Von ihr ist abhängig, inwiefern der Konsument dem Angebot vertraut und es in sein „Relevant Set“ aufnimmt. Die Konsumentenreaktanz gegenüber E10, einer Kraftstoffsorte mit einer 10 %-igen Bioethanolbeimischung, beruht auch auf Zweifeln an deren Nachhaltigkeit, insbesondere hinsichtlich Nahrungsmittelkonkurrenz und Treibhausgasminderung (vgl. Handelsblatt, Koenen/Palm, Nr.46, 07.03.2011, S.20; Handelsblatt, Palm, Nr. 147, 02.08.2011; Motor-Informations-Dienst 2011; Shell 2012, S.9; Adolf/Fehrenbach/Fritsche/Liebig 2013 S.124ff.).

Um die Treibhausgasemissionen des bundesdeutschen Transport- und Verkehrssektors deutlich reduzieren zu können, müssten Biokraftstoffe bis 2030 – je nach Szenario – zwischen 15 und 45 % des gesamten Kraftstoffbedarfs decken (Prognos 2009, S.107 und S.229). Vor dem Hintergrund der bislang eher verhaltenen Konsumentenakzeptanz bundesdeutscher Autofahrer gegenüber Biokraftstoffen (vgl. Handelsblatt, Koenen & Palm, Nr.46 vom 07.03.2011, S.20; Handelsblatt, Palm, Nr. 147 vom 02.08.2011; Motor-Informations-Dienst 2011; Shell 2012, S.37; Adolf/Fehrenbach/Fritsche/Liebig 2013, S.124; Leschus 2011, S.225; Handelsblatt, Fasse/Herz/Schneider, Nr.48 vom 8.3.2011, S.22) stellt sich die Frage, wie die Konsumentenakzeptanz für nachhaltig erzeugte Biokraftstoffe erhöht werden kann. Abgeleitet aus den in Kapitel 2 dargestellten Erkenntnissen wird mit dem nun folgenden Kapitel theoretisch-konzeptionell geantwortet: Mit einer Marketing-Strategie für nachhaltig erzeugte Biokraftstoffe.

Die Überprüfung der Hypothesen und die Beantwortung der forschungsleitenden Fragen bedürfen einer empirischen Studie. Zum einen ist die Wirkung der theoretischkonzeptionell entwickelten Marketing-Strategie für nachhaltig erzeugte Biokraftstoffe zu testen; Test der Hypothese H₁. Zum anderen gilt es zu prüfen, inwieweit das Zielgruppenprofil, abgeleitet aus Erkenntnissen des Marketings sozioökologischer Produkte und Leistungen, für eine Marketing-Strategie für nachhaltig erzeugte Biokraftstoffe adaptierbar ist; Überprüfung der Hypothese H₂.

Die Analyse der Umfrageergebnisse erfolgt anhand von Mittelwertvergleichen verschiedener Teilstichproben. Dazu werden in der deskriptiven Analyse der jeweiligen Teilstichproben die zentralen Tendenzen und Varianzen miteinander verglichen. Ausgangspunkt jedes Mittelwertvergleichs ist die Nullhypothese, d.h.

Die Schlussbetrachtung vereint die Quintessenz aus den theoretischen und praktischen Teilen der gesamten Arbeit zu einer Konklusion. Darüber hinaus werden die Grenzen dieser Arbeit und damit Ideen für zukünftige Forschungsbemühungen aufgezeigt.

Die Marketing-Konzepte zur Förderung der Nachhaltigkeit überschneiden sich sowohl inhaltlich als auch in ihren Notationen.