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2012 | Book

Zum Einfluss der räumlichen Markenherkunft auf das Image internationaler Marken Read chapter Read first chapter

Einfluss der räumlichen Markenherkunft auf das Markenimage

Kausalanalytische Untersuchung am Beispiel Indiens

Author: Christian Becker

Publisher: Gabler Verlag

Book Series : Innovatives Markenmanagement

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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About this book

​Insbesondere internationale Marken kommunizieren oft aktiv ihre räumliche Herkunft, z.B. im Logo, im Markennamen oder in der Werbung. Dadurch sollen beim Nachfrager positive Assoziationen geweckt und auf das Markenimage übertragen werden. Die dahinterliegenden kognitiven, affektiven und normativen Prozesse werden vom Autor theoretisch erklärt und anschließend für fünf Branchen kausalanalytisch am Beispiel des Wachstumsmarktes Indiens untersucht. Auf Basis der empirischen Ergebnisse zeigt der Autor, wie internationale Marken ihre Herkunft einsetzen können, um sich funktional und emotional vom Wettbewerb zu differenzieren und Kunden zu gewinnen.

Table of Contents

Frontmatter
A. Zum Einfluss der räumlichen Markenherkunft auf das Image internationaler Marken
Zusammenfassung
Die Internationalisierung von Unternehmen gilt seit Jahrzehnten als „Eckpunkt der strategischen und operativen Managementplanung.“ Insbesondere seit Beginn der 1990er Jahre hat das Ausmaß der internationalen Vernetzung deutlich zugenommen. Dies gilt insbesondere für exportstarke Industrienationen wie Deutschland, die USA oder Japan (vgl. Tabelle 1).
Christian Becker
B. Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
Zusammenfassung
Seit der ersten theoretisch-konzeptionellen Auseinandersetzung mit dem Konstrukt „Marke“ durch DOMIZLAFF (1939) in den 1930er Jahren hat sich eine Vielzahl an Veröffentlichungen mit der effektiven und effizienten Markenführung befasst. über die Jahrzehnte wurde versucht, Erkenntnisse verschiedenster Forschungsrichtungen für die Markenführung nutzbar zu machen. Nach aktuellsten Erkenntnissen ist dieidentitätsbasierte Markenführung, in der die Planung, Steuerung und Kontrolle der im Vordergrund steht, der theoretisch-konzeptionell meistversprechende Ansatz zur Führung von Marken.
Christian Becker
C. Empirische Untersuchung zum Einfluss der räumlichen Markenherkunft auf das Markenimage
Zusammenfassung
Die empirische Analyse der Untersuchungshypothesen erfolgt mithilfe eines Strukturgleichungsmodells. Im Zentrum eines Strukturgleichungsmodells steht die Untersuchung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen nicht beobachtbaren theoretischen Konstrukten. Theoretische Konstrukte werden als latente Variablen bezeichnet und graphisch durch Ellipsen dargestellt. Latente Variablen lassen sich bezüglich ihrer Ursache-Wirkungs-Richtungin abhängige latente Variablen (sog. endogene Variablen) undunabhängige latente Variablen (sog. exogene Variablen) aufteilen. Die Gesamtheit aller Beziehungen zwischen den latenten Variablen wird alsStrukturmodell bzw.inneres Modell bezeichnet.
Christian Becker
D. Schlussbetrachtung und Ausblick
Zusammenfassung
Ausgangspunkt dieser Arbeit bildete die Erkenntnis, dass Nachfrager eine Marke nicht nur aufgrund des individuellen Markenverhaltens beurteilen, sondern auch vor dem Hintergrund der räumlichen Markenherkunft.
Christian Becker
Backmatter
Metadata
Title
Einfluss der räumlichen Markenherkunft auf das Markenimage
Author
Christian Becker
Copyright Year
2012
Publisher
Gabler Verlag
Electronic ISBN
978-3-8349-3942-5
Print ISBN
978-3-8349-3941-8
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-8349-3942-5