3. Einflussfaktoren im Bangalore Modell

In diesem Kapitel werden mit dem Design Thinking, der Service-Dominant Logic (S-DL) und der Digitalisierung die Entwicklungen beschrieben, die für die Autoren ursächlich für die Entwicklung des Mensch Marketings sind. Die Leser, die die einzelnen Konzepte bereits kennen, müssen diese Abschnitte nicht unbedingt lesen. Allerdings haben wir uns bewusst für eine recht ausführliche Beschreibung entschieden, da wir einerseits davon ausgehen, dass viele Leser die Themen noch nicht so genau kennen. Andererseits spiegeln die Ausführungen unseren spezifischen Blickwinkel wider, der die Grundlage für das Verständnis des Mensch Marketing legt.

Beiden Autoren sind keine deutschsprachigen Quellen bekannt, welche Design Thinking so komprimiert und dennoch umfassend beschreiben. Design Thinking wird im Einzelnen definiert und als Mindset, Methode sowie Werkzeugkasten vorgestellt, indem die inzwischen umfassende Literatur zu dem Thema zusammengefasst wurde. Zudem wird Design Thinking im Zusammenhang mit der Lösung schlecht definierter Probleme („wicked problems“) und der Geschäftsmodellentwicklung mit Lean-Start-up-Methode sowie der Business Model Canvas (BMC) diskutiert.

Die Bedeutung der S-DL für das Marketing spielt in Deutschland bestenfalls eine kleine Nebenrolle während sie in der anglo-amerikanischen Literatur in den letzten 10 Jahren eine überragende Rolle in der Diskussion um Marketing als mögliche „Grand Theory“ spielt. Auf der Basis der fundamentalen Prämissen der S-DL und dem Verständnis zentraler Begriffe wird auf die Veränderung des Mindsets sowie die theoretischen und integrierenden Impulse der S-DL eingegangen, die für das H2H Marketing von hoher Bedeutung sind.

Zu guter Letzt stellen die Ausführungen zur Digitalisierung nur einen kleinen Ausschnitt dessen dar, welche Auswirkungen diese auf die Geschäftswelt hat und haben wird. Unser Fokus liegt auf Aspekten der Digitalisierung, die unserer Ansicht nach nachhaltig das Verhalten der Marktteilnehmer und damit auch das Marketing verändern. Marketing neigt dazu, die Digitalisierung auf die Wandlung analoger in digitale Informationen zu reduzieren. Damit geht einher, dass die Funktion von Marketing noch stärker als bisher auf die Kommunikationsfunktion reduziert wird. Aufgrund der fehlenden Kompetenzen, wird diese Funktion nun vermehrt von IT-Experten übernommen. Für eine Umkehr muss Marketing die Digitalisierung der eigenen Tätigkeiten in Angriff nehmen. Das wird aber nur funktionieren, wenn Marketing seine eigenen Prozesse definiert und transparent dokumentiert. Marketing erhält durch die Digitalisierung die Chance, tiefergehende Kenntnisse des „Homo Digitalis“ und dessen verändertes Kaufverhalten zu erhalten. Wenn Marketing diese Erkenntnisse kreativ und interdisziplinär auf der Basis von Kompetenzen in Datenmanagement und -analyse für das Wertangebot des eigenen Unternehmens nutzt, dann steigt damit auch wieder die Bedeutung von Marketing. Dann kann Marketing die Aufgabe übernehmen, die digitale Transformation der Unternehmen mit innovativen Geschäftsmodellen zu bewältigen, die für die beteiligten Menschen „Sinn“ machen.