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2017 | Book

Einführung in die Medienwirtschaftslehre

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About this book

Das Lehrbuch dient als Einführung in die Grundfragen und als Vorbereitung auf eine tiefergehende Durchdringung des medienwirtschaftlichen Handlungsbereichs. Welche medienökonomischen Anknüpfungspunkte haben speziell Studierende als Abnehmer und künftige Produzenten von Medien(inhalten)? Diese Einstiegsfrage verdeutlicht auf einfache Weise die Sinnhaftigkeit einer systematischen Durchdringung des Themas Medienökonomie auf dem Niveau einer Einführung für das Grundstudium in Medienstudiengängen. Das Lehrbuch führt die wichtigsten Begriffe ein: Medienträger, Content, Wertschöpfung, Güter, Bedürfnisbefriedigung mit Medien, Medien als Wirtschafts- und Kulturgüter. Christoph Zydorek stellt die drei Haupt-Akteurstypen (Rezipient, Medienunternehmen, Werbetreibende Wirtschaft) auf Medienmärkten mit ihren jeweiligen Handlungsmotivationen sowie die zentralen Eigenschaften von Mediengütern vor. Die 2. Auflage wurde grundlegend überarbeitet und aktualisiert.

Table of Contents

Frontmatter
Kapitel 1. Einführung: Wozu braucht man die Lehre von der Medienwirtschaft und dem Medienmanagement?
Zusammenfassung
  • Welches Ziel wird mit diesem Buch verfolgt?
  • Für wen ist dieses Buch geschrieben?
  • Wie steigt man am besten in das Thema ein und welche Bedeutung hat die Medienökonomie?
  • Welche Inhalte werden in diesem Buch vermittelt?
  • Wie ist diese Inhaltsauswahl aus der Vielfalt der vorliegenden Erkenntnisse begründet?
  • Wie gehe ich im Buch vor?
  • Wozu braucht man die Medienwirtschaftslehre?
Christoph Zydorek
Kapitel 2. Die Medienwirtschaftslehre als Wissenschaft und ihr Gegenstandsbereich
Zusammenfassung
  • Aufgaben und Vorgehensweise der Wissenschaft im Wirtschaftsbereich
  • Die Medien- und Kommunikationswirtschaftslehre als Wissenschaft
  • Definition und Abgrenzung der Medien- und Kommunikationswirtschaftslehre
  • Teilbereiche der Medien- und Kommunikationswirtschaftslehre
  • Was ist Medienmanagement? Definition und Abgrenzung
Christoph Zydorek
Kapitel 3. Mediengattungen und Medienproduktwelten
Zusammenfassung
  • Welche Medien sind Gegenstand dieses Buchs?
  • Welche Mediengattungen gibt es?
  • Was sind Eigenschaften dieser Mediengattungen?
  • Warum ist die Unterscheidung zwischen dem Medienträger und dem Content wichtig?
  • Warum sprechen Medienökonomen von „Produktwelten“ im Medienbereich?
  • Wie sehen Beispiele für Medienproduktwelten aus?
Christoph Zydorek
Kapitel 4. Einige ökonomische Grundbegriffe (1): Menschliches Verhalten
Zusammenfassung
  • Die Medienökonomie benutzt in ihrer Analyse wirtschaftlicher Phänomene im Mediensektor Grundbausteine der ökonomischen Theorie.
  • Wie beschreibt sie das menschliche Entscheidungsverhalten in wirtschaftlichen Zusammenhängen?
  • Was heißt in diesem Zusammenhang Bedürfnisbefriedigung, Nutzenoptimierung, ökonomisches Prinzip, Rationales Handeln und wie ist dies im Idealmodell des homo oeconomicus, des „Wirtschaftsmenschen“, zusammengefasst?
  • Hilft dieses Modell dabei, bestimmte, zunächst unerklärliche menschliche Verhaltensweisen, auch im Bereich der Medien, zu verstehen?
Christoph Zydorek
Kapitel 5. Einige ökonomische Grundbegriffe (2): Unternehmen und Märkte
Zusammenfassung
  • Der zweite ökonomische Hauptakteur im Medienbereich sind Unternehmen.
  • Was sind die wichtigen Charakteristika von Unternehmen, wie gleicht und wo unterscheidet sich ihr Entscheidungshandeln von dem des Individuums?
  • Wie lässt sich solch ein Handeln beispielsweise im Medienbereich beschreiben?
  • Wie funktioniert in der Theorie ein Markt als Koordinationsmechanismus zwischen Individuen und Unternehmen, die beide als Anbieter oder Nachfrager auftreten können?
  • Wie kann man sich dies bei einem konkreten Medienprodukt prinzipiell vorstellen?
Christoph Zydorek
Kapitel 6. Einige kommunikationswissenschaftliche Grundbegriffe
Zusammenfassung
  • Womit beschäftigt sich die Kommunikationswissenschaft und inwiefern kann die Medienökonomie ihre Erkenntnisse nutzen?
  • Wie sind Medien im Sinne des Erkenntnisinteresses der Medienökonomie zu definieren?
  • Massenmedien haben neben der individuellen Funktion auch Funktionen für die Gesamtgesellschaft und die gesellschaftlichen Teilsysteme. Welche sind das?
  • Neben Massenmedien und Individualmedien gibt es Integrations-/Hybridmedien. Was sind Hybride und wodurch werden sie bestimmt?
  • Was bedeutet gesellschaftliche Institutionalisierung von Medien und welche Bedeutung hat das für die Medienökonomie?
Christoph Zydorek
Kapitel 7. Wer produziert Medien?
Zusammenfassung
  • Was ist ein Medienunternehmen und wie lassen sich Medienunternehmen bestimmen?
  • Was ist ein Online-Medienunternehmen und durch welche Eigenschaften wird es bestimmt?
  • Wie grenzt man Online-Medienunternehmen von Online-Unternehmen und Unternehmen der Online-Branche ab?
  • Aufgrund welcher Eigenschaften unterscheidet man verschiedene Typen bei Medienunternehmen?
  • Welche sind die spezifischen Gegenstände der Unternehmensaktivitäten, die spezifischen Tätigkeiten, grundlegenden Wertschöpfungsstufen der Medien-Wertschöpfungskette?
  • Welche Unternehmen repräsentieren den jeweiligen Unternehmenstypus?
Christoph Zydorek
Kapitel 8. Mediengüter, Medienmärkte, Akteure auf Medienmärkten
Zusammenfassung
  • Was sind Wirtschaftsgüter? Wodurch werden Medien zu Wirtschaftsgütern?
  • Wie lässt sich am Beispiel der virtuellen Güter zeigen, wie man Mediengüter neu erzeugen kann?
  • Auf welchen Märkten sind Medienunternehmen aktiv?
  • Welche sind die wichtigsten Akteurstypen auf Medienmärkten? Welche Bedeutung haben sie für die Medienökonomie?
  • Wie hängen Rezipientenmarkt, Werbemarkt und Gütermarkt zusammen?
  • Wie sieht eine allgemeine Wertschöpfungskette der Werbung über Medien aus?
Christoph Zydorek
Kapitel 9. Akteurstyp 1: Der Abnehmer von Mediengütern auf dem Rezipientenmarkt
Zusammenfassung
  • Wie lässt sich der Prozess medialer Kommunikation beschreiben?
  • Wie kann man sich den Medienauswahlprozess des Rezipienten vorstellen?
  • Lässt er sich gedanklich sinnvoll in Teilphasen zerlegen?
  • Welche Teilentscheidungen sind das? Der Abnehmer auf dem Rezipientenmarkt, wer ist das?
  • Welche Bedürfnisse befriedigen Mediengüter? Welchen Nutzen erbringen sie beim Rezipienten?
  • Welche Beispiele illustrieren die Auswahlentscheidungen auf den vier unterscheidbaren Selektionsebenen?
Christoph Zydorek
Kapitel 10. Akteurstyp 2: Das Medienunternehmen als Anbieter auf dem Rezipientenmarkt und dem Werbemarkt
Zusammenfassung
  • Wie kann man sich den Wertschöpfungsprozess in Medienunternehmen vorstellen?
  • Welche Produktionsfaktoren werden in Medienunternehmens eingesetzt?
  • Welche Ziele werden dabei im kommerziellen Medienunternehmen verfolgt?
  • An welchen Zielen messen die Unternehmen den Erfolg ihrer Aktivitäten?
  • An welchen Beispielen kann man dies verdeutlichen?
  • Wie werden heutzutage die Rezipienten in die Wertschöpfung bei Mediengütern eingebunden?
Christoph Zydorek
Kapitel 11. Akteurstyp 3: Der Abnehmer auf dem Werbemarkt (Werbetreibende Unternehmen)
Zusammenfassung
  • Was sind werbetreibende Unternehmen, was sind Werbung durchführende Unternehmen?
  • Welche Bedeutung hat die Werbung für den Medienbereich?
  • Welche Bedeutung haben die Mediengattungen für die Werbewirtschaft?
  • Wie viel Geld geben Unternehmen für Medienwerbung aus?
  • Welchen Nutzen erzeugen die Medien für das werbetreibende Unternehmen?
  • Welche Handlungsfelder hat die Kommunikationspolitik, welches sind kommunikationspolitische Ziele der werbetreibenden Unternehmen?
  • Wie kann man die Werbeleistung der Medien messen?
  • Welche Basis-Kennzahlen der Onlinewerbung gibt es?
Christoph Zydorek
Kapitel 12. Eigenschaften von Mediengütern (1)
Zusammenfassung
  • Was bedeutet: Der duale Charakter von Mediengütern?
  • In welchen drei Hinsichten spricht man vom dualen Charakter und was bedeutet das für das gesellschaftliche Angebot von Mediengütern?
  • Inwiefern können Mediengüter meritorische Güter sein?
  • Welche Arten und Intensitäten der Verbundenheit von Mediengütern existieren?
  • Was sind Dienstleistungen und inwiefern sind Mediengüter als Dienstleistungen zu sehen?
Christoph Zydorek
Kapitel 13. Eigenschaften von Mediengütern (2)
Zusammenfassung
  • Lässt sich die Qualität von Mediengütern bewerten? Welche Probleme gibt es dabei?
  • Welche Informationseigenschaften haben Mediengüter?
  • Welche neuen Lösungen zur Qualitätsbewertung von Gütern werden im Internet verfolgt?
  • Warum haben Mediengüter hohe First Copy Costs und eine starke Fixkostendegression?
  • Sind Medien Gebrauchs- oder Verbrauchsgüter?
Christoph Zydorek
Kapitel 14. Eigenschaften von Mediengütern (3)
Zusammenfassung
  • Was sind externe Effekte und Netzeffekte?
  • Welche Mediengüter sind Güter mit externen Effekten?
  • Welche Auswirkungen haben Netzeffekte für das Medienmanagement?
  • Wann spricht man von öffentlichen Gütern, Mischgütern oder privaten Gütern?
  • Wozu gehören Mediengüter und welche Folgen hat dies für die Vermarktung von Mediengütern?
Christoph Zydorek
Metadata
Title
Einführung in die Medienwirtschaftslehre
Author
Christoph Zydorek
Copyright Year
2017
Electronic ISBN
978-3-658-14217-9
Print ISBN
978-3-658-14216-2
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-14217-9