1. Einleitung: Die Marke als Herausforderung

Es könnte einfach sein: Marken sind allgegenwärtig und sie sind mächtig. Für Konsument*innen sind sie angesichts des unüberschaubaren Angebots unverzichtbar. Unternehmen haben ohne sie keine Chance im Wettbewerb. Und diejenigen, die in Unternehmen oder als Berater*innen Marken entwickeln, wissen genau, was sie tun. Der Berufsstand der Markenmacher*innen gehört zu den attraktivsten in der modernen – vielfach so genannten – Konsumgesellschaft. Aber ein solches Bild zu zeichnen, wäre offensichtlich zu einfach. Viele Konsument*innen misstrauen Marken, verneinen jeden möglichen Einfluss von Marken auf ihre Kaufentscheidungen. In zahlreichen Unternehmen ist der Einfluss von Markenmacher*innen eher gering. Ihre Aktivitäten werden als Kosten verbucht. Ihr Nutzen erhöht sich (der Gewinn steigt), wenn sie weniger Aufwand betreiben. Dies hängt nicht zuletzt mit dem mittelmäßigen Image der Branche zusammen, das sie in der Praxis und in der Wissenschaft genießt. Auch dieses Bild fängt einen Teil der Realität ein. Wiederum für sich genommen, ist auch dieses Bild zu einfach gestrickt. In dieser Einleitung soll daher die Komplexität des Gesamtbildes – und die adäquate Behandlung der Komplexität als Grundanliegen des Buches – verdeutlicht werden.