Einleitung

Das Marketing hatte in den Banken lange Zeit so gut wie keine Bedeutung. Im Vergleich zur Konsumgüterindustrie entdeckte die Finanzdienstleistungsbranche die Notwendigkeit eines systematischen und auf ihre Belange zugeschnittenen Marketing erst relativ spät, und zwar etwa innerhalb der letzten zwanzig Jahre.1 Auch die Preispolitik als ein Element des Marketingmix führte lange Zeit in den Banken ein Schattendasein.2 Statt den Preis aktiv als Wettbewerbsinstrument einzusetzen, wurde eine gleichförmige und starre Preispolitik verfolgt. Die Preissetzung erfolgt in vielen Banken nach wie vor wenig professionell.3 In einer kürzlich durchgeführten Expertenbefragung bei 38 Kreditinstituten wurde festgestellt, daß nur wenige Banken die Beziehung zwischen Preis und Absatz bzw. bestimmte Preiselastizitäten kennen.4 Die meisten Preisentscheidungen werden vielmehr intuitiv auf der Basis von Erfahrungen getroffen. Eine Kenntnis der Präferenzen der Kunden sowie der Kosten- und Erlösstrukturen fehlt weitgehend.5 Die preispolitische Zurückhaltung der Banken resultiert wohl daraus, daß die Banken über einen langen Zeitraum hinweg durch bestimmte gesetzliche Regelungen vor dem Wettbewerb quasi geschützt waren6, sie kann jedoch vor dem Hintergrund der tiefgreifenden Veränderungen auf dem Markt für Finanzdienstleistungen7 in den letzten Jahrzehnten nicht länger beibehalten werden.