1. Einleitung

Die Positionierung ist eine der wichtigsten Entscheidungen im Marketing. Dennoch herrscht in der Praxis selten ein klares Verständnis darüber, was konkret mit einer Positionierung gemeint ist. Die Verunsicherung kann damit erklärt werden, dass es eine Vielzahl an verschiedenen Definitionen, Modellen und Strategien gibt, die in zahlreichen Fachbüchern angeboten werden. Ziel dieses essentials ist es, einen fundierten und kompakten Überblick über ein komplexes Themenfeld mit hoher strategischer Relevanz zu geben. Dafür wird zunächst erklärt, wie sich das moderne Positionierungsverständnis entwickelt hat. Im Anschluss wird die Positionierung in die Unternehmensstrategie eingeordnet und gezeigt, welche Entscheidungen für eine ganzheitliche Markenpositionierung getroffen werden müssen. Dies gilt nicht nur für große Unternehmen, sondern lässt sich auch auf kleine und mittlere Betriebe, Start-ups, Freelancer oder Einzelpersonen übertragen.