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2013 | OriginalPaper | Chapter

1. Einleitung

Author : Dr. Lucie Lotzkat

Published in: Konkurrenzvorteile am Point-of-Sale

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Für Verkaufsförderungsmaßnahmen wendete die deutsche Konsumgüterbranche im Jahr 2005 rund 22 Prozent ihres Kommunikationsbudgets auf (GfK, Wirtschaftswoche 2006 S. 16) und setzte auch im zurückliegenden Krisenjahr 2009 wieder verstärkt auf Aktionen im stationären Ladengeschäft (Rück 2009 S. 35). Für einige Produktkategorien des deutschen Lebensmitteleinzelhandels werden gar über 50 Prozent des Gesamtumsatzes während solcher Maßnahmen erzielt, während aber gleichzeitig für viele Produkte aber keinerlei direkte Werbeanstrengungen unternommen werden (Zahner 2005 S. 64).

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next chapter Entwicklung und Darstellung des analytischen Bezugsrahmens

Als Verkaufsförderung werden zeitlich befristete Aktivitäten mit Aktionscharakter zusammengefasst, die am Einkaufsort durchgeführt werden und der Aktivierung der marktbeteiligten Händler und Kunden dienen sollen (Gedenk 2002 S. 11). Die Begriffe Verkaufsförderung, Aktion und Promotion werden im Folgenden synonym verwendet.

GfK ist die Abkürzung für “Gesellschaft für Konsumforschung”, eigenen Angaben zufolge eines der größten Marktforschungsunternehmen weltweit (www.gfk.com).

Eigenen Expertengesprächen zufolge ist die Bewerbung von Produkten durch den Handel insbesondere von zwei Dingen abhängig: Erstens von Art und Höhe der Werbekostenzuschüsse, die durch den Hersteller gewährt werden und als solche die Profitabilität einer Werbemaßnahme für den Handel wesentlich mitbestimmen und zweitens vom Marktanteil des Produkts, da POS-Maßnahmen in der Regel nur für vergleichsweise marktanteilsstarke Produkte durchgeführt werden.

Vgl. zum Beispiel Hoch, Deighton (1989); Inman, Ferraro, Winer 2004 S. 5; Brand 2001 S. 297; GfK 2009 S. 1.

Die Begriffe Point-of-Sale (kurz: POS), Markt, Laden- und Handelsgeschäft werden im Rahmen dieser Arbeit synonym verwendet und meinen das isolierte, stationäre Einzelhandelsgeschäft.

Als Markenstärke wird der emotionale Mehrwert bezeichnet, den ein Markenprodukt gegenüber sogenannten No-Name- oder Eigenmarkenprodukten für den Verbraucher besitzt (GfK 2009 S. 2).

Der Begriff Point-of-Sale-Maßnahmen ist in diesem Zusammenhang synonym mit der Verkaufsförderung zu sehen (s. oben). Im weiteren Verlauf der Arbeit sollen darunter aber all jene Maßnahmen und Faktoren zusammengefasst werden, durch die ein Produkt am POS potenzielle Wettbewerbsvorteile gegenüber Konkurrenzprodukten erlangen kann.

Vgl. hierzu und zu anderen Erklärungsansätzen des Kaufverhaltens Kapitel 6.1 und 6.2 dieser Arbeit.

Die Wahrnehmung und Wirkung von Stimuli am POS wird von Art und Ausprägung des ausgesendeten Reizes genauso beeinflusst wie von umwelt- und personenbezogen Faktoren (Donovan, Rossiter 1982; Pieters, Warlop 1999 S. 13; van der Lans, Pieters, Wedel 2008 S. 923, 929f.).

Zur Untersuchung von Teilaspekten der Konkurrenz am POS vgl. ausführlich Kapitel 3 dieser Arbeit.

Ergänzend dazu wird im Rahmen des Kapitels 4.4 dieser Arbeit beispielhaft auf die Konkurrenzanalyse im Elektronikeinzelhandel eingegangen.

Die Beschränkung auf das stationäre Ladengeschäft gilt ebenso für die im Rahmen dieser Arbeit in begrenztem Umfang untersuchte Branche des Elektronikeinzelhandels. Dabei ist allerdings zu berücksichtigen, dass der Online- Handel hier zunehmend an Bedeutung gewinnen kann (GfK 2008). So planen beispielsweise die Branchengrößen Media Markt und Saturn (beide Teil der Metro Group) die Eröffnung einer ersten Internetfiliale (Mehringer 2009 Seite 3), ungeachtet der Tatsache, dass in dem stark fragmentierten Markt des Internetgeschäfts bisher nur sehr wenige stationäre Händler nennenswerte Online-Umsätze erzielen konnten (Hielscher 2010 S. 56).

Vgl. hierzu auch Kapitel 2.1 dieser Arbeit.

Dieses zweigeteilte Vorgehen steht im Einklang mit dem weiteren Aufbau der Arbeit, bei dem das Kapitel 4 einen deskriptiven Charakter besitzt und sich die darauf aufbauenden Abschnitte 5 und 6 respektive mit der Analyse von Ursachen und Wirkungen der beschriebenen Konkurrenzbeziehungen beschäftigen.

Title: Einleitung
Author: Dr. Lucie Lotzkat
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Konkurrenzvorteile am Point-of-Sale
Print ISBN: 978-3-658-00204-6

Electronic ISBN: 978-3-658-00205-3

Copyright Year: 2013
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-00205-3_1