Einleitung

Unternehmen zahlreicher Branchen sehen sich einem zunehmend dynamischen und intensiven Wettbewerb ausgesetzt. Kundenbedürfnisse werden von einem Großteil der Marktanbieter auf hohem Niveau befriedigt und nur langsam wachsende bzw. stagnierende Märkte führen oft dazu, dass Absatzzuwächse eines Unternehmens ausschließlich zu Lasten seiner Konkurrenten erzielt werden können. Ein derartiges Wettbewerbsumfeld erfordert eine spezifische Orchestrierung des unternehmerischen Marketing. Eine Fokussierung auf lediglich offensive Marketingaktivitäten, die auf die bloße Gewinnung neuer Kunden gerichtet sind, erweist sich für viele Unternehmen mittlerweile als unzureichend. Deshalb rückt die Intensivierung des defensiven Marketing zusehends in das Zentrum wissenschaftlichen und unternehmerischen Interesses. Die Zielsetzung einer defensiven Marketingpolitik besteht im Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen, die zur Loyalität der Nachfrager gegenüber einem Unternehmen führen sollen (de Ruyter/Brack 1993, S. 153f.). Fundamentale Voraussetzung eines nachhaltigen Beziehungsaufbaus ist die Zufriedenheit der Konsumenten mit der Unternehmung und deren Leistungsangebot. Der Erfolg eines Unternehmens gründet sich damit in zunehmendem Maße auf der Fähigkeit, im Rahmen seines defensiven Marketing Kundenzufriedenheit zu gewährleisten bzw. insbesondere Kundenunzufriedenheit zu minimieren.