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About this book

Jörg Buckmann und sein Autoren-Team zeigen anhand genialer Praxisbeispiele, wie endlich mehr Würze in die Personalgewinnung kommt und Unternehmen mit ungewöhnlichen Mitteln die besten Mitarbeiter gewinnen.

Die verblüffende Inszenierung von Botschaften und ein Grundverständnis von Marketing wird angesichts des Engpassfaktors Personal mehr und mehr zur Königsdisziplin für Personalmanager. Künftig gewinnt, wer die richtigen Bewerber-Zielgruppen aktiv anspricht und die Arbeitgebermarke mit einem frischen Auftritt auf dem Arbeitsmarkt positiv aufzuladen weiß. Dazu braucht es neben Fachwissen pfiffige Ideen und Lust am Entdecken neuer Wege in Personalmarketing und Employer Branding sowie eine gute Portion Frechheit, Mut und Leidenschaft: Frechmut eben. Das Tolle daran: Oft reicht ein kleiner Perspektivenwechsel, um das eigene Karriere-Schiff im Haifischbecken der Personalwerbung gegen den Strom aufwärts schwimmen zu lassen.

Die zweite Auflage wurde um einige neue Beiträge aus der HR-Praxis erweitert.

Table of Contents

Frontmatter

Erratum: Was Film kann. Und was nicht.

Ohne Zusammenfassung
Jörg Buckmann

Frechmut

Frontmatter

Erste Essenz: Frech

Ohne Zusammenfassung
Jörg Buckmann

Zweite Essenz: Mut

Ohne Zusammenfassung
Jörg Buckmann

Dritte Essenz: Leidenschaft

Ohne Zusammenfassung
Jörg Buckmann

Vierte Essenz: Ego

Ohne Zusammenfassung
Jörg Buckmann

Fünfte Essenz: Tun

Ohne Zusammenfassung
Jörg Buckmann

Können

Frontmatter

Employee & Employer Branding heute: Klasse oder Masse?

Zusammenfassung
Willkommen im Einschub-Thema zur Individualität und Identität – ein paar Gedanken zum Sein und der Bedeutung einer Marke im heutigen Arbeitsumfeld. Auf der Suche nach dem ICH im WIR möchte ich für die Leser und Leserinnen einen Schritt zurückgehen. Ein Blick hinter die komplexe (oder mit der Zeit verkomplizierte) Materie des Employee-, Employer- sowie Corporate Branding und ein Aufruf zu mehr Individualität, Integrität und Offenheit.
Christina Looser

Employer Branding: Innen beginnen

Zusammenfassung
Employer Branding ist mehr als nur das außenorientierte Personalmarketing. Employer Branding ist das Halten des Versprechens, wer das Unternehmen als Arbeitgeber ist: Einzulösen an allen Kontaktpunkten im gesamten Lebenszyklus der Bewerber bzw. Mitarbeiter. Wesentlich ist daher das interne Employer Branding: Nur wer innen beginnt, das Arbeitgeber-Versprechen zu leben, kann nach außen strahlen. Am Beispiel der TPA Horwath zeigen sich alle wesentlichen Schritte, die ein Unternehmen gehen kann, um zu einer modernen Employer Brand zu werden.
Ralf Tometschek

Mitarbeiterempfehlung: Talente kennen Talente

Zusammenfassung
Egal welche Studie man zur Hand nimmt oder mit welchem Recruiter man spricht: Immer werden Mitarbeiterempfehlungen als bester und effizientester Rekrutierungskanal genannt. Eigentlich also überhaupt kein neues Thema. Nur wird es meistens recht stiefmütterlich behandelt. Um das zu ändern, braucht es gute Kommunikation, Transparenz und ausgeklügelte Aktivierungsmechanismen. Darf’s noch eine Prise Gamification obendrauf sein? Ein Beitrag über Anfänge, Talente, Mut und Leidenschaft. Und über die Erfolgsfaktoren der Mitarbeiterempfehlung.
Patrick Mollet

Markenbotschafter: Mit den Zielgruppen auf Du und Du

Zusammenfassung
Was zeichnet eine Arbeitgebermarke eigentlich aus? Die lebendige Vielfalt der Menschen, die sich für ihr Unternehmen begeistern. Sie machen das Unternehmen zu einem Ort, in dem Herausforderung, Profession und Leidenschaft gedeihen. Der Faktor Mensch ist somit ein – wenn nicht sogar das entscheidende – Erfolgskriterium. Was liegt näher, als die Menschen, die das Unternehmen prägen, für die Arbeitgeberdarstellung zu nutzen? Durch die Dynamik digitaler Netzwerke sind vielzählige Meinungen, Erfahrungen und Informationen zugänglich, die die Darstellung von Arbeitgebern ungemein bereichern. Sie werten die Arbeitgebermarke durch ihre persönliche Reputation auf und machen sie subjektiv greifbar. Was hat das mit Frechmut zu tun? Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, diese vielzähligen Facetten zu kuratieren und in ein Agendasetting aufzunehmen, das auf die Markenwerte einzahlt. So sind Markenbotschafter mehr als nur ein Gesicht, sie sind der Pulsschlag des Unternehmens, der nach außen fühlbar wird.
Florian Schrodt

Millennials in der Arbeitswelt: neue Generation, neue Spielregeln?

Zusammenfassung
2020 wird die viel diskutierte Generation der Millennials weltweit den größten Teil der berufstätigen Bevölkerung stellen. Eine Generation, die nicht die Karriere-Leiter hochsteigt, sondern auf der Karriere-Welle surft. Für die Sicherheit Weiterbildung bedeutet und Feedback das A und O ist.
Ein spannender Einblick in die Studienergebnisse einer groß angelegten Millennial Befragung darüber, was diese Generation von einem Arbeitsplatz erwartet, welche Entwicklungsmöglichkeiten sie anstrebt und aus welchen Gründen sie bei einem Arbeitgeber bleiben würde. Inklusive Millennium-Magnet-Check und Interview.
Stephan Rathgeber

Karriere-Webseite: Das Zuhause im Personalmarketing

Zusammenfassung
Trotz des Hypes um Snapchat, Facebook & Co.: Die Karriere-Website ist und bleibt das Herzstück in der Personalgewinnung. Sie ist das Zuhause im Personalmarketing. Ganz egal, ob von einer Facebookseite, von einer Stellenanzeige oder durch eine Imagebroschüre: Alle Wege führen in diesem Falle nicht nach Rom, sondern auf die Karriere-Website. Hier finden die umworbenen Zielgruppen im Idealfall umfassende Informationen über den Arbeitgeber – und somit die Antwort auf die Frage, warum sich der Aufwand für eine Bewerbung überhaupt lohnt. Darum ist es entscheidend, dass die Karriere-Webseite Emotionen und genau jene Informationen bietet, die für die Bewerbungsentscheidung relevant sind und die letztlich zum Wunsch führen, sich zu bewerben. Im Zeitalter der Informationsflut wird es dabei immer wichtiger, die Informationen gut – also logisch und intuitiv auffindbar – zu strukturieren. Idealerweise findet der Bewerber die Informationen auf einen Blick, mit einem Klick.
Henner Knabenreich

Stellenanzeigen: Die Möglichkeiten der Werbeinserate nutzen

Zusammenfassung
Stelleninserate sind Werbeinserate. Klar. Nur: Sehen sie auch so aus? Professionell? Informativ? Emotional? Frechmutig? Fakt ist, die Stelleninserate aus den 1960-er Jahren haben sich als pdf problemlos ins Webzeitalter gerettet. Dabei gäbe es für alle Inserateformen – Print, Online und Mobile – erprobte Lösungen, um den Zielgruppen einen Mehrwert zu bieten. Mit QR-Codes lassen sich beispielsweise Medienbrüche zwischen Papier und Web überbrücken. Und die online-Stelleninserate sind sogar eine wahre Spielwiese für Kreativität. Bilder und Videos lassen sich problemlos einbinden und vermitteln Einblicke und Emotionen. Mit wenig Aufwand kann das künftige Team abgebildet werden und Share Buttons sorgen für die Multiplikation der Botschaft. Selbst die Bewerbung wird mittels direkter Anbindung an das Bewerbermanagementsystem einfach und sogar One-Click Bewerbungen sind möglich. Der starke Trend zur mobilen Nutzung des Internets hat viele Bereiche unseres Alltags längst erreicht, auch die Personalwerbung. Das verlangt nach „daumentauglichen“ Onlineinseraten für die Smartphones.
Matthias Mäder

Mobile: Die Zukunft liegt auf der Hand

Zusammenfassung
Inzwischen lesen bereits rund 83 % der Bewerber Stellenanzeigen auf dem Smartphone oder Tablet. Tendenz steigend. Gleichzeitig riskieren Unternehmen, mit ihrem Karriere-Webauftritt im Google-Ranking abzurutschen, wenn sie davon nur eine schlechte mobile Ansicht liefern. Nur zwei Gründe, warum das Thema „mobile Recruiting“ derzeit im Personalbereich stark diskutiert wird. Denn mobile Strategien steigern die eigene Reichweite enorm, erobern neue Zielgruppen und beschleunigen und intensivieren die Interaktion zwischen Recruiter und Bewerber. Bevor sich Unternehmen jedoch für eine mobile Karriereseite, eine App oder für beides entscheiden, müssen sie sich ihre Ziele klarmachen – und anschließend für durchgängige Prozesse sorgen. Das gilt vom Employer Branding bis zum Bewerbungsprozess. Dabei ist Einfachheit Trumpf. Wer diese Punkte beherzigt, für den ist mobile Recruiting eine einmalige Chance, um die Zielgruppe mit ausgefallenen Ideen zu überraschen und an sich zu binden.
Frank Staffler

Was Film kann. Und was nicht.

Zusammenfassung
Die berühmteste aller Videoplattformen ist in Tat und Wahrheit nichts anderes als ein gigantischer Video-Friedhof für audiovisuelle Fehlgeburten. Das dem so ist, liegt nicht an der Technik, sondern daran, dass zu viele Menschen nicht verstanden haben, was Filme können. Und was nicht.
Kristian Widmer

Video: Menschen zu Menschen sprechen lassen

Zusammenfassung
Steigender Personalbedarf in einem stark umkämpften Arbeitsmarkt: Das erfordert ein Umdenken in den HR-Abteilungen, der Bewerbungsprozess muss auf den Kopf gestellt werden. Das nehmen die Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ) wörtlich. Seit dem Jahr 2010 setzen sie in ihrer Personalmarketing-Strategie konsequent auf das Medium Video. Sie lassen Menschen zu Menschen sprechen oder konkreter: Der Vorgesetzte spricht den Interessenten direkt per Videobotschaft an und bewirbt sich bei seinen zukünftigen Mitarbeitenden. Videoproduzentin Florina Saladin gibt Auskunft über die Erfolgskriterien eines guten Videos und verrät, wie auch Laien vor der Kamera authentisch wirken können.
Katharina von Wyl

Blog: Den Dialog aufnehmen

Zusammenfassung
Versucht man herauszufinden wie viele Blogs es weltweit gibt, scheitert man kläglich. Zieht man nur die Blogs zusammen, die auf den führenden Plattformen gehostet werden, sind es heute mehr als 250 Mio.. Tendenz weiter steigend. Ein authentisches Schaufenster in ein Unternehmen, eine Plattform zum Dialog und zum Austausch, ein mächtiger Hebel um im Internet besser sichtbar zu sein – es gibt viele gute Gründe für das Bloggen. Gerade im Rahmen des Employer Brandings sollten die Chancen, die sich für Arbeitgeber durch das Bloggen ergeben, genutzt werden. Die Baloise Group, eine der größten Versicherungen der Schweiz, hat schon sehr früh auf das Thema gesetzt und betreibt heute damit erfolgreich Employer Branding. An diesem Praxisbeispiel lässt sich anschaulich verfolgen, warum ein Blog im Kommunikationsmix eine zentrale Rolle einnehmen kann, worauf man im Vorfeld und im Bloggeralltag achten sollte und welche Fehler man besser anderen überlassen sollte.
Marcus Fischer

Social Media: miteinander sprechen, zuhören und Relevantes erzählen!

Zusammenfassung
Will man seine Zielgruppe im Social Web richtig adressieren, dann ist es ratsam, zuzuhören. Was interessiert sie, was treibt sie an, worüber will sie reden? Erfolgreiches Recruiting und Personalmarketing im Social Web fragt nach den sozialen und kommunikativen Bedürfnissen der Nutzer und richtet die eigenen Aktivitäten nach diesen aus. Social Media sollte dabei nicht auf einen Kanal oder Maßnahme reduziert werden, Social Media ist eher eine Frage der Haltung. Es geht um das Interesse am Gegenüber, um die Kommunikation zwischen Menschen. Social Media Personalmarketing und Recruiting verlangt somit nach einem neuen Selbstverständnis, welches das Wie der Talentansprache und des Dialogs mit potenziellen Kandidaten in den Blick nimmt und den persönlichen Kontakt ernst nimmt.
Jürgen Sorg

Rekrutierung: Wir machen Rockstars

Zusammenfassung
Um Frauen für technische Berufe und den Fahrdienst zu interessieren, haben sich die üstra Männer kurzerhand die Hosen ausgezogen. Und sie gegen Röcke eingetauscht. Mit „Wir machen Rockstars“ geht die äußerst erfolgreiche Kampagne, die 2015 mit dem HR-Excellence Award ausgezeichnet wurde, in die zweite Runde.
Claudia Kudlinski

Recrutainment: Unterhaltsam und effizient rekrutieren

Zusammenfassung
Recrutainment – dieses aus Recruiting und Entertainment zusammengesetzte Kunstwort – erfreut sich nicht nur einer umfangreichen journalistischen Berichterstattung. Auch aus der wissenschaftlichen Fachdiskussion und der unternehmerischen Praxis ist das Thema nicht mehr wegzudenken. Recrutainment bezeichnet dabei den Einsatz spielerisch-simulativer Elemente in Berufsorientierung, Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting und es unterstützt eine effiziente Personalgewinnung. Dabei gibt es verschiedene begünstigende Rahmenbedingungen, die dabei helfen, den Aufschwung des Themas zu erklären. Zwei Praxisbeispiele zeigen das Spektrum der Möglichkeiten speziell im Online-Recrutainment exemplarisch auf: Das Berufsorientierungsspiel C!You, mit dem die Freie und Hansestadt Hamburg junge Menschen über eine Karriere in der Allgemeinen Verwaltung der Millionenmetropole informiert, sowie das „recrutainte“ Online-Assessment Phasenprüfer, das der E.ON Konzern einsetzt, um darüber Ausbildungsplatzbewerber vorauszuwählen.
Joachim Diercks

Arbeitsmarkt Internet: Das Potenzial der latent Suchenden nutzen

Zusammenfassung
Das passive Ausschreiben von Stellenanzeigen auf Jobbörsen mag für einfach zu besetzende Vakanzen effizient und effektiv sein. Für viele (schwierig) zu besetzende Fach- und Führungspositionen reicht diese Maßnahme oft nicht mehr aus. Die Alternativen haben es in sich: Outsourcing ist mit happigen Headhunter-Honoraren verbunden. Active Sourcing wiederum bedingt „Headhunter“-Skills und den Frechmut, den Mitbewerbern die besten Leute „abzujagen“. Social Recruiting verlangt Kenntnisse im Umgang mit den verschiedenen Social Tools sowie viel Ressourcen und „Ausdauer“. Möglich ist alles, aber: Man sollte sich genau überlegen, wie die gesuchten Fachkräfte beschafft werden und ob man um jeden Preis in die Rekrutierungs-Offensive gehen will – nur weil es gerade chic ist. Oder ob nicht doch mit gezieltem Sourcing wohldosiert, mit wenig Aufwand, verhältnismäßig geringem Budget und zeitnahen Erfolgen die (besten) latent Stellensuchenden gewonnen werden können.
Cornel Müller

Mit Frechmut GROSS denken: careerloft – das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile

Zusammenfassung
Als ganzheitliche Employer Branding- und Talent Relationship Management-Lösung ist careerloft ein Multikanal-Ansatz, der nahezu alle aktuellen Personalmarketinginstrumente und -kanäle in sich vereint. Für die Zielgruppe der Studierenden bietet careerloft passende und exklusive Informationen zu Studium und Karriere und Kontakt auf Augenhöhe zu attraktiven Partnerunternehmen. Für die Unternehmen ist careerloft eine ideale Plattform zur Positionierung ihrer Arbeitgebermarke und zur Rekrutierung von High Potentials. Über umfangreiche redaktionelle Maßnahmen, Videos und Social Media-Kommunikation bis hin zu Mentoring sowie Veranstaltungen in eigenen Räumlichkeiten ist das Karrierenetzwerk eine wahre „Frechmut-Fundgrube“.
Gero Hesse

Helden der Zukunft – wenn Stories rekrutieren

Zusammenfassung
Eine gute Geschichte hat immer einen Grund, erzählt zu werden, sie hat einen herausragenden Helden und beginnt im besten Fall mit einem Konflikt. Geleitet vom Grundgedanken der Star Wars Saga wurde die erste Personalmarketing mit eigener ISBN entwickelt. Genauso wichtig wie die gute Story ist ihre Distribution: Ein umfangreicher 360-Grad Distributionsansatz, basierend auf unterschiedlichen situativen Nutzer- und Informationsbedürfnissen, stellt sicher, dass eBook, Podcast und am Ende Stellenanzeige die Zielgruppe erreichen. Und das Unternehmen neue Helden gewinnt.
Michael Witt

Gipfelstürmer: So einfach geht bewerben

Zusammenfassung
„Einfach bewerben“ heißt nichts anderes, als den Bewerbungsprozess den Bedürfnissen der Zielgruppen anzupassen. Es geht darum, mit Sympathie bei potentiellen Bewerbern zu punkten. Mit frischen Ideen aufzufallen. Und endlich mit langwierigen Bewerbungsformularen Schluss zu machen. Nichts einfacher als das, oder? Das dachten sich auch zwei ganz unterschiedliche Unternehmen, die ihre Bewerbungsprozesse kurzerhand auf den Kopf gestellt haben und damit richtig gut ankommen. Ist eben alles eine Einstellungssache.
Caroline Stadelmann
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