Empirische Untersuchung

Die Annäherung an das konkrete Untersuchungsmodell erfolgt auf der einen Seite auf Grundlage des oben erläuterten Rahmenkonzepts der Markenbewertung. Hieraus wird insbesondere die Trennung in subjektive und objektive Größen zur Erfassung der Markenstärke bzw. des Markenwerts in das Untersuchungsmodell übernommen. Gerade die objektiven Größen, die als Indikatoren des Markenwerts fungieren, sollen dabei im Folgenden basierend auf den vorausgegangenen Überlegungen näher untersucht werden. Das bedeutet, dass zum einen alle verfügbaren finanziellen Kennzahlen und zum anderen die tatsächlich erreichten sportlichen Erfolge in die Analyse mit eingehen. Davon abgesehen gestaltet sich die Festlegung auf die subjektiven Größen für das Untersuchungsmodell aufgrund der oben aufgezeigten, vielfältigen Diskussion in diesem Zusammenhang etwas schwieriger. So ist bspw. aufgrund der Literaturlage und den diversen Modellen durchaus noch unklar, ob und wie die vier zentralen Dimensionen Markenbekanntheit, Markenimage, Markenloyalität und Markenqualität in das Untersuchungsmodell Eingang finden. Aus diesem Grund erfolgt in diesem Kapitel nach der Ableitung der Forschungsfragen zunächst eine Bestandsaufnahme der entsprechenden empirischen Forschung im Zusammenhang mit der Messung der Markenstärke. Darauf aufbauend leiten sich dann alle weiteren Schritte bis hin zur Modellbildung ab.