Erfolgsfaktor Service

Unternehmen sehen sich immer grö ßeren Herausforderungen auf Märkten ausgesetzt. Diese resultieren — wie Abb. 1–1 zeigt — neben veränderten gesetzlichen Rahmenbedingungen vor allem aus Veränderungen in der Wettbewerbsstruktur und im Konkurrenzverhalten, im Kaufund Nachfrageverhalten sowie aus dem Einsatz neuer Produkt- und Verfahrenstechnologien. Diese veränderten Marktbedingungen stellen in ihren Auswirkungen verschärfte Anforderungen an die marktorientierte Führung der Unternehmen.

In diesem Kapitel sollen die grundlegenden Begriffe der Themenstellung definiert werden, um ein eindeutiges Begriffsverständnis zu schaffen, das als Vorstufe der Theorienbildung notwendig ist.¹ Gerade für empirisch angelegte Untersuchungen ist es unstrittig, daß Aussagen über reale Sachverhalte nur überprüfbar sind, wenn die Tatbestände, auf die sie sich beziehen, zuvor auch klar definiert wurden.² Sollen also Aussagen über die Bedeutung des Service gemacht werden, dann muß auch bekannt sein, was unter Service zu verstehen ist. Dabei ergibt sich ein Dilemma. Denn zum einen wird mit POPPER die Auffassung vertreten, daß letztlich nicht die Bedeutung von Begriffen, sondern vielmehr die Wahrheit von Theorien von wissenschaftlichem Interesse ist, die wiederum weitgehend unabhängig von der verwendeten Terminologie ist.³Dies spricht für eine bewußt knapp gehaltene Abhandlung der Definition wesentlicher Begriffe zum Zwecke der einheitlichen Sprachregelung und -verkürzung.

Aufgabe und Zweck eines theoretischen Bezugsrahmens besteht vor allem darin, Hilfestellungen und Anregungen für die Bearbeitung und Lösung wissenschaftlicher Fragestellungen zu geben. Es handelt sich hierbei um ausgewählte theoretische Ansätze, die als Werkzeuge zur Formulierung von Hypothesen eingesetzt werden. Sie liefern die grundlegende Orientierung für ein Forschungsprojekt und kanalisieren das Denken. Sie übernehmen damit eine heuristische Funktion, indem sie als Wegweiser für die Generierung neuer Erkenntnisse fungieren. Darüber hinaus stellen sie ein begriffliches Raster zur Verfügung, mit dem die Dimensionen des Untersuchungsobjekts beschrieben, systematisiert und korreliert werden können.¹ Gerade für empirisch angelegte Forschungsarbeiten liefern Theorien die Basis für das Forschungsdesign, indem sie das Suchfeld für die Datenerhebung und auch den Interpretationsbedarf der erhobenen Daten bestimmen.² Empirie ohne theoretische Fundierung führt schnell zu einem ausgeprägten „Dataismus“, bei dem Daten angehäuft und ausgewertet werden, die zwar in der Realität beobachtbare Phänomene widerspiegeln, aber keine spezifischen Erklärungen dafür liefern. Allerdings darf die Postulierung einer theoriegeleiteten empirischen Forschung nicht darüber hinwegtäuschen, daß in der Betriebswirtschaftslehre im allgemeinen und in der Marketingwissenschaft im speziellen kaum allgemeingültige Theorien zur Hypothesenformulierung zur Verfügung stehen.³ Deshalb ergibt sich für den empirischen Forscher ein Dilemma: Zum einen sollen Ad-hoc-Hypothesen vermieden werden, zum anderen sind aber meist keine relevanten und leistungsfähigen Theorien verfügbar, die zur themenspezifischen Hypothesenbildung herangezogen und einer empirischen überprüfung unterzogen werden können.

Nachdem der theoretische Bezugsrahmen vorgestellt wurde, soll in diesem Teil ein Modell zur Beschreibung und Erklärung von Erfolgswirkungen des Service dargestellt werden. Der theoretische Bezugsrahmen hat lediglich die Aufgabe, spezifisches Hintergrundwissen aufzulisten und hinsichtlich des forschungsleitenden Untersuchungsobjektes bzw. der interessierenden Forschungsfragen aufzubereiten. Es handelt sich hierbei im wesentlichen um begriffliche Klärungen sowie die Aufstellung funktionaler Zusammenhänge und allgemeiner kausaler Beziehungen in Form theoretischer Aussagen, die Bestandteil eines übergeordneten Modells sein könnten. Der Bezugsrahmen ist damit die Vorstufe einer „Modellentwicklung“.¹ Die Aufstellung eines Referenzmodells bildet in diesem Zusammenhang eine Grobstrukturierung der Aussagen des theoretischen Bezugsrahmens. Durch das Referenzmodell lassen sich die theoretischen Aussagen hinsichtlich des Untersuchungsobjektes systematisieren und für die Konfrontation mit der Realität im Rahmen einer empirischen Untersuchung vorbereiten. Das Referenzmodell liefert also die Ausgangsstruktur für die Integration und Berücksichtigung der theoretischen Aussagen des Bezugsrahmens. Durch seine Anpassung an spezifische Frage- und Problemstellungen des Untersuchungsobjektes kommt es zwangsläufig zu einer ganz speziellen Generierung von Forschungshypothesen. Das Referenzmodell führt auf diese Weise dazu, daß aus den theoretischen Ansätzen des Bezugsrahmens nicht alle denkbaren Hypothesen abgeleitet werden, die möglich sind, sondern nur solche aufgestellt werden, die für die zugrunde liegenden Forschungsfragen sinnvoll sind. Damit übernimmt das Referenzmodell die Aufgabe eines Filters, der nur theoretische Aussagen für die (empirische) Untersuchung zulät, die vor dem Hintergrund der zu analysierenden Problemstellung erkenntnisfördernd sind.

Zur Überprüfung der Hypothesen wurde von Februar bis April 1998 eine zweite Primärerhebung als Vertiefiingsstudie durchgeführt. Eine wichtige Aufgabe der empirischen Forschung besteht in den Real- und Sozialwissenschaften im allgemeinen darin, theoretische Ideen, Konzepte und Hypothesen mit der Realität zu konfrontieren, um sie auf ihren „Wahrheitsgehalt“ hin zu überprüfen.¹ Diese deduktive Funktion der empirischen Forschung soll auch in der vorliegenden Arbeit genutzt werden.² Es geht grundsätzlich darum, Aussagen zu erreichen, die eine möglichst hohe übereinstimmung zwischen „theoretischen“ Konstrukten und dem realen Geschehen aufweisen.³ Diese Auffassung entspricht der sog. Korrespondenztheorie der Wahrheit⁴ Liegt eine übereinstimmung von Aussage und Realität vor, dann wird die Aussage faktisch wahr (F-Wahrheit) und der real vorliegende Sachverhalt wird zur Tatsache. Lä ßt sich keine übereinstimmung nachweisen, dann sind die Aussagen faktisch falsch (F-Falschheit). F-falsche Aussagen sind entsprechend dem kritischen Rationalismus zu falsifizieren, während F-wahre Aussagen (zunächst) nicht widerlegt bzw. entsprechend dem logischen Positivismus verifiziert werden. Mit POPPER soll nachstehend im Rahmen der Hypothesenprüfung jedoch die Verisimilitude als gradueller Wahrheitsbegriff und kein absolutes Verständnis von Wahrheit verwendet werden.⁵ Demnach können Aussagen mehr oder weniger wahr sein. Allerdings gibt es bei der Verisimilitude — wie auch beim absoluten Wahrheitsbegriff — keine Gewi ßheit / Sicherheit. Das entspricht dem Fallibilismus, der die grundsätzliche Falschheit jeder vermeintlich wahren Aussage berücksichtigt. Da es letztlich keine Methoden zur Feststellung der F-Wahrheit gibt, kann es auch keine sichere Hypothesenprüfung geben.

Die vorliegende Arbeit hat sich mit einem Marketinginstrument befaßt, das in Zeiten einer zunehmenden Abkehr vom klassischen „Massenmarketing“ zu einem stärker individualisierten Marketing zentrale Bedeutung erhält. Während das „Massenmarketing“ i.d.R. auf dem Absatz standardisierter Produkte über kommunikative und distributive Massenkanäle für „anonyme“ Märkte basiert, bezieht sich das „Individualmarketing“ auf Leistungsangebote, die auf spezifische Kundenwünsche zugeschnitten sind, sowie auf den Aufbau und die Pflege (interaktiver) Kundenbeziehungen.¹ Da Individualisierung ebenso wie die Serviceerbringung stark mit Kundenintegration und -interaktion zusammenhängt, ist die Affinität beider Bereiche unverkennbar. Es ist daher nicht verwunderlich, daß im Rahmen einer stärkeren Individualisierung des Marketing auch die Forderungen nach einer stärkeren Serviceorientierung deutscher Unternehmen zunehmen. So wird in jüngster Zeit immer häufiger und vehementer von Journalisten, Politikern, Unternehmensberatern und auch Wissenschaftlern eine deutlich ausgeprägte Servicementalität deutscher (Industrie-) Unternehmen gefordert, um die Wettbewerbsfähigkeit und den Erfolg auf (internationalen) Märkten zu steigern.² Im Zuge dieser „Service-Euphorie “ wird allerdings nur selten kritisch hinterfragt, ob vom Service tatsächlich positive Wirkungen auf den Markt- und Unternehmenserfolg ausgehen. Bisher sind wissenschaftliche Analysen zu dieser Frage nur rudimentär vorhanden (siehe Teil I). Genau hier hat die vorliegende Arbeit angesetzt. Die grundlegende Aufgabe bestand darin, den Einfluß des Service auf den Unternehmenserfolg zu untersuchen.