Erfolgsstrategien der Litigation-PR

Litigation-PR beschäftigt sich mit der professionellen Kommunikation in Rechtsauseinandersetzungen. Sie hat sich zu einer Spezialdisziplin entwickelt, die zwar Schnittmengen mit der klassischen Krisenkommunikation besitzt, aber in vielerlei Hinsicht noch darüber hinausgeht, denn erfolgreiche Litigation-PR fordert von Kommunikatoren nicht nur spezifische Kenntnisse über rechtliche Rahmenbedingungen. Jenseits dessen hat man es in der Litigation-PR auch mit anderen Bezugsgruppen und einer Vielzahl an neuen taktischen und strategischen Vorgehensweisen zu tun, die in der Krisen-PR so noch unbekannt sind. Das Kapitel liefert einen ersten Überblick über Aufgabenstellungen, Probleme, Bezugsgruppen und typische Anwendungsfelder.

Litigation-PR beschäftigt sich mit Rechtsstreit. Sie nutzt dabei Taktiken und Instrumente der Krisen-PR, ist aber in einen völlig anderen Handlungsrahmen eingebunden: den des Rechtswesens. Dadurch ergeben sich eine Reihe von spezifischen Bezugsgruppen, die wichtigsten davon werden in diesem Kapitel im Überblick dargestellt: Justiz, Medien und Unternehmen. Je nach Ausbildungshintergrund müssen Litigation-PR-Experten ihre Kenntnisse in Bezug auf einzelne dieser Bezugsgruppen ausbauen. Je nach Art des vorliegenden Rechtsstreits können noch zahlreiche weitere Stakeholdergruppen hinzukommen – dieses Kapitel konzentriert sich auf die wichtigsten.

Keine Krise, kein Rechtsstreit verläuft gleich. Dennoch gibt es Muster, an denen sich ein Litigation-PR-Experte orientieren kann. Das folgende Kapitel stellt anhand des gängigen Prozessschemas in Straf- und Zivilprozessen dar, mit welcher Abfolge von Schritten gerechnet werden kann und welche Meilensteine in der Kommunikation vorbereitet werden sollten. Je nach Ausgangslage der Streitsache empfehlen sich vier verschiedene grundlegende Vorgehensweisen: die prohibitive, reaktive, proaktive und offensive Strategie.

In der Litigation-PR werden zahlreiche Instrumente genutzt, die auch aus der klassischen Krisen-PR bekannt sind, genauso wie auch die üblichen Verfahren der Presse- und Medienarbeit. Allerdings kommen hier andere inhaltliche Ausprägungen hinzu, zudem werden die Instrumente auch anders eingesetzt. So werden beispielsweise Pressemitteilungen in der Litigation-PR selten breit gestreut, sondern haben eher eine dokumentarische Funktion, bilden die Basis für Gespräche und liefern den Journalisten zitierfähige Sprachregelungen. Darüber hinaus lässt sich Litigation-PR längst nicht mehr auf Medienarbeit reduzieren. Je nach den zu adressierenden Stakeholder-Gruppen müssen auch weitere Disziplinen berücksichtigt werden. Hier gelten insbesondere die digitale und die politische Kommunikation als neuere wichtige Aufgabenfelder.

Wie vielfältig die Arbeit eines Litigation-PR-Experten sein kann, zeigt sich deutlich an den äußerst unterschiedlichen Anwendungsbeispielen, die in diesem Kapitel vorgestellt werden. Die klassischen Vorgehensweisen der Litigation-PR sind an das Muster des Strafprozesses angelehnt, die Realität ist aber deutlich vielfältiger. Im vorliegenden Kapitel wird zunächst auf die typischen Problemfelder der Wirtschaftskommunikation eingegangen: Wirtschaftskriminalität und zivilprozessuale Auseinandersetzungen von Großunternehmen. Anhand von zahlreichen Praxisbeispielen werden unterschiedliche Vorgehensweisen vorgestellt, etwa bei steuerstrafrechtlichen Fällen, Managerhaftungsfällen, Produktrückrufen und der Insolvenzkommunikation. Es werden einige Sonderfälle vorgestellt, etwa zur möglichen Integration presserechtlicher Instrumente in eine Litigation-PR-Kampagne oder beim Vorgehen im Falle einer Hausdurchsuchung. Schließlich wird ein Blick auf die zunehmende Internationalisierung der Rechtsauseinandersetzungen und damit der Litigation-PR-Arbeit gerichtet.

Nachdem im vorangegangenen Kapitel acht typische Problemfelder der Litigation-PR vorgestellt wurden, möchte ich zum Abschluss noch acht Erkenntnisse vorstellen – zu jedem Problemfeld eine –, wie man an diese Aspekte herangehen sollte. Die Erfahrung zeigt: Kein Fall ist gleich. Was im einen Fall zum Erfolg geführt hat, muss im anderen noch lange nicht funktionieren. Aber es gibt schon Grundregeln, die als Richtschnur gelten können.