31. Fallstudie: ABB – Eine Marke in Bewegung gebracht

Die Fallstudie in diesem Kapitel erarbeitet die Branding-Herausforderungen von ABB, einem global agierenden Business-to-Business (B2B) Konzern mit dem Hauptsitz in der Schweiz. (Diese Fallstudie wurde in Anlehnung an Heidig et al. [ABB – A brand in movement: Branding challenges of a global business-to-business company, Universität St. Gallen, St. Gallen, 2013]. ABB – A Brand in Movement. erarbeitet.) Der Wechsel zwischen Akquisition und Veräußerung von Tochtergesellschaften verwässerte über viele Jahre das interne und externe Markenverständnis des Konzerns und erschwerte den Aufbau einer einheitlichen globalen Markenidentität. Um dieser Problematik gegenzusteuern, initiierte ABB im Jahre 2007 ein weltweites Branding-Projekt mit dem Ziel, eine klare Markenpositionierung zu definieren und sämtliche Markenelemente konzernweit zu vereinheitlichen. Dieses Vorhaben stellte ABB vor Herausforderungen, die typisch für Unternehmen im B2B-Umfeld sind. Die Fallstudie arbeitet diese Herausforderungen heraus und beschreibt ABBs Weg zu einer neuen Markenidentität.