Fallstudien zum Marketing

Frontmatter

Erstes Kapitel. Strategisches Marketing

Zusammenfassung

Die KNOPF-GmbH ist ein mittelgroßes Unternehmen, welches Präzisionskleinteile aus Metall und Kunststoff in Massenfertigung herstellt. Das Kurzportrait (Abbildung 1, S. 12) der Unternehmung zeigt, daß die Lederwarenhersteller, Plastikverarbeiter, die Bekleidungsindustrie sowie verschiedene andere Industrien als Kunden bearbeitet werden.

Heribert Meffert, Manfred Bruhn

Zweites Kapitel. Marktforschung und Marktsegmentierung

Zusammenfassung

Das Unternehmen SMOKE AG gehört mit einem Umsatz von 2,3 Milliarden DM und einem Marktanteil von ca. 20 % (25 Milliarden Zigaretten 1975) unter der Vielzahl von Zigarettenherstellern zu den Großen der Branche. Im Jahre 1976 ist die Marktsituation durch folgende Faktoren gekennzeichnet:

• Der Zigarettenabsatz stagniert; 1975 wurden in der Bundesrepublik 125 Milliarden Zigaretten gekauft.
• Eine große Zahl von etablierten Marken ist vorhanden, die zehn bedeutendsten Marken hatten 1975 zusammen einen Marktanteil von 76 %.
• Marktanteilsgewinne neuer bzw. neu positionierter Marken gehen zu Lasten anderer.
• Die Versagerquote unter den Neueinführungen der letzten Jahre war extrem hoch. Nur wenige Marken konnten die Erfolgsschwelle von 2 % Marktanteil erreichen.
• Anti-Raucher-Kampagnen versuchen, vor allem die Raucher starker Zigaretten in eine Außenseiter-Rolle zu drängen; die Wahl der Zigarettenmarke wird immer häufiger von Schadstoffen beeinflußt.
• Preiserhöhungen durch Tabak- und Mehrwertsteueranhebungen verringern den Konsum oder führen — zusammen mit anderen Argumenten — zum Abgewöhnen des Rauchens.
• Die freiwilligen Werbebeschrä nkungen der Zigarettenindustrie (Verzicht auf Fernseh-und Rundfunkwerbung sowie die Ansprache Jugendlicher) erschweren die Kundenansprache.
• Durch die geringen Geschmacksunterschiede bedingt, ist eine den Kundenwünschen entsprechende, psychologische Markenprofilierung der entscheidende Verkaufsfaktor für am Markt befindliche und neue Marken.
• Es lassen sich nach dem Rauchverhalten drei Rauchertypen differenzieren:

  • Intensivraucher rauchen durchschnittlich 27,4 Zigaretten pro Tag (10.000 pro Jahr)
  • Durchschnittsraucher etwa 13,7 Zigaretten pro Tag (5.000 pro Jahr) und
  • Wenigraucher ca. 5,48 Zigaretten pro Tag (2.000 pro Jahr).

Heribert Meffert, Manfred Bruhn

Drittes Kapitel. Produkt- und Sortimentspolitik

Zusammenfassung

Der bekannte Markenartikelhersteller FROST GmbH bietet ein umfangreiches Sortiment von Eiskrem und Tiefkühlkost (TKK) an. Mit ca. 70 % des Gesamtumsatzes stellen die TKK-Produkte die Hauptumsatzträger dar. Gerade in diesem Bereich, dessen Absatz zu 60 % auf den Haushaltssektor und zu 40 % auf den konjunkturempfindlichen Großverbraucherbereich entfällt, hat die FROST GmbH aber seit geraumer Zeit mit erheblichen Schwierigkeiten zu kämpfen (vgl. Tabelle 1).

Heribert Meffert, Manfred Bruhn

Viertes Kapitel. Kommunikationspolitik

Zusammenfassung

Die Ausgestaltung eines Kommunikationskonzeptes wird primär von der Unternehmenssituation sowie den aktuellen und potentiellen Käufern als wichtigstem Marktfaktor geprägt.

Heribert Meffert, Manfred Bruhn

Fünftes Kapitel. Distributionspolitik

Zusammenfassung

Der Hersteller Z bietet im Fotoamateurmarkt u. a. Super-8-Schmalfilme als vergleichsweise hochpreisige Markenartikel an. Er vertreibt sie mit einer regional gegliederten Verkaufsorganisation, die traditionellerweise stark an den Belangen des gegenüber Produktneueinführungen besonders aufgeschlossenen Fachhandels orientiert ist. Das Marketing für SUPER-8-FILME entspricht dem klassischen Markenartikelkonzept. Es wird vom Produktmanagement segmentspezifisch entwickelt und ist vor allem durch den konsequenten Einsatz der konsumentengerichteten Kommunikationspolitik gekennzeichnet.

Heribert Meffert, Manfred Bruhn

Sechstes Kapitel. Preispolitik

Zusammenfassung

Der Hersteller für Reiseandenken MEMORY produziert silberne Spazierstock-Plaketten des Alpenvereins (Produkt A), Eiffeltürme (Produkt B), Hermanns-Denkmäler (Produkt C) und US-Freiheitsstatuen (Produkt D) aus Messing, die er auf unterschiedlichen Märkten anbietet. Es ist ihm gelungen, für diese Reiseandenken eine monopolartige Marktstellung zu erlangen.

Heribert Meffert, Manfred Bruhn

Siebentes Kapitel. Institutionelle Bereiche des Marketing

Zusammenfassung

Die Marketing- und Werbekonzeption der deutschen Warenhauskonzerne war Ende der 60er Jahre durch ein geringes Maß an Profilierung und Differenzierung gekennzeichnet. Die vorherrschenden Wachstumsziele (Umsatz, Marktanteil) wurden durch eine Verkaufsflächen- und Sortimentsexpansion sowie durch eine aggressive und dynamische Verkaufspolitik im örtlichen Bereich zu erreichen versucht. Im Vordergrund standen dabei taktische Überlegungen der Preispolitik, Warenpräsentation und Verkaufsförderung.

Heribert Meffert, Manfred Bruhn

Backmatter