So ticken Bewegtbild-Heavy-User

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Netflix und Amazon Prime dominieren erfolgreich die Branche der Online-Videotheken ("Subscripted Video-on-Demand-Angebote", SVoD). Einige der 14- bis 29-Jährigen haben sich im Zuge dessen zu "Streaming-Nerds" entwickelt und sich von sämtlichen anderen Unterhaltungskanälen weitestgehend verabschiedet. Die mit Abstand größte Gruppe bilden mit 55 Prozent jedoch die "Bewegtbild-Heavy-User", die sich auf kein bestimmtes Medium festlegen: Neben Videos on Demand schauen 80 Prozent nach wie vor gerne lineares Fernsehen und rund 74 Prozent gehen alle zwei bis drei Monate ins Kino. Die Erkenntnisse der Grundlagenstudie zur Bewegtbildunterhaltung der Digital Natives von Mediaplus Strategic Insights lassen sich auf unterschiedliche Bedürfnisse der 1.500 befragten Zuschauer zurückführen.

Laut den Studienautoren führen unterschiedliche Motive die jungen Zuschauer in unterschiedliche Kanäle. Wer den Service der SVoD aufruft, sucht beispielsweise spezifische Filme und Serien, die wirklich interessieren. Ist ein bestimmter Inhalt nicht verfügbar, besuchen 63 Prozent auch mal einen illegalen Anbieter. 

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Viele der Befragten nutzen das lineare Fernsehen, um sich abends ganz unkompliziert "berieseln" zu lassen. Dabei rückt nicht selten das Smartphone als zweiter Bildschirm vor die Linse der Zuschauer ("Second-Screen-Nutzung"). "Die Medienwechselbereitschaft steigt in den letzten Jahren kontinuierlich, sodass die Unternehmen einen Wiedererkennungseffekt an verschiedenen Touchpoints herbeiführen müssen. Ein wichtiger Indikator für die vernetzte Schaltung von Werbeinhalten bei unterschiedlichen Medien ist der crossmediale Audience Flow. Dieser gibt den prozentualen Anteil von Zuschauern an, der eine Werbung in einem Medienkanal rezipiert und diese in einem anderen Medienkanal weiterverfolgt", erläutert Springer-Autor Andreas Steinrücke im Buchkapitel "Die Möglichkeiten der Werbewirkungsmessung und Mediaoptimierung vor dem Hintergrund der Parallelnutzung von TV und Internet" (Seite 210). Stimmen Marketer die Online-Inhalte und -Informationen mit ihren TV-Werbemaßnahmen ab, lassen sich potentielle Kunden auf ihrer crossmedialen Recherche passgenau abholen und ansprechen. 

Suchmaschinenoptimierter Content

Neben E-Commerce trägt die vernetzte Werbestrategie auch zur Stärkung der Markenbekanntheit und des Images bei. Denn sind die Fernsehzuschauer bereits erfolgreich auf die Unternehmenswebseite oder den Online-Shop geleitet worden, treten sie automatisch mit weiterführendem Content in Kontakt, der die Markenphilosophie transportiert. Häufig passiert es auch, dass die jungen Fernsehzuschauer nicht direkt durch einen Werbespot motiviert ohne Umwege zum Webauftritt einer Marke navigieren. Nicht-werbliche Fernsehsendungen und gezeigte Personen etwa geben Impulse, die die Zuschauer zur Internetrecherche animieren. Ist zum Beispiel bekannt, dass ein TV-Boulevard-Magazin über eine beliebte Schauspielerin berichten wird, bietet es sich für Online-Shop-Betreiber beispielsweise an, einen Blogbeitrag über den Stil des Celebrities zu verfassen und mit dazu passenden Produkten zu verknüpfen. Damit Fernsehzuschauer dann über den Umweg der Google-Suche zum Online-Shop oder der Website gelangen, sind gewisse Bemühungen im Bereich Suchmaschinenoptimierung (SEO) unverzichtbar. Das gleiche gilt für bestimmte Schlagworte in der Fernsehwerbung, die sich auch ins Netz übertragen lassen. "Je besser die Keywords der TV-Kampagne mit den Keywords der Unternehmens- bzw. Produktseite und denen der Ad-Words-Kampagnen abgestimmt sind, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, an diesem Touchpoint TV-induzierte Besucher abzuholen und auf die eigene Unternehmens- bzw. Produktseite zu leiten", fasst Steinrücke auf Seite 213 zusammen. Marketer sind daher gut beraten, wenn sie immer mal wieder das Fernsehprogramm studieren und dazu passenden Online-Content entwickeln.