Financial Capability in der Kunde-Bank-Beziehung

Im Finanzdienstleistungsbereich kommt es in Deutschland für Verbraucher jedes Jahr zu Verlusten in zweistelliger Milliarden-Höhe durch Falsch- und Schlechtberatung. Gleichzeitig mangelt es einem Großteil der Verbraucher an einer adäquaten finanziellen Allgemeinbildung bzw. Finanzkompetenz, sodass sie sich oft nicht in der Lage sehen, ausreichend finanzkompetente Entscheidungen zu treffen. Auch das mittlerweile höchst umfangreiche und unübersichtliche Angebot an teilweise sehr komplexen Finanzdienstleistungen erleichtert Verbrauchern in ihrer Rolle als Privatkunden von Kreditinstituten nicht unbedingt die Auswahl des für sie richtigen Produkts. Dies bildet den Ausgangspunkt für die im folgenden Einleitungskapitel entwickelten Forschungsfragestellungen der vorliegenden Arbeit.

Kapitel 2 beschreibt die zentralen marktlichen, („quasi“-)regulatorischen und (informations-)technologischen Triebkräfte der dynamischen Veränderungen des Privatkundenmarkts von Kreditinstituten und die Reaktion letzterer auf diese Entwicklungen in Form kundenorientierter Marktbearbeitungsstrategien. Das Ziel derartiger, auf eine Kundenbindung ausgerichteter Marktbearbeitungsstrategien stellt die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen in diesem dynamischen Marktumfeld dar. Das Konzept der Kundenorientierung und entsprechende, eine kundenorientierte Marktbearbeitung ermöglichende Ansätze, wie das analytische Customer Relationship-Management und die darauf aufbauende Kundensegmentierung im Privatkundenbereich werden deshalb in diesem Kapitel vor dem Hintergrund der beschriebenen Dynamik auf den Prüfstand gestellt.

Kapitel 3 untersucht zur Verdeutlichung der steigenden Relevanz der Wissensperspektive des Kunden für eine kundenorientierte Marktbearbeitung zunächst die Triebkräfte der dynamischen Veränderungen der sozioökonomischen Rahmenbedingungen von Privatkunden und deren Einfluss auf die finanziellen Bedürfnisse und Finanzdienstleistungsbedarfe einerseits und die daraus abgeleiteten Wissensbedarfe andererseits. Die Wissensperspektive des Kunden findet hierbei ihre Reflexion im Konzept der sog. Finanzkompetenz, als einem Indikator sowohl für das bestehende Wissen des Kunden über die seine Finanzentscheidung beeinflussenden Faktoren, wie Einstellungen, Bedürfnisse etc., als auch dessen Wissensdefizite und den hieraus abgeleiteten Bedarf an Wissen für den Kunden zum Treffen finanzkompetenter Entscheidungen.

Kapitel 4 vereint die Erkenntnisse der beiden vorherigen Kapitel und führt den Gedanken der Integration der Wissensperspektive des Kunden in den Leistungsentwicklungs- und -erstellungsprozess von Kreditinstituten in Form eines interaktiven Wissensaustauschs weiter aus. Hierzu betrachtet es zunächst den bisherigen Wissensaustauschprozess zwischen Privatkunde und Bank. Es stellt dabei eine bereits bestehende intensive Wissensbasiertheit der Privatkunde-Bank-Beziehung und eine besondere Bedeutung der Wissensperspektive des Kunden fest. Es wird deutlich, dass der Wissensaustauschprozess zwischen Privatkunde und Bank nicht primär durch informationsökonomische Fragestellungen im Sinne einer Informationsasymmetrie charakterisiert wird, sondern durch die Problematik einer Wissensasymmetrie. Nicht fehlende oder asymmetrische Informationen verhindern einen optimalen Austauschprozess zwischen Kunde und Bank, sondern fehlendes bzw. nicht anschlussfähiges Wissen auf beiden Seiten.

In Kapitel 5 wird die Fragestellung des interaktiven Wissensaustauschs zwischen Privatkunden und Kreditinstitut aus Sicht des strategischen Bankmanagements betrachtet. Hierzu ordnet Kapitel 5 den Interaktions- bzw. Wissensaustauschprozess zwischen Privatkunde und Kreditinstitut in den Kontext wissens- und kompetenzbasierter Ansätze des strategischen Bankmanagements ein. Von besonderer Bedeutung erweisen sich hierbei vor allem die wissensbasierte Theorie der Unternehmung und das Konzept der dynamischen Fähigkeiten als Ergebnis eines über die Unternehmensgrenzen hinausreichenden interaktiven Lernprozesses zur Reduktion wechselseitiger Wissensasymmetrien.

Kapitel 6 entwickelt ein Kooperationsmodell, das einen interaktiven Wissensaustauschprozess zwischen Privatkunden und Kreditinstitut zur Generierung von dynamischen Fähigkeiten seitens der Bank bzw. zur Herausbildung von Finanzkompetenzen durch die Kunden initiieren soll. Das Wissenskooperationsmodell vereint hierbei die Erkenntnisse sowohl der Financial Capability-Forschung als auch der wissensbasierten Unternehmenstheorie, insbesondere bezüglich der Herausbildung dynamischer Fähigkeiten durch Wissensteilung in sozialen Interaktionsprozessen. Darüber hinaus findet eine Auseinandersetzung mit den Prämissen des vorgestellten Wissenstauschs bzw. den Anreizmechanismen der Wissenskooperation aus neo-institutionenökonomischer Sicht und auch aus soziopsychologischer Perspektive statt. Eine empirische Untersuchung der Auswirkungen der Wissenskooperation bzw. speziell einer Finanzkompetenz-Schulung auf die soziopsychologischen Aspekte der Wissenskooperation als Teilaspekte des theoretischen Modells rundet die Betrachtung der Prämissen des Wissenskooperationsmodells ab.

Kapitel 7 diskutiert weiterführende Implikationen des Wissenskooperationsmodells, die als Grundlage für weitergehende empirische Forschungen und für die vertiefende Theoriebildung dienen können. Hierzu werden insbesondere Implikationen für das strategische Bankmanagement hinsichtlich der Implementierung einer wechselseitigen Learning Relationship zwischen Kunde und Bank und auch bezüglich der Rolle der Bankmitarbeiter sowie der Bedeutung der Informationstechnologie für diesen wechselseitigen Lernprozess beleuchtet. Darüber hinaus gibt Kapitel 7 Denkanstöße zu wissensbasierten bankstrategischen Fragestellungen, wie Kundensegmentierung oder der Entwicklung neuer Produkte und Geschäftsmodelle. Einen weiteren Untersuchungsgegenstand stellen die Implikationen des Wissenskooperationsmodells für den Privatkunden bzw. für Forschungsansätze zu dessen Finanzkompetenz dar. Ferner finden die Auswirkungen des Wissenskooperationsmodells auf die Arbeit der die Interessen der Privatkunden vertretenden zivilgesellschaftlichen Institutionen, wie Einrichtungen des Verbraucherschutzes, und auch für Bankaufsichts- und Regulierungsbehörden Eingang in die Diskussion.