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30-05-2017 | Finanzbranche | Im Fokus | Article

Wie Finanzmarketing in der Generation Goldfisch funktioniert

Authors:
Stefan Swertz, Tim Riepenhausen

Krankheiten. Das ist das Gesprächsthema, das bei Menschen unter 35 noch unbeliebter ist als Finanzen. Wie müssen Finanzdienstleister mit ihren Nachwuchskunden kommunizieren, um dennoch durchzudringen? Die Marketing-Experten Stefan Swertz und Tim Riepenhausen geben Tipps. Ein Gastbeitrag.

Fast jede Studie über das Verhältnis der Millenials zu Finanzprodukten kommt in der Regel zum gleichen Schluss: Die meisten jungen Konsumenten haben keine Lust auf das Thema und daher auch wenig Ahnung. Ob stagnierende Realeinkommen, Nullzinsen, Vollkasko by Mama und Papa oder andere Gründe dafür verantwortlich sind, ist fast egal. Denn an diesen Faktoren kann keine Bank und keine Versicherung der Welt etwas ändern. Was Finanzdienstleister aber sehr wohl tun können: ihre Kommunikation den Gewohnheiten jüngerer Zielgruppen bei der Mediennutzung und den Megatrends Digitalisierung, Mobility und Social Media anpassen.

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Sieben Anregungen für Marketer in Banken und Versicherungen, damit Finanzmarketing für die Generation Y erfolgreicher wird:

1. Verschieben Sie die Werbebudgets ins Netz. Die GfK-Studie "Customer Journey Banking" belegt: So gut wie alle Kunden, nämlich 89 Prozent, informieren sich vor dem Kauf eines Finanzprodukts im Web. Trotzdem investieren Finanzdienstleister immer noch mehr als drei Viertel ihrer Werbeausgaben in klassische Medien wie Fernsehen, Zeitungen und Radio. Man muss kein Einstein sein, um zu verstehen, dass die Relation nicht stimmt. Setzen Sie lieber auf Instrumente wie Content Marketing, um Interessenten die richtigen Inhalte im richtigen Umfeld und zum richtigen Zeitpunkt näher zu bringen. Dank Targeting erzielen Ihre Werbeeuros so größere und besser messbare Effekte.

2. Denken Sie über Influencer-Marketing nach. Um die Aufmerksamkeit der Millenials zu gewinnen, sollten Sie die für diese Zielgruppe relevanten Multiplikatoren identifizieren und in Ihre Kommunikation einbinden. Einige Blogger, Instagram-Stars und Youtuber erzielen nicht nur traumhafte Reichweiten, sondern dank ihrer Glaubwürdigkeit einen Einfluss, den sie mit den üblichen Testimonials nicht erreichen.

3. Stärken Sie den digitalen Vertrieb. Jeder dritte Finanzkunde besucht keine Filiale mehr, mit steigender Tendenz. Direktbanken wie das Fintech N26 haben sich voll auf diese Zielgruppe fokussiert und die Kontoführung per Smartphone perfektioniert: Ein Neukunde bekommt nach wenigen Klicks ein Girokonto und eine Kreditkarte. Traditionelle Anbieter haben in den vergangenen Jahren an der Nutzerfreundlichkeit digitaler Touchpoints gearbeitet, aber ein Gespräch mit UX-Designern und Experten für die Optimierung der Conversions-Rate hilft trotzdem. Überprüfen Sie als Bank oder Finanzdienstleister kritisch, ob Sie wirklich die Kanäle bespielen, die sich Ihre Kunden wünschen.

4. Entwickeln Sie Chatbots. Bankkunden der Generation U30 telefonieren nicht, sie chatten. Service-Bots, die Datenbank-gestützte Informationen ausspielen können, lassen sich schnell und einfach aufsetzen. Aber es gibt auch schon Chatbots mit Künstlicher Intelligenz (KI), die beispielsweise Schadensmeldungen bearbeiten und Versicherungsprodukte verkaufen. Das New Yorker Fintech Lemonade bietet zum Beispiel alle typischen Vermögens- und Schadenversicherungsprodukte ausschließlich über seinen Chatbot Maya an. Abschlüsse gibt es in 90 Sekunden, die Regulierung nach Schadensmeldungen innerhalb von drei Minuten. Das sind die neuen Benchmarks.

5. Kommunizieren Sie kürzer und einfacher. Kennen Sie die "Generation Goldfisch"? Angeblich liegt die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne digital vernetzter Konsumenten bei acht Sekunden, und damit knapp unter jener von Goldfischen. Chronische Reizüberflutung und ständiges Smartphone-Klingeln haben Geduld und Gedächtnisleistungen empfindlich geschmälert. Lange und komplizierte Produktbeschreibungen empfinden viele junge Menschen daher als Zumutung. Entschlacken Sie daher auch die Kommunikation im Finanzmarketing: einfache Sprache, kurze Sätze, leicht konsumierbare Infografiken und Videos.

6.Setzen Sie auf Edutainment. Das Dilemma des Content-Marketings: Google liebt lange Texte, Besucher eher nicht. Die Lösung liegt im so genannten Edutainment. Sprechen Sie nicht über Produkte, sondern über Probleme, die Kunden mit diesem Produkt lösen können. Erzählen Sie Geschichten, in denen sich der Kunde wiederfindet. Arbeiten Sie mit spannenden Teasern. Überraschen Sie die Besucher mit unerwarteten und spannenden Elementen. Versuchen Sie, die Neugier innerhalb der ersten Sekunden zu wecken, damit Ihnen der "Goldfisch" nicht vom Haken geht.

7. Lernen Sie von Fintechs und Alternativbanken. Fintechs feiern Erfolge, weil sie ihre Geschäftsmodelle perfekt an die Mediennutzung junger Menschen anpassen. Setzen Sie eigene Akzente über 

  • Algorithmen gesteuerte Anlageberatung und Finanzplanung, 
  • Robo Advice, 
  • 24/7-Ansprechpartner, 
  • Voice Banking und andere Hebel. 

Die Sprachsteuerung ist heute schon bei 70 Prozent aller Smartphone-Nutzer unter 29 Jahren gang und gäbe, wie der Digitalverband Bitkom kürzlich meldete. Da liegt das mündliche Management der Finanzen nicht fern. Neben neuen Technologien geht es aber auch um einen anderen Stil. Kunden möchten wissen, dass Banken und Versicherungen das anvertraute Geld mit Weitblick und Köpfchen profitabel und verantwortungsvoll einsetzen. Finanzdienstleister mit ethischem und grünem Anspruch wachsen seit Jahren gegen den Trend, und das trotz oft schlechter Benutzerfreundlichkeit ihrer digitalen Touchpoints zum Kunden. Und falls Sie das Gefühl haben, Ihre Marke mit allzu innovativen, Vorstößen zu überspannen, kreieren Sie eine neue. Ein Beispiel ist Yomo,das einfache Smartphone-Girokonto – powered by Sparkasse.

Marktfakten, die das Potenzial der Generation Y verdeutlichen
  • Die Direktbank N26 hat drei Jahre nach ihrem Start 300.000 Kunden.
  • 89 Prozent der Bankkunden suchen laut der GfK-Studie "Customer Journey Banking" ihr Wunschprodukt zunächst online. 2013 waren es nur 61 Prozent. 
  • Sechs von zehn Nutzern der Generation Y steuern laut einer Bitkom-Umfrage ihr Smartphone per Spracheingabe, wenn sie telefonieren, surfen oder texten.
  • Die Bank of America hat am 24. Oktober 2016 als erste Großbank weltweit Erica vorgestellt, die erste virtuelle Voice First Assistentin.
  • Der Fintech-Markt wächst laut einer Prognose von Statista bis 2021 jährlich um 9,0 Prozent. 
  • Die Anzahl der Online-Käufer in Deutschland, die Versicherungen über das Internet abschließen, wächst laut Statista rasant. 
Quelle: Zusammengetragen von Adisfaction


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