Forschungsbedarf zur Wirkung von Viraler Markenkommunikation in Theorie und Praxis

Dem noch jungen Praxisphänomen der Viralen Markenkommunikation mangelt es an einer kritischen wissenschaftlichen Auseinandersetzung. Vor dem Hintergrund eines geringen Kenntnisstands und einer hieraus resultierenden hohen Floprate von viralen Kampagnen wird Virale Markenkommunikation von vielen eher als „

art rather than a science

“ (Diorio, 2001, o. S.) angesehen. Markenmanager tun sich schwer, Treiber zu identifizieren, mit denen sie Konsumenten motivieren können, die Markenbotschaft an Freunde und Bekannte weiterzugeben. Oftmals werden aus erfolgreichen Praxisbeispielen generalisierte Empfehlungen für die inhaltliche Gestaltung abgeleitet, ohne die dahinterliegenden Effekte auf den Konsumenten verstanden zu haben (vgl. Esch/Krieger/Stenger, 2009, S. 12). So ist es kaum überraschend, dass 91 % aller viralen Videos als Fehlschläge auf dem Informationsmüll enden (vgl. Brand Science Institute, 2007). Zudem ist aus Praxissicht weiterhin unklar, welchen Einfluss virale Markenbotschaften im Vergleich zu anderen Werbeformen auf Einstellung und Verhalten der Konsumenten besitzen. Die Folge ist eine andauernde Skepsis von Markenverantwortlichen gegenüber viralen Maßnahmen.