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2020 | Book

Führung von Vertriebsorganisationen

Strategie - Koordination - Umsetzung

Editors: Prof. Dr. Lars Binckebanck, Dr. Ann-Kristin Hölter, Dr. Alexander Tiffert

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Book Series: Edition Sales Excellence

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About this book

Unternehmen leben von dem, was sie verkaufen – und damit von ihrer Vertriebsorganisation und davon, wer diese wie führt. Die Führung der Vertriebsorganisation ist ein erfolgskritischer Faktor und gehört zu den anspruchsvollsten Aufgaben für Führungskräfte. Längst hat das digitale Zeitalter den Vertriebsalltag fundamental umgekrempelt. Die Veränderungen sind so vielfältig, die Stellschrauben so unterschiedlich und die Konsequenzen im Einzelfall so intransparent, dass es keine „One-size-fits-all“-Lösung geben kann. Vertriebsleiter müssen daher konzeptionell die organisatorischen Voraussetzungen für die situative Umsetzung der Unternehmensstrategie schaffen. Der Spagat zwischen der Entwicklung adäquater Vertriebsstrategien, der Koordination des Vertriebs mit angrenzenden Funktionsbereichen und der erfolgreichen operativen Umsetzung der Vertriebsziele ist anspruchsvoll.

In diesem Band kommen renommierte Experten aus Forschung, Beratung und Praxis zu Wort, um die Breite des Themas aus einer strategischen, einer koordinationsbezogenen und einer operativen Perspektive zu skizzieren. Sie beleuchten schlaglichtartig zentrale Aspekte und leiten anhand ausgewählter Praxisbeispiele Handlungsempfehlungen für die erfolgreiche Vertriebsleitung ab. Dabei befassen sie sich wissenschaftlich fundiert mit Teilaspekten der Vertriebsführung, zeigen Erfolgspotenziale für Führungskräfte im Vertrieb auf und beleuchten branchenspezifische Herausforderungen. Der Leser erfährt, welche Faktoren für effektive Vertriebsleitung und Effizienz in der Vertriebsorganisation wesentlich sind.

Die zweite Auflage wurde umfassend überarbeitet und durch neue Beiträge zu den Themen Omni-Channel-Management, Customer Journey, Cross-Selling, Digitalisierung im Vertrieb als Führungsaufgabe, internationales Vertriebsmanagement, Vertriebsmanagement bei institutionellen Kunden, Sales Excellence Development, kompetenzorientierte Personalauswahl im persönlichen Verkauf sowie Customer Experience ergänzt.

Table of Contents

Frontmatter

Strategische Perspektive der Vertriebsführung

Frontmatter
Grundlagen zum strategischen Vertriebsmanagement
Zusammenfassung
Die strategische Ebene des Vertriebsmanagements wird in der Praxis häufig unterschätzt. Der Beitrag beschäftigt sich mit relevanten Entscheidungstatbeständen hinsichtlich Kundendefinition, -segmentierung und -priorisierung, mit der grundsätzlichen Definition von Wettbewerbsvorteilen im und durch den Vertrieb, mit Fragen der Kundenbeziehungsstrategie sowie mit Vertriebskanalstrategien.
Lars Binckebanck
Systematik des Verkaufsmanagements
Zusammenfassung
Christian Belz entwirft eine Systematik des Verkaufsmanagements. Auf Basis eines Modells der Verkaufsführung vertieft er ausgewählte Aspekte und schafft so eine Übersicht der Schauplätze im Vertrieb. Gleichzeitig hinterfragt er die allgemeine Fixierung auf ein systematisches Vorgehen im Vertrieb und hält ein Plädoyer für Augenmaß und gesunden Menschenverstand.
Christian Belz
Komplexitätsmanagement als Führungsaufgabe im Vertrieb
Zusammenfassung
Die Führung von Vertriebsorganisationen ist komplex. Entsprechend ist das Management von Komplexität ein zentraler Erfolgsfaktor für Führungskräfte. Der Beitrag stellt Ursachen von Verkaufskomplexität dar und diskutiert Strategien für das Management dieser Komplexität sowie Implikationen für Führungskräfte und Verkaufsmitarbeiter.
Lars Binckebanck, Jessica Lange
Vertriebsmanagement für Industriegüter
Zusammenfassung
Michael Budt, Kai Lügger und Madita Amelie Pesch konzentrieren sich auf das Vertriebsmanagement für Industriegüter. Ausgehend von den Besonderheiten des Industriegütergeschäfts stellen sie, differenziert nach Geschäftstypen, sehr fundiert die spezifischen Herausforderungen für die Vertriebsarbeit dar.
Michael Budt, Kai Lügger, Madita Amelie Pesch
Omni-Channel-Management und Customer Journey
Zusammenfassung
Ann-Kristin Hölter und Inga Schmidt-Ross skizzieren in diesem Beitrag die Chancen und Herausforderungen, die sich aus der Integration der Vertriebskanäle im Rahmen des Omni-Channel-Managements ergeben. Insbesondere gehen sie dabei auch auf das Management der Customer Touchpoints entlang der Customer Journey ein.
Ann-Kristin Hölter, Inga D. Schmidt-Ross
Cross-Selling überwindet Distanz
Zusammenfassung
Cross-Selling bringt die gesamte Leistungsfähigkeit des Unternehmens zu attraktiven Kunden. Dazu gilt es, Grenzen im eigenen Unternehmen und auch bei Kunden zu überwinden. Das Potenzial für Wachstum ist besonders bei komplexeren und größeren Anbietern enorm.
Christian Belz, You-Cheong Lee
Digitalisierung im Vertrieb als Führungsaufgabe
Zusammenfassung
Die Digitalisierung ist ein Stresstest für moderne Vertriebsorganisationen. Mit Digital Sales Excellence und Digital Sales Leadership werden in diesem Beitrag zwei Konzepte vorgestellt, die in dynamischen Zeiten Orientierung liefern und zusammen mit Konzepten wie Change-Management und effektiven Sales-Trainings Führungskräften helfen können, den Wandel zu gestalten.
Lars Binckebanck
Konfiguration und Koordination des internationalen Vertriebs
Zusammenfassung
Im internationalen Vertriebsmanagement sind neben der Frage nach den einzusetzenden Vertriebsinstanzen und der Wahl von Eigen- oder Fremdvertrieb vor allem Entscheidungen über die Konfiguration, also die geografische Verteilung, und über die Koordinationsformen, also die einzusetzenden Steuerungsformen und -mechanismen, zu treffen. In diesem Beitrag wird ein Systematisierungsansatz vorgestellt, nach dem Unternehmen im Hinblick auf diese Entscheidungsfelder ihre internationalen Vertriebsstrategien gestalten können, um effiziente und effektive Vertriebssysteme zu etablieren.
Hanna Schramm-Klein
Der Staat als Kunde – Best Practice des Vertriebsmanagements bei institutionellen Kunden
Zusammenfassung
Der Staat als Kunde stellt für Unternehmen eine besondere Herausforderung dar. Die Allokation der mitunter erheblichen finanziellen Mittel wird durch zahlreiche Beteiligte aus verschiedenen Ebenen entschieden. Es lässt sich eine hierarchische Kundenstruktur aus Nutzer-, Beschaffer- und Exekutiv-Ebene identifizieren. Der vorliegende Beitrag stellt die kundenspezifischen Eigenheiten vor und rückt die sich daraus ergebenen Konsequenzen für das strategische Vertriebsmanagement und -controlling in den Mittelpunkt. Neben einer Einordnung in den theoretischen Kontext erarbeitet Tim Tecklenburg konkrete Handlungsempfehlungen für die unternehmerische Praxis der Unternehmensführung und des Vertriebsmanagements.
Tim Tecklenburg

Koordinative Perspektive der Vertriebsführung

Frontmatter
Grundlagen zur Koordination im Vertrieb
Zusammenfassung
In Teil 2 skizziert Ann-Kristin Hölter Grundlagen zur Koordination im Vertrieb. Dabei beschäftigt sie sich aus einer koordinationsbezogenen Perspektive mit Aspekten wie wertorientierter Kundensegmentierung, Vertriebskanal- und Kommunikationsstrategie sowie Informations- und Schnittstellenmanagement.
Ann-Kristin Hölter
Team Selling
Zusammenfassung
Heiko Frenzen schreibt über Team-Selling. Dabei beleuchtet er Bedeutung und Formen ebenso wie Erfolgsfaktoren und entwirft ein konzeptionelles Modell des Erfolgs von Team-Selling. Abschließend präsentiert er empirische Ergebnisse zu den Erfolgsfaktoren von Vertriebsteams.
Heiko Frenzen
Hebel im Kleinkundenmanagement
Zusammenfassung
Christian Schmitz, Michael Ahlers und Christian Belz fokussieren mit dem Kleinkundenmanagement einen häufig vernachlässigten Bereich der Kundenbetreuung im Vertrieb. Sie stellen empirische Studienergebnisse dar und identifizieren wesentliche Stellhebel für ein erfolgreiches Kleinkundenmanagement.
Christian Schmitz, Michael Ahlers, Christian Belz
Social-Customer-Relationship-Management: CRM im Zeitalter sozialer Medien
Zusammenfassung
Als tragende Säule des Kundenmanagements erlebt das Customer-Relationship-Management (CRM) weitergehende Veränderungen. Vertriebsorganisationen stehen vor der Herausforderung, neu entstehende Technologien in bestehende Systeme und Prozesse zu integrieren. Insbesondere die flächendeckende Verbreitung sozialer Medien fordert Unternehmen heraus, Fähigkeiten zu entwickeln, einen stärker kollaborativen, integrierten und netzwerkorientierten Ansatz zu entwickeln. Der Beitrag widmet sich hierzu insbesondere der Diskussion sowohl der organisatorischen als auch der technologischen Implementierung von CRM, um darauf aufbauend die Besonderheiten der Integration sozialer Medien als weitere Datenbasis zu erörtern. Ein besonderer Blick wird abschließend auf datenschutzrechtliche Grenzen des Social CRM gelegt.
Goetz Greve
Koordinierter Einsatz von Direktmarketing und Verkaufsaußendienst im Business-to-Business-Kontext
Zusammenfassung
Tobias Fredebeul-Krein und Manfred Krafft analysieren den koordinierten Einsatz von Direktmarketing und Verkaufsaußendienst im Business-to-Business-Kontext auf der Basis einer explorativen Studie. Es gelingt ihnen so, zentrale Determinanten, Ziele und Erfolgsfaktoren an dieser Schnittstelle zu kennzeichnen und zu systematisieren.
Tobias Fredebeul-Krein, Manfred Krafft
Sales Excellence Development – Sparten- und länderübergreifende Verkaufsentwicklung
Zusammenfassung
In vielen Unternehmen ist der Vertrieb dezentral gewachsen, was zu erheblichen Unterschieden im Erfolg einzelner Vertriebseinheiten führt. Um zukunftsfähig zu bleiben und den Vertriebserfolg zu steigern, suchen Unternehmen daher nach gemeinsamen, standardisierten Lösungen. Dazu richten sie zentrale Stellen für Sales Excellence Development ein. Kernaufgabe der Verantwortlichen ist es, sparten- und länderübergreifende Initiativen im Vertrieb einzuführen, um den Verkauf zentral zu professionalisieren und strategisch zu entwickeln. Allerdings sind Eingriffe im Verkauf auch immer kritisch, denn sie sollen das lokale Engagement nicht schmälern. Gestützt auf unsere Forschung in der Praxis unterscheiden wir zehn Hebel für den exzellenten Vertrieb: „Align Strategy and Sales“, „Marketing and Sales Fit“, „Qualify Sales People“, „Share Best Practices in Sales“, „Close to People and Customers“, „Digitalization, CRM and Sales Methods“, „Sales Metrics and KPI’s“, „Sales Performance Management“, „Global Account Management“ sowie „Restructure Sales and Resources“. Voraussetzung für ein effektives Vorgehen ist ein Tandem aus Verkaufsentwicklung und Verkaufsführung.
Christian Belz, You-Cheong Lee, Matthias Huckemann, Michael Weibel
Schnittstellenmanagement zwischen Vertrieb und Marketing durch interaktive Markenführung
Zusammenfassung
Unternehmensinterne Koordination erfordert die Zusammenarbeit über organisationale Silos hinweg. Der Beitrag untersucht Ansätze des Schnittstellenmanagements zwischen Vertrieb und Marketing. Im Spannungsfeld von Effizienz und Effektivität werden ausgewählte herkömmliche Ansätze dargestellt, bevor ein Ansatz für ein Schnittstellenmanagement auf der Basis interaktiver Markenführung entwickelt wird.
Lars Binckebanck
Vertrieb 4.0 – Herausforderungen für Vertriebsorganisationen im digitalen Wandel
Zusammenfassung
Ein erfolgreicher Vertrieb ist in der Wertschöpfungskette eines Unternehmens einer der wichtigsten Eckpfeiler für den Unternehmenserfolg. Hierbei sind nicht nur der Aufbau und die Pflege von Kundenbeziehungen wichtig. Auch das ganzheitliche Kundenverständnis, die individuellen Kundenbedürfnisse und die personalisierte Kundenansprache spielen im Vertrieb eine zentrale Rolle. Nur wer die Bedürfnisse seines Kunden im Detail kennt, ein einheitliches Kundenerlebnis über alle Vertriebskanäle und Organisationseinheiten hinweg schafft und zudem die Kundenerwartungen übertrifft, wird im Vertrieb der Zukunft erfolgreich sein. Ein Hauptaugenmerk sollte dabei auf der Verbesserung der Online- und Offline-Customer-Experience und der Integration von traditionellen und digitalen Vertriebskanälen liegen. Im digitalen Wandel des Vertriebs haben sich Unternehmen den Herausforderungen Flexibilität, Vertriebskanalintegration, Mitarbeiterkultur, Skalierbarkeit und Visualisierung zu stellen. Die kontinuierliche Reflexion der Kundenbedürfnisse und die Entwicklung neuer digitaler Technologien im Vertrieb erfordern insbesondere die spezielle Aufmerksamkeit von Unternehmen. Vertrieb 4.0 gelingt, wenn Unternehmen ihre Vertriebsorganisation regelmäßig im Hinblick auf die Ausrichtung ihrer Customer Experience und Vertriebseffizienz überprüfen und gegebenenfalls anpassen.
Antje Niehaus, Katrin Emrich

Operative Perspektive der Vertriebsführung

Frontmatter
Grundlagen zum operativen Vertriebsmanagement
Zusammenfassung
In Teil 3 skizziert Alexander Tiffert Grundlagen des operativen Vertriebsmanagements. Dabei beschäftigt er sich mit der Planung von Vertriebsressourcen und -gebieten, mit Rollen- und Aufgabenbeschreibungen, Ziel- und Vergütungssystemen, Personalauswahl, -beurteilung und -entwicklung sowie der Motivation von Mitarbeitern.
Alexander Tiffert
Potenziale und Herausforderungen erfolgreicher Vertriebsführung
Zusammenfassung
Alexander Haas skizziert Bedeutung und Erfolgsfaktoren der Vertriebsführung und identifiziert dabei drei Erfolgsfaktoren: Managementkompetenzen, Verkaufsprozess und Führungsstil.
Alexander Haas
Leadership Skills für den Vertrieb
Zusammenfassung
Top-Leistungen im operativen Vertrieb qualifizieren keinen Verkäufer automatisch für das Management. Studien zeigen, dass erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter häufiger befördert werden – dann aber überdurchschnittlich oft enttäuschen. Offenbar gilt das Peter-Prinzip auch im Vertrieb: Gute Verkäufer werden leider häufig bis zur Stufe der eigenen Unfähigkeit befördert. Eine schwache Führungskraft wird jedoch schnell zur Achillesferse der Vertriebsorganisation und begrenzt die Durchschlagskraft des Vertriebs als Speerspitze des Unternehmens. Frisch gebackene Führungskräfte tun daher gut daran, durch systematische Selbstführung zunächst ihre Persönlichkeit weiterzuentwickeln. Auf dieser Basis sind dann weitere Kompetenzen zu erwerben, die für Aufbau, Führung und Entwicklung einer professionellen Vertriebsorganisation ergiebig sind. Dabei handelt es sich insbesondere um die Kompetenzbereiche Auswahl & Training von Mitarbeitern, Motivation & Belohnung des Vertriebsteams und Monitoring & Controlling mittels Erfolgszielen und Vertriebskennzahlen.
Andreas Buhr, Lars Binckebanck
Kompetenzorientierte Personalauswahl im persönlichen Verkauf
Zusammenfassung
Alexander Tiffert und Anna Bänfer beschäftigen sich mit kompetenzorientierter Personalauswahl im persönlichen Verkauf. Im Mittelpunkt stehen dabei Kompetenzmodelle und entsprechende Instrumente in der Praxis. Diese Grundlagen werden anhand eines Praxisbeispiels (Assessment Center für Key Account Manager) veranschaulicht.
Alexander Tiffert, Anna Bänfer
Kundenorientierung im persönlichen Verkauf
Zusammenfassung
Friedemann W. Nerdinger thematisiert die Kundenorientierung im persönlichen Verkauf. Im Mittelpunkt stehen dabei die Wirkungen der Kundenorientierung, Möglichkeiten der Beeinflussung durch Mitarbeiterselektion und -training sowie kundenorientierte Führung unter besonderer Berücksichtigung der intrinsischen Motivation kundenorientierten Verhaltens.
Friedemann W. Nerdinger
Preissetzungskompetenz im Verkaufsaußendienst – Delegation um jeden Preis?
Zusammenfassung
Manfred Krafft und Sandra Hake diskutieren die Vorteilhaftigkeit der Delegation von Preissetzungskompetenz an den Verkaufsaußendienst. Mithilfe einer Abwägung von Pro und Kontra identifizieren sie Determinanten einer erfolgreichen Delegation von Preissetzungskompetenz.
Manfred Krafft, Sandra Hake
Everything changes – systemische Ansätze für das Change-Management
Zusammenfassung
Alexander Tiffert beschäftigt sich mit systemischen Ansätzen für das Change-Management. Im Unterschied zum traditionellen Verständnis von Change-Management werden auf der Basis eines erweiterten Organisationsverständnisses ein alternativer Ansatz entworfen und konkrete Handlungsoptionen für die operative Führungsarbeit abgeleitet.
Alexander Tiffert
Stressmanagement für Führungskräfte im Vertrieb
Zusammenfassung
Thomas Trilling diskutiert Stressmanagement für Führungskräfte im Vertrieb. Er skizziert zunächst die Bedeutung von Stress im Vertrieb und charakterisiert die Führungskraft in ihrer Vorbildrolle beim Umgang mit Stress. Anschließend entwirft er Grundpfeiler einer leistungsorientierten Vertriebskultur ohne Stress.
Thomas Trilling
Grundlagen zum Aktivitätsmanagement im Vertrieb
Zusammenfassung
Holger Dannenberg untersucht auf der Basis seiner Erfahrungen als Berater bei MERCURI INTERNATIONAL Ansätze des Aktivitätenmanagements im Vertrieb. Im Mittelpunkt stehen dabei Verkaufsprozesse als Produktionsfaktoren des Vertriebs.
Holger Dannenberg
HOW we SELL & INTERACT is WHY we WIN! – Erfahrungsbericht: Customer Journey trifft digitale Vertriebs-Prozessharmonisierung im B2B Vertrieb
Zusammenfassung
Die Begriffe Customer Experience und Customer Journey sind in aller Munde. Doch worum geht es dabei genau? Der Beitrag beleuchtet zentrale Grundlagen und gibt einen konkreten Eindruck, wie Unternehmen durch ein gezieltes Management der Customer Journey ihren Markterfolg steigern können. Basierend auf konkreten Erfahrungen wird dabei aufgezeigt, wieso nicht Digitalisierung an sich der Schlüssel zu einer erfolgreichen Vertriebsarbeit ist, sondern die Gestaltung der bestmöglichen, prozessbasierten, siloübergreifenden und absolut kundenfokussierten Customer Experience.
Sascha D. Niederhagen
Metadata
Title
Führung von Vertriebsorganisationen
Editors
Prof. Dr. Lars Binckebanck
Dr. Ann-Kristin Hölter
Dr. Alexander Tiffert
Copyright Year
2020
Electronic ISBN
978-3-658-26727-8
Print ISBN
978-3-658-26726-1
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-26727-8