Wenn CEOs Haltung zeigen

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Siemens-Chef Joe Kaeser ist für deutliche Meinungsäußerungen bekannt. Gerade erst warnte er, dass die Vorfälle in Chemnitz Deutschlands Ansehen in der Welt schaden. Kurz zuvor kritisierte er die Handelspolitik des US-Präsidenten Donald Trump, wie "Focus" berichtet. Und auch die AfD-Politikerin Alice Weidel hat via Twitter ihr Fett weg bekommen für ihre "Kopftuchmädchen"-Äußerungen im Bundestag.

Plädoyer für bedingungsloses Grundeinkommen

Auch Götz Werner scheut sich nicht, sich in sozialen und politischen Fragen zu Wort zu melden. Der Gründer der Drogeriemarktkette Dm macht sich seit langem für das bedingungslose Grundeinkommen (BGE) stark. So erklärte er etwa im Interview mit der "Frankfurter Rundschau" ausführlich die Vorzüge des BGE und plädierte gleichzeitig für eine radikale Steuerreform.

Auf ihren eigenen Ruf oder den ihrer Unternehmen wirken sich solche Äußerungen von Topmanagern in der Regel nicht negativ aus. Im Gegenteil. Die CEO RepTrak-Studie des Reputation Institute kommt sogar zu dem Schluss, dass es für Unternehmenslenker sehr wichtig ist, in der Öffentlichkeit sichtbar zu sein und zu Schlüsselthemen Stellung zu beziehen. Denn die Dimension "Verantwortung" – zu der auch das ethische Verhalten und die Sorge um soziale Ursachen gehören – macht fast ein Drittel der Reputation des Chief Executive Officers (CEO) aus. Zu den zentralen Merkmalen, die die zehn am besten beleumundeten CEOs auszeichnen, zählen demnach die öffentliche Wahrnehmung von Empathie, Vertrauen, Konsistenz, sozialer Verantwortung und Offenheit.

Google-Chef mit exzellenter Reputation

Die beste Reputation unter den Topmanagern genießt Google-CEO Sundar Pichai, so die Studie, für die 28.000 Personen Anfang 2018 zur Reputation von CEOs der bekanntesten internationalen Unternehmen in 15 Ländern befragt wurden. Er verfüge über ein starkes Führungsimage, eine klare strategische Vision und sei dafür bekannt, Veränderungen zu antizipieren. Zudem stehe Pichai für das ein, woran er glaube und setze dies bei Google auch um.

Darüber hinaus stellen die Studienautoren fest, dass Unternehmen, die der Corporate Social Responsibility Priorität einräumen, einen besseren Ruf haben als Unternehmen und CEOs, die sich auf Finanzkennzahlen konzentrieren. "Es zeichnet sich eine neue Ära ab. Um heute als Führungskraft relevant zu sein, muss man ein CEO mit Gewissen sein", glaubt Stephen Hahn-Griffiths, Chief Reputation Officer am Reputation Institute.

Auf unterschiedliche Stakeholder einstellen

Dennoch birgt "gesellschaftspolitisches Engagement in Zeiten der Polarisierung" natürlich Risiken. Einerseits fürchten viele Firmenlenker, durch solche Positionierungen Kunden zu verprellen und Hasskommentare und/oder Boykottaufrufe in den sozialen Medien zu ernten. Stefanie Molthagen-Schnöring verweist beispielsweise auf die Reaktionen auf den Werbespot "Born the Hard Way" der Brauerei Anheuser-Busch zum Super Bowl 2017. Er wurde vielfach als Kritik an Donald Trumps "Muslim Ban" interpretiert. Während Trump-Gegner den Spot lobten, machten andere Social Media-Nutzer ihrem Ärger unter #BoycottBudweiser Luft. Dabei erzählt das Video laut Unternehmen lediglich die Geschichte des eingewanderten Firmengründers. (Seite 1)

Andererseits darf bei gesellschaftspolitischen Äußerungen auch die Wirkung auf weitere Stakeholder sowie die eigene Belegschaft nicht vergessen werden. Wie Springer-Autorin Molthagen-Schnöring in dem Kapitel "Kommunikation des gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen" betont, müssen sich insbesondere Firmen mit einer großen, heterogenen Belegschaft "auch auf negative Reaktionen aus den eigenen Reihen einstellen und einen Umgang damit finden." (Seite 28)

Brisante Entwicklungen erfordern Haltung

Dessen ungeachtet gibt es eine breite Debatte darüber, "dass multinationale ManagerInnen eine aktive Rolle als globale BürgerInnen in der Weltgesellschaft annehmen sollen", erklärt Bettina Gehrke in dem Kapitel "Verantwortungsvolle Führungskräfte in globalen Unternehmen". Führungskräfte seien aufgefordert, sich für Probleme zu engagieren, die von Bedeutung für die Welt sind, um so langfristig die Nachhaltigkeit globaler Märkte zu verbessern. (Seite 271) Brisante Entwicklungen, zu denen eine klare Haltung gefragt ist, sind jedenfalls reichlich vorhanden: Klimawandel, Wassermangel, Armut, Terrorismus, Korruption, Katastrophenhilfe oder die aktuellen Ereignisse in Chemnitz.