Neben kreativen Ideen brauchen Marketing und Management vor allem das richtige Handwerkszeug, um komplexe Herausforderungen zu bewältigen. Im Gespräch mit Springer Professional erklärt Ralf T. Kreutzer, was eine solide Toolbox ausmacht.
Springer Professional: "Toolbox für Marketing und Management" lautet der Titel Ihres Buches. Warum ist ein solcher Werkzeugkasten für den Berufsalltag unverzichtbar? Oder anders gefragt: Was passiert, wenn Marketer und Manager ihn nicht haben?
Ralf T. Kreutzer: Unsere Welt – privat und im Geschäftsleben – wird immer komplexer. Wir müssen immer schneller Informationen verarbeiten und zu hoffentlich guten Entscheidungen kommen. Dazu ist es unverzichtbar, dass wir einen gut gefüllten "Werkzeugkasten" nicht nur besitzen, sondern tatsächlich auch beherrschen. Dass wir beispielsweise schnell erkennen können, welches Analyse-, Bewertungs- und Kreativ-Werkzeug uns bei unserer täglichen Arbeit am besten unterstützen kann.
Ich stelle im Rahmen meiner Vorlesungen sowie in Trainings- und Consulting-Projekten immer wieder fest, dass selbst viele "Klassiker" der Analyseinstrumente nicht sicher beherrscht werden. Das gilt natürlich viel stärker für neuere Tools, wie beispielsweise das World-Café-Format sowie für Konzepte wie Business Model Canvas, Lean Start-up, Scrum und Design-Thinking. Doch wie soll ein Manager die Herausforderungen erfolgreich meistern können, wenn das erforderliche Handwerkszeug – also die wichtigen Tools – dazu fehlen? Diese Lücke möchte ich mit diesem Werk schließen.
Welche Tools benötigt zum Beispiel ein Marketer in den unterschiedlichen Phasen seiner Arbeit, von der Vision bis hin zum Marktstart unbedingt?
Im ersten Schritt geht es um die Visions- und Ziele-Arbeit. Hier verschenken die Unternehmen zu oft noch viel Potenzial, weil wichtige Anforderungen an die Formulierung von visionären Vorhaben und strategischen oder operativen Zielen nicht berücksichtigt werden. Um Visionen umzusetzen und Ziele erreichen zu können, bedarf es einer guten Informationsplattform. Diese kann durch die von mir sehr geschätzte SWOT-Analyse, durch den 5-Forces-Ansatz von Porter oder durch ein Benchmarking gewonnen werden. Je nach Fragestellung sind die relevanten Tools auszuwählen.
Dann geht es auch um Bewertungsfragen: Welche Länder sollen erschlossen, welche Kundensegmente vertieft betreut, welche Produkt- und Service-Innovationen nach vorne getrieben werden? Hier helfen strategische Konzepte sowie Scoring-Modelle, beispielsweise bei der Kundenwert-Analyse, um zu guten Entscheidungen zu kommen. Basierend auf diesen Erkenntnissen sind die Strategien zu erarbeiten. Auch hierzu werden verschiedene wertvolle Konzepte vorgestellt. Dann erfolgt die Implementierung. Und natürlich können auch hierbei unterschiedliche Instrumente helfen. Schließlich geht es um das Controlling, um festzustellen, wie erfolgreich das eigene Vorgehen war. So schließt sich der Kreis!
Im vorliegenden Werk werden hierzu jeweils verschiedene Instrumente angeboten, um eine optimale Unterstützung der Verantwortungsträger zu erreichen. Die Nutzerorientierung habe ich bei der Aufbereitung ganz in den Mittelpunkt gestellt.
Einfach aus dem Bauch heraus arbeiten... Ist für Intuition und Spontanität überhaupt noch Platz, wenn Fachkräfte ihre Arbeit auf Basis der Toolbox gestalten?
Intuition und Spontanität sind wichtige Treiber für den privaten und unternehmerischen Erfolg. Aber wer planlos seiner Intuition und Spontanität folgt, wird scheitern. Wie heißt es schön: Kreativität ohne Strategie ist wie ein Kanonendonner vor der Niederlage!
Intuition und Spontanität sind in Visionen, Ziele, Strategien, Produkte und Services zu transferieren und auf ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg zu überprüfen. Was nutzt die beste Spontanität, wenn der Markt noch nicht reif ist? Und was nutzt Intuition, wenn man damit falsch liegt und die Kunden nicht folgen? Um solche Fehler zu vermeiden, können unterschiedliche Werkzeuge zum Einsatz kommen.
Den verschiedenen Instrumenten haben Sie ein größeres Kapitel zum Thema "Präsentationen – Transmissionsriemen Ihres Erfolges" vorangestellt. Was war Ihre Motivation dafür?
Führungskräfte und Mitarbeiter – und gerade auch Professoren – haben das "Vergnügen", jährlich Dutzende, wenn nicht Hunderte von Präsentationen zu hören – gute wie schlechte. Und selbst viele Präsentationen zu halten – gute wie schlechte. Die meisten Vortragenden sind sich nicht bewusst, dass sie sich dabei – im positiven Sinne – zunächst einmal selbst "verkaufen" und positiv darstellen müssen. Die meisten Vortragenden konzentrieren sich in der Vorbereitung aber zu 99 Prozent allein auf die Inhalte – und nicht auf die Form der Übermittlung. Das geht häufig schief! Denn ein schlechter Vortragender wird auch bei spannenden Inhalten nicht überzeugen können. Gleichzeitig gilt, dass ein flammender Redner große Zustimmung findet, auch wenn die Inhalte schwach sind.
Ich möchte mit meinen Überlegungen zum wichtigen Thema "Präsentationen" dazu beitragen, dass die guten Inhalte auch in einer überzeugenden Form vorgestellt werden. Dass eine umfassende Vorarbeit durch eine begeisternde Präsentation abgerundet wird, weil wichtige Aspekte einer guten Präsentation in die Vorbereitung mit einfließen. Wir alle haben Vortragende vor Augen, die sich mühsam durch eine Präsentation klicken, ohne zu überzeugen. Das gilt es zu vermeiden. Und deshalb habe ich diesen Punkt mit vielen wichtigen Anregungen den verschiedenen Tools vorangestellt.