Tina Bieth hat das Verhältnis von NGOs und Medien untersucht.
privat | Tina Bieth
NGOs investieren verstärkt in PR, so ein Ergebnis der empirischen Studie zur Öffentlichkeitsarbeit zivilgesellschaftlicher Akteure von Springer-Autorin Tina Bieth. Im Interview beschreibt sie die Beziehung von NGO-PR und Journalismus.
Springer für Professionals: Frau Bieth, Sie haben in einer empirischen Studie die PR von NGOs in der Entwicklungspolitik untersucht. Was ist demnach für die Öffentlichkeitsarbeit von Nicht-Regierungsorganisationen charakteristisch?
Tina Bieth: Mit der internen Kommunikation, dem Fundraising, der Medienarbeit und dem Lobbying können vier Teilbereiche der NGO-PR benannt werden. Häufig verstehen sich die PR-Praktiker dabei als Themenanwälte für die Benachteiligten in der Dritten Welt, so dass in ihrer PR die Themen und weniger die NGO selbst im Vordergrund stehen. Charakteristisch in der Medienarbeit sind die Inszenierung von Pseudoereignissen, die Medialisierung von Protestaktionen oder die Positionierung als Sprecher. Des Weiteren besteht ein wesentliches Ziel in der Beeinflussung der politischen und wirtschaftlichen Entscheider. Dabei bedienen sich NGOs sowohl des direkten Lobbying und damit informeller Gespräche, der Zulieferung von Expertise oder der Teilnahme an Konferenzen als auch des indirekten Lobbying z.B. durch öffentliche Proteste und Demonstrationen, Kampagnen oder weitere Instrumente der Medienarbeit. Als idealtypisch kann, neben der Vernetzung mit anderen NGOs u.a. zur Kompensation der relativen Ressourcenknappheit und zur Erhöhung der politischen Schlagkraft, ferner auch das Instrument der Kampagne bezeichnet werden.
NGO-PR wird professioneller und ist nicht mehr nur eine Nebenbei-Beschäftigung von engagierten Laien. Woran liegt das?
Die Rahmenbedingungen für NGOs haben sich wesentlich verschlechtert, wodurch eine professionelle PR immer wichtiger und erfolgskritisch geworden ist. So lässt sich eine zunehmende Konkurrenz um mediale Aufmerksamkeit, Spenden und öffentliche Mittel feststellen. Und diese Wettbewerbssituation verschärft sich zusätzlich: 1. weil das Interesse der Bevölkerung an entwicklungspolitischen Themen gering ist, 2. weil der Vertrauensbonus der Entwicklungs-NGOs, auch seit der UNICEF-Krise, abnimmt, 3. weil die staatlichen Zuwendungen sinken und 4. weil auch Unternehmen immer stärker mit ihrem gesellschaftlichen Engagement (Corporate Responsibility) an die Öffentlichkeit gehen. Obwohl die Spendenbereitschaft der Deutschen in Notsituationen nach wie vor groß ist, scheint die Bereitschaft, für die langfristigere Entwicklungszusammenarbeit zu spenden oder sich langfristig an eine Entwicklungs-NGO zu binden ebenfalls nachzulassen. Erschwerend hinzukommen, die geringe Unterscheidbarkeit von Entwicklungs-NGOs, zumindest aus Laienperspektive und die hohe Komplexität der Inhalte.
NGOs und Medien – wie lässt sich das Verhältnis beschreiben? Was ist etwa an der Behauptung dran, das NGO-Lobbyisten immer mehr Einfluss auf die Berichterstattung nehmen?
Der wirtschaftliche Druck in den Redaktionen birgt für Entwicklungs-NGOs durchaus das Potential stärker Einfluss zu gewinnen: Die PR fungiert dabei als eine Art Servicestelle der Redaktionen, um die relativ begrenzten und abnehmenden Ressourcen und Fachkompetenzen für die entwicklungspolitische Berichterstattung durch verschiedene Dienstleistungen zu kompensieren: z.B. durch die Vermittlung von Interviewpartnern, entwicklungspolitisches Fachwissen, Ansprechpartner vor Ort oder als spezieller Nachrichtendienst. Dennoch hat dieser Einfluss klare Grenzen: Erstens, weil das Herstellen einer massenmedialen Öffentlichkeit zu entwicklungspolitischen Themen für NGOs nur schwer verzichtbar ist, und zweitens, weil es sich bei der Entwicklungspolitik schlicht um ein Nischenthema handelt. Und das wiederum wird sich wahrscheinlich erst dann ändern, wenn die globalen Probleme z.B. in Form von Naturkatastrophen und Flüchtlingsströmen immer stärker den industrialisierten Norden erreichen. Mit anderen Worten ist die PR stärker auf die Leistungen des Journalismus angewiesen als umgekehrt. Dennoch kann sich das punktuell verschieben, wenn sich entwicklungspolitische Themen in Krisen- und Katastrophensituationen für eine kurze Zeit eines sehr hohen medialen Stellenwertes erfreuen. Generell ist das Verhältnis eine Frage der vorhandenen Ressourcen und Alternativen zur NGO-PR bzw. zum Journalismus: Die NGO-PR ist umso erfolgreicher, je mehr Ressourcen sie hat sowie je weniger Ressourcen und Alternativen der Journalismus hat.
Entwicklungspolitische Themen haben es schwerer, mediales Interesse zu wecken und Berichterstattung zu bekommen. Wie können es NGOs mit PR-Maßnahmen dennoch schaffen?
Grundlage ist die Glaubwürdigkeit der NGOs als Recherchequelle und darauf aufbauend sind die Professionalität der Medienarbeit und damit die Anpassung an die journalistische Arbeitsweise erfolgskritisch. So sollten NGOs z.B. versuchen die wichtigen Selektionskriterien zu simulieren: Gibt es Anknüpfungspunkte an medial bereits etablierte Themen oder an Themen auf der politischen Agenda? Ist ein Bezug zu Deutschland herstellbar? Ist eine prominente Person oder Organisation involviert? Liegen Statistiken vor? Darüber hinaus ist es für kleine NGOs mitunter empfehlenswert, sich in Netzwerken zusammenzuschließen und die Kräfte zu bündeln. Sehr wichtig ist auch der persönliche Kontakt. Idealerweise sollten PR-Praktiker versuchen mit einem begrenzten Kreis an Journalisten regelmäßig in Austausch zu stehen: v.a. mit Journalisten der linkspolitischen Presse, Lokaljournalisten, freien Journalisten und Journalisten der Fachpresse. Statt eine Pressemitteilung lediglich an einen großen Verteiler zu schicken, ist es somit erfolgsversprechender wenige Journalisten gezielt anzusprechen. Denn eine PM allein vermag selten oder nie Berichterstattung zu initiieren.
Vor welchen Herausforderungen und Problemen steht die NGO-PR sonst noch? Was würden Sie einer Organisation aktuell raten bzw. welche Aufgaben müssen NGOs im PR-Bereich noch lösen?
Zunächst ist es wichtig sich bei Journalisten und politischen Entscheidungsträgern als glaubwürdige und kompetente Quelle zu entwicklungspolitischen Themen zu positionieren. Das heißt auch bei Katastrophen und Krisen sachlich zu bleiben und die Sachverhalte nicht zuzuspitzen oder zu emotionalisieren. Zudem muss auch der PR letztendlich daran gelegen sein, dass die journalistische Berichterstattung glaubwürdig bleibt. Ferner steht die NGO-PR vor der Herausforderung die relativ begrenzten Mittel möglichst effizient einzusetzen, auch angesichts eines hohen Rechtfertigungsdrucks. Dazu sollten vor der Wahl der Instrumente, eine Situationsanalyse und die Definition von Zielen und Zielgruppen stehen. Dieses strategischere Vorgehen und seine Evaluation sind zunächst teuer, aber langfristig effizienter als blinder Aktionismus. Wann ist eine Pressemitteilung z.B. wirklich sinnvoll? Ist die personalintensive Pflege von Social Media für die eigene Organisation von Nutzen? Welche Potentiale bietet das Web 2.0? Was kann man mit den vorhandenen Mitteln erreicht werden? Wie kann man sich von Wettbewerbern abgrenzen? Zugleich ist die zunehmende Kooperationsbereitschaft von Staat und Privatwirtschaft für NGOs Chance und Risiko zugleich: Chance auf mehr Einfluss und Risiko für die eigene Glaubwürdigkeit. So gilt es im Einzelfall zu prüfen, was mit der Zusammenarbeit inhaltlich zu erreichen ist und ob die NGO nicht lediglich instrumentalisiert wird, um das eigene Image zu verbessern. Generell ist das wohl eine Balanceakt: NGOs sind nicht-staatlich und unabhängig, wollen aber die Politik beeinflussen und sie sind nicht gewinnorientiert und gemeinnützig, müssen aber im Wettbewerb bestehen und Mittel einwerben.
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