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About this book

Eine authentische Positionierung, klare USPs und deren konsequente Umsetzung sind Schlüsselfaktoren für den Erfolg von Marken und Unternehmen. Dieses essential stellt verschiedene Positionierungsmodelle und -strategien kompakt und systematisch dar. Die Leserinnen und Leser gewinnen so einen wissenschaftlich fundierten und praktischen Überblick über die Bedeutung und Entscheidungen der strategischen Markenpositionierung. Es wird erklärt, wie Unternehmensidentität, Wettbewerb und Kunden zusammenspielen, wie die Positionierung prozessual abläuft und wie sie in den Kontext der Markenführung eingeordnet wird. Die jeweiligen Anwendungszwecke und Zielgruppen der Modelle werden anhand der 4P des Marketing-Mixes erläutert.

Table of Contents

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Zusammenfassung
Die Positionierung ist eine der wichtigsten Entscheidungen im Marketing. Dennoch herrscht in der Praxis selten ein klares Verständnis darüber, was konkret mit einer Positionierung gemeint ist. Die Verunsicherung kann damit erklärt werden, dass es eine Vielzahl an verschiedenen Definitionen, Modellen und Strategien gibt, die in zahlreichen Fachbüchern angeboten werden. Ziel dieses essentials ist es, einen fundierten und kompakten Überblick über ein komplexes Themenfeld mit hoher strategischer Relevanz zu geben. Dafür wird zunächst erklärt, wie sich das moderne Positionierungsverständnis entwickelt hat. Im Anschluss wird die Positionierung in die Unternehmensstrategie eingeordnet und gezeigt, welche Entscheidungen für eine ganzheitliche Markenpositionierung getroffen werden müssen. Dies gilt nicht nur für große Unternehmen, sondern lässt sich auch auf kleine und mittlere Betriebe, Start-ups, Freelancer oder Einzelpersonen übertragen.
Barbara Kallweit

Kapitel 2. Die Positionierung als Zusammenspiel zwischen Kundenorientierung, Wettbewerb und der eigenen Identität

Zusammenfassung
Starke Marken steigern nachweislich den Wert eines Unternehmens und tragen zum finanziellen Ergebnis bei. Erreicht wird der Aufbau einer starken Marke häufig nur durch eine klare Positionierung. Das moderne Positionierungsverständnis besteht dabei aus drei Säulen, die berücksichtigt werden müssen: Durch die Marke muss ein relevanter und wahrnehmbarer Nutzen bzw. Mehrwert für die Zielgruppe entstehen. Gleichzeitig muss sich die eigene Leistung von den Angeboten bestehender Wettbewerber abgrenzen. Damit die Positionierung authentisch wirkt, müssen zudem die unternehmensinternen Stärken und Ressourcen berücksichtigt werden. Insbesondere durch den letzten Aspekt ergeben sich bei der Positionierung häufig Überschneidungen zu Modellen der identitätsbasierten Markenführung.
Barbara Kallweit

Kapitel 3. Ablauf und Durchführung der Positionierung im Strategieprozess

Zusammenfassung
Die identitätsbasierte Markenführung kann grob in vier Schritte gegliedert werden: Nach der Situationsanalyse wird die Markenstrategie erarbeitet, der auch die Entscheidung über die Positionierung zugerechnet werden kann. Im Anschluss erfolgen die Umsetzung in der operativen Markenführung sowie das Markencontrolling. Die Positionierung selbst sollte nach dem Schema „Segmentierung“ – „Targeting“ – „Positionierung“ durchgeführt werden: Nach der Analyse, welche Zielgruppen grundsätzlich vorliegen, werden diese hinsichtlich ihrer Attraktivität beurteilt. Im Anschluss erfolgt die eigentliche Positionierung, die oft anhand von sog. Positionierungsmodellen diskutiert wird. Entsprechend der Zielgruppe und den Wettbewerbspositionen können verschiedene Positionierungsstrategien abgeleitet werden.
Barbara Kallweit

Kapitel 4. Positionierung in den Dimensionen des Marketing-Mixes

Zusammenfassung
Starke Marken wirken wie ein Rahmen, der die Beurteilung von Produkten, Preisen oder Werbebotschaften durch die Konsumenten beeinflusst. Ähnlich dem Figur-Grund-Prinzip bildet die Marke einen Hintergrund, durch den sich die Wahrnehmung der davor liegenden Elemente verändert. Marken stellen daher ein entscheidendes Differenzierungskriterium dar, das nur schwer vom Wettbewerb kopiert werden kann. Um eine konsistente Wahrnehmung sicherzustellen, sollten auch die Detailentscheidungen des Produktprogramms, der Preisgestaltung und der Distribution sowie die kommunikative Positionierung der Markenstrategie angeglichen werden. Ebenfalls sollten Schlüsselelemente wie der Markenname oder der Claim einfach ausdrücken, wofür das Unternehmen steht.
Barbara Kallweit

Kapitel 5. Das Erfolgsrezept zur Positionierung

Zusammenfassung
Um ein Unternehmen erfolgreich zu positionieren, gibt es nicht „die eine“ Erfolgsformel. Die Positionierung steht in stetiger Rückkopplung zu anderen Elementen der Unternehmensstrategie sowie zu Instrumenten der operativen Umsetzung. In diesem Kapitel werden zehn Tipps zur erfolgreichen Anwendung vorgestellt, die die Learnings des essentials zusammenfassen: Eine Positionierung ist am erfolgversprechendsten, wenn die Facetten der Kundenbedürfnisse, der Wettbewerbsorientierung sowie der Fit zur eigenen Marke berücksichtigt werden. Mit klar ausgeprägten, kundenrelevanten USPs kann der Nutzen des Angebots vermittelt werden. Die Kommunikation sollte sich dabei durch Kontinuität und Klarheit auszeichnen. Die Kernbotschaft wird häufig in einem sog. Claim vermittelt.
Barbara Kallweit

Backmatter

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