Gibt es noch Marken in der Zukunft?

Hybrid Brands - eine Zukunftsvision für starke Marken

Author: Christine Riedmann-Streitz

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

Part of: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

About this book

Die Autorin stellt ebenso eindringlich wie anschaulich dar, worauf Marken achten müssen, um in Zukunft nicht in die Gleichgültigkeitsfalle zu geraten und Verlust an Vertrauen und Bedeutsamkeit zu erleiden. Nach Jahrzehnten der Marken-Euphorie scheint eine Welt ohne Marken kaum vorstellbar. Was nicht bedeutet, dass dies nicht möglich ist. Das Buch beantwortet die Frage, ob es noch Marken in der Zukunft geben wird, wenn Big Data, Industrie 4.0, Internet of Things, Ultraeffizienzfabriken, Algorithmen und künftige digitale Technologien regieren und die Deutung der Welt übernehmen.
Eine starke Marke ist mehr als attraktive Kennzeichnung, sondern auch verdichtete Information und spezifiziertes Nutzenbündel. Sie steht für Werte und bietet Orientierung. Als mentaler und psychologischer Deutungsrahmen stiftet die Marke Identität und Bedeutung in den Welten der Wirtschaft und des Konsums und prägt unsere Wahrnehmung im Alltag. Sie ist wichtiger Treiber nachhaltig profitablen Wachstums.

Frontmatter

Kapitel 1. Back to the roots: Marken sind keine Erfindung der Neuzeit

Zusammenfassung

Wir sind mit Marken aufgewachsen, unabhängig davon, zu welcher Generation wir gehören. Sie waren bereits da, noch bevor wir anfingen, ihre Mechanismen zu ergründen. Ihre Rolle, Bedeutung und Anwendung haben sich über die Zeiten verändert, ihre Kernfunktion ist geblieben. So wurden sie integraler Bestandteil unseres Alltags und globalen Wirtschaftens und bedeutender Wertschöpfungsfaktor für Anbieter und Kunde. Das gilt jedoch nur für starke Marken, die das Nadelöhr der Ökonomie der Aufmerksamkeit passieren. Worum es dabei geht, erläutern wir in diesem Kapitel. Auch scheint es, als würde die Relevanz der Marke zunehmen und sie im digitalen Zeitalter unverzichtbar werden. Ebenso denkbar ist, dass ihre Einflusskraft durch digitale Faktoren unwiederbringlich gefährdet ist. Wir betrachten u. a. „Grundlegendes zur Marke“ und setzen Akzente mit den (noch) stark vernachlässigten Segmenten „Arbeitgeber-Marke“ und „Personen-Marke“. Wir beleuchten die Brand Key Facts aus ökonomischer und psychologischer Sicht und prüfen, ob die Marke „Gutes“ bewirken und dabei wirtschaftlichen Erfolg generieren kann. Und wir erklären, warum wir unsere Denkrichtung ändern müssen – selbst wenn wir sagen: der Kunde ist König.

Christine Riedmann-Streitz

Kapitel 2. Impact: Werte-Treiber der Marke

Zusammenfassung

Gibt es noch Marken in der Zukunft? Die Antwort auf diese Frage hängt entscheidend auch davon ab, welchen Impact die Marke hat, welche Wirkungs-, Einfluss- und Stoßkraft von ihr ausgehen. Das führt uns dazu, nach den zentralen Werte-Treibern der Marke zu fragen, die diesem Impact zugrunde liegen und ihn ganz wesentlich befördern oder – im negativen Fall ihres spärlichen oder Nichtvorhandenseins – behindern. Sie stützen ganz entscheidend die Daseinsberechtigung einer Marke, denn sie bedingen auch die Wirkungsstärke ihrer Nutzenfunktionen (siehe Abb. 1.8). Einer dieser beiden Werte-Treiber heißt „Vertrauen“. Ohne Vertrauen, die Bereitschaft sich auf etwas zu verlassen, in der Erwartung, nicht enttäuscht zu werden, gibt es keine funktionierende Wirtschaft noch Gesellschaft. Marken sind ohne Vertrauen nicht überlebensfähig. Der andere heißt „Innovation“. Warum auch gute Produkte eine starke Marke benötigen und warum starke Marken auf Innovationen angewiesen sind, erläutern wir in diesem Kapitel.

Christine Riedmann-Streitz

Kapitel 3. Digitale Transformation: Die Marke in einer Welt disruptiven Wandels

Zusammenfassung

Disruption: Die digitale Transformation zeichnet sich durch hohe Geschwindigkeit, große Reichweite und systemische Wirkung aus und wirft völlig neue Fragen auf. Die Dynamik des Wandels hat einen Aspekt, der vom Management oft vergessen wird: Die Menschen leben bereits digital. Treiber des digitalen Wandels sind nicht nur innovative Unternehmen und IT-Konzerne, sondern oft die eigenen Kunden. Das hat Konsequenzen für die Marken (B2B wie B2C), da sie schlichtweg den Anschluss an ihre Kunden und Stakeholder verlieren und in die Gleichgültigkeitsfalle geraten, wenn sie sich dem digitalen Wandel verschließen. Wir befassen uns in diesem Kapitel u. a. mit dem scheinbaren Widerspruch zwischen einer stabilen Marken-Identität und der Notwendigkeit der Veränderung sowie dem drohenden Risiko des digital Burn-out. Vielleicht – meint mancher – wir sollten oder könnten auch beruhigt auf die Marke verzichten. Für all diejenigen, die dies nicht wollen, betrachten wir die Herausforderungen und Anforderungen an Organisationen, ihre Marken in das Zeitalter der Digitalisierung zu überführen, damit sie nicht irgendwann aus dem Leben ihrer Kunden verschwinden.

Christine Riedmann-Streitz

Kapitel 4. Future World: Hybrid Brands in Hybrid Cities

Zusammenfassung

Dieses letzte Kapitel ist der Zukunft gewidmet. „Wird es noch Marken in der Zukunft geben?“, diese Marken-Zukunft-Frage ist berechtigt, weil bereits heute, in den Anfängen der Digitalen Revolution, viele Marketingchefs nicht mehr an ihre Marke glauben und Konsumenten die meisten Marken nicht vermissten, wären sie nicht mehr verfügbar. Wir setzen uns damit auseinander, welche Rolle Marken künftig spielen werden, wenn Big Data, Industrie 4.0, IoT, Algorithmen, Marketing Automation u. a. die Kontrolle und Deutung der Welt übernehmen. Wir befassen uns mit Erfolgsfaktoren und zeigen Perspektiven auf. Hierzu führen wir den Begriff „hybrid“ ein, der schon in anderen Kontexten verwendet wird. Künftig lebt und arbeitet die Menschheit überwiegend in großen Städten, deshalb bildet der urbane Raum, der mit fortschreitender Digitalisierung hybrid wird, einen Schwerpunkt der Betrachtung. Entwicklungen wie die der Informations- und Kommunikationstechnologien haben gravierende Rückwirkungen auf die Marken-Führung. Wir erläutern, warum Customer Centricity in der digitalen Zukunft zu kurz gegriffen ist und schließen, verbunden mit dem Appell „The Future starts now“, mit einer Vision: Humane Hybrid Brands – eine Zukunftsvision für starke Marken.

Christine Riedmann-Streitz

Backmatter

Title: Gibt es noch Marken in der Zukunft?
Author: Christine Riedmann-Streitz
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-16151-4
Print ISBN: 978-3-658-16150-7
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-16151-4

Springer Professional

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Table of Contents

Frontmatter

Kapitel 1. Back to the roots: Marken sind keine Erfindung der Neuzeit

Kapitel 2. Impact: Werte-Treiber der Marke

Kapitel 3. Digitale Transformation: Die Marke in einer Welt disruptiven Wandels

Kapitel 4. Future World: Hybrid Brands in Hybrid Cities

Backmatter