Glanz und Elend der PR

Das vorliegende Buch ist kein wissenschaftliches Buch. Oder doch? Vielleicht auf andere Art? Oder praktische Philosophie? Der Autor kennt weder Fußnote noch Quellentreue. Er philosophiert und jongliert dabei „mit allen Kristallkugeln, die die Wissenschaften uns anbieten“. Auf jeden Fall ist das Buch ein kritisches Buch, dessen Beiträge bisweilen polemisch, deren Lösungsvorschläge aber immer konstruktiv sein wollen. Klaus Kocks setzt sich mit seiner Profession, der PR-Praxis, deren wissenschaftlichen Grundlagen und dem Prozess ihrer Verwissenschaftlichung auseinander. Beiden Seiten, Praxis wie Wissenschaft, hält er dabei mit analytisch-entlarvender Offenheit einen Spiegel vor, mit dem er Nachdenken und Neudenken provozieren will: sein Wissen-schaftsspiel, wie er es selbst nennt, das bewusst den Mainstream fachlicher Diskussionen verlässt und in Frage stellt. Kocks versteht sich dabei als Publizist, der philosophischen Prinzipien folgend nach Erkenntnis, gnosis, sucht.

Glanz und Elend der PR schwankt zwischen Feuilleton und Wissenschaft, es ist ein disparates Buch; es entwickelt nicht die Philosophie der Öffentlichkeitsarbeit, sondern übt Philosophien, Darstellungen von Grundfragen der PR vor unterschiedlichen Wissenschaftsgemeinden. Alles läuft auf die Unterscheidung von Wahrheit und Wirklichkeit hinaus — alles handelt vom Verlust der Wahrheit in der Medienwirklichkeit. „Ich habe die Überzeugung, dass die Ereignisse sich gar nicht mehr ereignen, sondern dass die Klischees selbsttätig fortarbeiten. Oder wenn die Ereignisse, ohne durch die Klischees abgeschreckt zu sein, sich doch ereignen sollten, so werden die Ereignisse aufhören, wenn die Klischees zertrümmert sein werden“ (Karl Kraus).

Notbehelfe sind oft enthüllender als perfekte Lösungen, zeigen sie doch die Grenzen eines Unternehmens im Versuch, diese zu überwinden. Die Griechische Tragödie, Urform allen Charakterhandelns, musste mit einer engen Bühne leben, ohne die Freiheit des Romans oder die Möglichkeiten des Films, uns in fernste Länder und furchtbarste Abenteuer zu entführen. Man denke nur, wie ärmlich die medialen Möglichkeiten des Sophokles gegenüber denen eines Homer ausfielen. Die antiken Genies erfanden als Notbehelf die Teichoskopie. Über eine Mauer gelehnt, berichtet der Seher dem Publikum von fernen Schlachten, die ihm, auf der Bühne über eine vermeintliche Mauer in die Ferne sehend, zugänglich sind, den Zuschauern aber verborgen bleiben. Der Bericht vermittelt dem Publikum lebendige Bilder, wilde Berichte über eine Welt, die ihm nicht erfahrbar ist. Und dennoch ist das Berichtete berichtenswert. Die berichtete ferne Welt erklärt die nahe Welt, die das Publikum erleben kann. Dankbar saugt es die Mauerschau in sich auf, weil sie Sinn stiftet. Gleichzeitig ahnt es aber doch, dass hinter der Mauer eigentlich nur Kulisse und Bühnenstaub liegen, nicht aber das tosende Leben und schon gar nicht die fernen unbekannten Welten.

Ein Image ist nach landläufiger Auffassung etwas Besonderes; ein positives Image allemal. Der Starruhm von Hollywoods Gnaden oder der Glamour eines Sternchens ist von dieser Qualität des Ach-so-Schönen. Wer würde nicht gern wie Rex Gildo — um nur ein solches Menschenbild zu nennen — als der ideale Freund aller Frauen gelten, mit ewiger Jugend und nicht versiegender Partylaune ausgestattet? Aber dazu braucht man — wir wissen es von Marylin Monroe aus Some like it hot — einen Agenten: „Ask my agent!“ Der Ruf, derartige Wunderdinge schaffen zu können, begründete einst den Nimbus der Public Relations. Verglichen mit so schnöden Dingen wie Werbung ist sie eine eher geheimnisumwitterte Kommunikationsdisziplin, die — wenn sie schon keine Menschheitsträume erfüllen kann — doch so manches in ein günstiges Licht zu rücken weiß. Hier seien Imagekonstrukteure am Werk, so der terminus technicus. Wer hätte nicht gern — und sei es nur für die Mit- und Nachwelt — ein schönes Bild von sich selbst? Aber: Wo (Neon-)Licht ist, ist auch Schatten. Bescheidenere Gemüter und zurückhaltendere Seelen beschleicht Skepsis: Alles nur Illusionstheater? Jahrmarkt der Eitelkeiten? Bildnisse des Dorian Gray?

Die Geschichte der Vorurteile gegenüber PR beginnt mit einem Fehlurteil — zumindest einem harschen Urteil — des Spiegel, und lebt, den Archiven sei Dank, seither fort. Vor drei Jahrzehnten hieß es im Magazin:

Früher war sich PR der Wahrheit und der Moral gewiss und wusste die Orakel zu deuten. Tu Gutes und rede darüber, so hieß eines der frühen Werke zur Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland. Georg Volkmar Graf Zedtwitz-Arnim, der es amerikanischen Diskussionen entlehnt hat, ist damit berühmt geworden. Mit Tu Gutes und rede darüber wurde die Leitvorstellung großbürgerlicher Philanthropie auf Public Relations übertragen. Anstöße dazu kamen aus der amerikanischen Literatur, an die der Zedtwitz’sche Vorgänger in der Öffentlichkeitsarbeit bei Krupp, Carl Hundhausen, angeknüpft hatte. Hierzu kam in Deutschland ein Sendungsbewusstsein, das sich letztlich als eschatologisch verstand.

Dialog-Orientierung ist in der PR-Diskussion seit den neunziger Jahren zu einem Gemeingut der Branche geworden. Als Dialog wird dabei nach Roland Burkart ein kommunikativer Prozess gedacht, an dessen Abschluss es zu Verständigung und Verständnis zwischen ehedem Kontroversen kommt. Der Schlüssel zu den unsäglichen Akzeptanz- und Konsensproblemen des PR-Alltags scheint damit gefunden: Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit. Die Euphorie über ein so sympathisches PR-Konzept suchte dabei nach wissenschaftlicher Legitimation: Teile der PR-Wissenschaft nahmen sich des Themas an, eine neue Art der Public Relations aus der Taufe zu heben. Menschheitsträume werden durch PR wahr, so die Hoffnung der PR-Gemeinde. Der erlösende Gedanke von einem Königsweg der PR macht seither die Runde. Kritische Bemerkungen erscheinen allerdings angebracht.

An einem mittelmäßigen deutschen Restaurant in Oer-Erken-schwick hing einst eine handgeschriebene Tafel mit der Ankündigung „Hier kocht der Chef selber!“ Gemeint war natürlich nicht selber, sondern selbst, was etwas anderes ist. Ein Witzbold hatte dem noch hinzugefügt: „Aber er isst hier nicht!“.

Die Emphase, die auf dem Leitbild des informierten Mitarbeiters liegt, beruht auf der Annahme einer Unterversorgung der Mitarbeiter mit Informationen: auf dem vermeintlichen Leidwesen des schiecht informierten Mitarbeiters. Dieser Eingangshypothese des gängigen Informationskultes soll hier unter Verweis auf die Kom-munikationswissenschaftlerin Claudia Mast widersprochen werden:

„Unbestreitbar ist, dass die Menge der Informationen am Arbeitsplatz zunimmt, wohingegen deren Verfallsdatum immer schneller tiberschritten ist. Es ist höchste Zeit, in den Unternehmen Konzepte zur Vermeidung und Entsorgung des Kommunikationsmülls zu entwickeln, der durch betrieblichen Aktionismus in Form von Besprechungen, Workshops, Seminaren und Tagungen entsteht.“

„The right honorable Betty Boothroyd, speaker of the House of Commons revealed yesterday“, vermeldete im Frühjahr 1999 die Financial Times, „she regularly warns ministers in eyeball-to-eyeball confrontations to limit the powers of their spin-doctors and announce more policies in parliament — too many government announcements are made in newspapers and press conferences rather than to parliament.“ Das klingt sehr altväterlich oder altmütterlich parlamentarisch. Am Folgetag führte die TIMES die Headline „Inside the secret world of the spin-doctors.“ Der Lead klärte auf: „Media manipulators make the headlines almost every day, but few people realise how much, sometimes sinister, influence they can have.“ Der dies schrieb, war David Michie, Autor des Buches „The Invisible Persuaders: How Britain’s Spin-doctors Manipulate the Media“.

Der so genannte Elchtest, bei dem ein schwedischer Motorjournalist ein neues Modell eines gestandenen Anbieters zum Kippen brachte, hat seinerzeit in der deutschen Automobilindustrie zur Überprüfung der Fahrzeugstabilität in extremen Situationen und zum Überdenken der Fahrwerkskonzepte geführt. Danach kam es bei der Pressevorstellung des Golf IV in England zu einem technischen Vorfall, über den die Volkswagen Kommunikation die Öffentlichkeit mit zwei Hinweisen informiert hat. Deren Wortlaut sei zunächst wiedergegeben.

Ein sehr bekannter moderner Philosoph (Peter Sloterdijk) hat jüngst Journalisten, die einen seiner Vorträge kritisierten, mit den Gänsen auf dem Kapital des alten Rom verglichen, die dereinst die Stadt mit heftigem Schnattern vor den Galliern gerettet hatten. Das kapitolinische Geflügel, das funktional in unserer Presse weiter lebt, hat das Recht, Fehlalarme auszulösen, ohne geschlachtet zu wer-den. Das ist schon gut so. Lieber ein paar Mal zu oft schnattern als einmal zu wenig. Nachdem sich der zürnende Philosoph zunächst so ausgewogen eingelassen hat, nimmt er sich seinen Rezensenten zur Brust: Sie rauschen daher wie eine gefiederte Entrüstungsdiva, die ständig nach der Publikumsreaktion giert. Worin besteht für die Öffentlichkeit der Nutzen einer Sologans, die ihre Wahnsinnsarie abschnattert, während weit und breit kein Gallier zu sehen ist? Oder wollen Sie sagen, knurrt der Philosoph dem Journalisten entgegen, was ein Gallier ist, das bestimmt die Gans, die vor ihm warnt? Und dann wirft er Publizisten und PR-Manager in ein Grab: Beide seien der Tod der redlichen Kritik und nur noch Erregungsproduzenten auf dem eng gewordenen Markt der Aufmerksamkeitsquoten. Sie bieten ihre Dienste immer unverhohlener an: entweder als Publicity-Macher oder als Skandalisten, was strukturell dasselbe ist.

Technische Errungenschaften darf man eigentlich nicht an den Betriebsunfällen ihrer frühen Tage messen; man sollte sie in ihrer ganzen historischen Bedeutung würdigen, also gegenüber Kinderkrankheiten nachsichtig sein. Ein Betriebsunfall war, was die Frankfurter Allgemeine Zeitung am 28. August 2000 aus New York berichtete:

„An der Wall Street sind Anlegern und Journalisten jüngst einmal mehr die Gefahren allzu schneller und kurzfristig nicht überprüfbarer Informationen über das Internet bewusst geworden. Eine über einen Internet-Nachrichtendienst, die Internet Wire Inc., verbreitete, gefälschte Pressemitteilung des kalifornischen Herstellers von Komponenten für Glasfasertelekommunikationsnetze Emulex Corp., Costa Mesa, hatte bis zur Aussetzung des Handels mit Emulex-Papieren an der Technologiebörse Nasdaq zu einem Kursverlust von 60 Prozent gesorgt. Der Marktwert von Emulex war damit in kürzester Zeit um 2,45 Milliarden Dollar gesunken. Nachdem Emulex die Nachricht richtig stellen konnte, setzte der Handel zwar zu Kursen wieder ein, die nur geringfügig unter dem Niveau lagen, das vor dem Informations-Betrug gegolten hatte.

Bescheidenheit ist eine Zier — nur in Berlin sagt man: Aber weiter kommt man ohne ihr. Mag es eine Bürgertugend sein, sich in Redlichkeit und Demut zu üben, so sind in jener politischen Welt der Spindoctors eben dies die Insignien des Unterganges. Dort gilt das Motto von Hans Albers: „Nur Schufte sind bescheiden.“