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Table of Contents

Frontmatter

Erstes Kapitel. Goodwill und Goodwill-Transfer

Zusammenfassung
Als Goodwill bezeichnen wir das „Vertrauenskapital“, über das eine Unternehmung bei ihren aktuellen und potentiellen Kunden verfügt. In der Literatur finden sich unterschiedliche Begriffe, die den gleichen oder sehr ähnliche Sachverhalte ansprechen, wie etwa „akquisitorisches Potential“ (Gutenberg 1976), „Firmenimage“ (Bergler 1963, Johannsen 1971), „Consumer Franchise“ (Peckham 1973, Strang 1975), „Capital notoriété“ (Lambin 1970b, Bultez 1975a) oder „Corporate Image“ (Easton 1966). Der Begriff Goodwill hat sich jedoch auch im deutschen Sprachraum allgemein durchgesetzt.
Hermann Simon

Zweites Kapitel. Goodwill und Käuferverhalten

Zusammenfassung
Goodwill-Entstehung und Goodwill-Transfer sind Vorgänge, bei denen die Nachfrager Informationen erwerben und übertragen. Die Informationsübertragung kann dabei innerhalb der gleichen Periode, aber auch über die Zeit, d.h. von einem Zeitpunkt zu einem anderen (zukünftigen) Zeitpunkt erfolgen. Damit eine solche Verbindung von den Nachfragern hergestellt werden kann, müssen zwei Voraussetzungen erfüllt sein:
(1)
die Produkte müssen ein gemeinsames Identifikationsmerkmal aufweisen.
 
(2)
die Gemeinsamkeit muß von Nachfragern wahrgenommen werden.
 
Hermann Simon

Drittes Kapitel. Modelle des direkten dynamischen Goodwill-Transfers

Zusammenfassung
Als direkten dynamischen Goodwill-Transfer bezeichnen wir die Wirkung, die von einer Marketingmaßnahme in Periode t auf den Absatz des Bezugsproduktes in einer zukünftigen Periode ausgeht. Im Gegensatz dazu kommt der indirekte dynamische Goodwill-Transfer mittelbar über die aktuelle Absatzmenge des Bezugsproduktes zum Tragen. Aus der Ursachenanalyse wissen wir, daß direkter dynamischer Goodwill-Transfer in erster Linie für die Werbung relevant ist, für den Preis hat er geringere Bedeutung. Dieser Sachverhalt spiegelt sich auch in der Anzahl der Modelle und empirischen Befunde zu Transferwirkungen dieser beiden Instrumente wider.
Hermann Simon

Viertes Kapitel. Modelle des indirekten dynamischen Goodwill-Transfers

Zusammenfassung
Indirekter dynamischer Goodwill-Transfer einer Marketingmaßnahme xt liegt vor, wenn diese Maßnahme unmittelbar auf den Absatz des Bezugsproduktes wirkt und sich über Markentreue, Mund-zu-Mund-Werbung etc. ein mittelbarer Einfluß auf den zukünftigen Absatz des gleichen Produktes ergibt. Die Struktur dieser Wirkungsbeziehung ist in Abbildung 4.1 veranschaulicht.
Hermann Simon

Fünftes Kapitel. Modelle des statisch-produktübergreifenden Goodwill-Transfers

Zusammenfassung
Statisch-produktübergreifender Goodwill-Transfer liegt vor, wenn eine auf das Produkt i gerichtete Marketingmaßnahme Xi den Absatz qj eines anderen Produktes j der gleichen Produktlinie in der gleichen Periode beeinflußt. Auf die Angabe eines Periodenindexes kann in diesem Kapitel verzichtet werden, da wir uns auf die Betrachtung einer Periode beschränken.
Hermann Simon

Sechstes Kapitel. Modelle des dynamisch-produktübergreifenden Goodwill-Transfers

Zusammenfassung
Die als dynamisch-produktübergreifender Goodwill-Transfer bezeichnete Beziehung kann auf mehrfache Weise Zustandekommen. So ist zum einen eine direkte Wirkung einer aktuellen Marketingmaßnahme für das Produkt i auf den zukünftigen Absatz des Produktes j denkbar, zum anderen kann die Wirkungskette über eine oder mehrere Zwischenstationen laufen. Verschiedene Möglichkeiten sind in Abbildung 6.1 angedeutet.
Hermann Simon

Siebtes Kapitel. Empirische Überprüfung eines umfassenden Goodwill-Transfer-Modells

Zusammenfassung
In diesem Kapitel berichten wir über eine empirische Untersuchung des Goodwill-Transfers in einer pharmazeutischen Produktlinie. Für die ökonometrischen Schätzungen standen Daten über Preise, Absatzmengen und Einführungszeitpunkte von 34 verschreibungspflichtigen pharmazeutischen Produkten auf vier verschiedenen Märkten zur Verfügung. Die Daten umfassen einen Beobachtungszeitraum von 8 Jahren und beziehen sich auf Quartale, so daß insgesamt 32 Beobachtungen vorlagen. Kurze Zeit nach Abschluß der ökonometrischen Schätzungen wurden die Daten für ein weiteres Jahr verfügbar, damit war auch eine Überprüfung der Modelle im Rahmen einer ex-ante-Prognose möglich.
Hermann Simon

Achtes Kapitel. Die Marketingstrategie bei dynamischem Goodwill-Transfer

Zusammenfassung
In diesem und den folgenden zwei Kapiteln analysieren wir die Implikationen, die sich bei Vorhandensein der verschiedenen Arten des Goodwill-Transfers für die Marketingstrategie ergeben. Wir behandeln zunächst dynamischen und statisch-produktübergreifenden Goodwill-Transfer getrennt. Im zehnten Kapitel wird sodann der komplexere Fall untersucht, in dem sich beide Transferarten überlagern.
Hermann Simon

Neuntes Kapitel. Die Marketingstrategie bei produktübergreifendem Goodwill-Transfer

Zusammenfassung
In diesem Kapitel beschränken wir uns auf statisch-produktübergreifenden Goodwill-Transfer, so daß jeweils nur Größen aus einer Periode auftreten und auf Zeitindizes verzichtet werden kann. Hingegen betrachten wir mehrere Produkte einer Produktlinie und verwenden deshalb Produktindizes.
Hermann Simon

Zehntes Kapitel. Die Marketingstrategie bei dynamischproduktübergreifendem Goodwill-Transfer

Zusammenfassung
Im allgemeinen Fall des dynamisch-produktübergreifenden Goodwill-Transfers sind sowohl die Zeit- als auch die Produktliniendimensionen in die Optimierung einzubeziehen, so daß wir als Zielfunktion erhalten
$${\rm{I}}{{\rm{I}}_{\rm{t}}} = \sum\limits_{{\rm{\tau = 0}}}^{\rm{T}} {\sum\limits_{{\rm{i = 1}}}^{\rm{K}} {\left( {{{\rm{P}}_{{\rm{it + }}\tau }}\,{{\rm{q}}_{{\rm{it + }}\tau }}\, - \,{{\rm{C}}_{{\rm{it + }}\tau }}\, - \,{{\rm{A}}_{{\rm{it + }}\tau }}} \right)} \cdot {z^\tau }}$$
(10.1)
mit τ als Periodenindex, i als Produktindex und den üblichen Symbolen p = Preis, q = Absatzmenge, C = Kosten, A = Werbebudget und z = Diskontierungsfaktor.
Hermann Simon

Elftes Kapitel. Goodwill-Transfer und Produktlinienpolitik

Zusammenfassung
Bei unseren bisherigen Überlegungen sind wir von einer gegebenen Zusammensetzung der Produktlinie ausgegangen. Eine solche Annahme ist jedoch bei längerfristiger Betrachtung unrealistisch. Zum einen veralten bestehende Produkte und werden durch neue Erzeugnisse ersetzt. In dieser Situation ist eine Entscheidung über den optimalen Ablösezeitpunkt zu fällen. Zum anderen kann sich der Umfang einer Produktlinie ändern, indem Erzeugnisse ganz aufgegeben werden, d. h. auf die Einführung eines Folgeproduktes verzichtet wird, oder zusätzliche Produkte in das Programm aufgenommen werden. Manche Firmen (z. B. Siemens) weisen in ihrer Werbung regelmäßig darauf hin, daß ein bestimmter, hoher Prozentsatz des Umsatzes von Produkten stammt, die erst seit wenigen Jahren im Markt sind.
Hermann Simon

Zwölftes Kapitel. Die Steuerung des Goodwill-Transfers

Zusammenfassung
In allen bisherigen Überlegungen haben wir den Goodwill-Transfer als eine gegebene Beziehung, d.h. als Datum angesehen und unter Beachtung dieses Datums bestimmte Marketingvariablen optimiert. In der Realität kommt es jedoch häufig vor, daß der Goodwill-Transfer selbst sowohl hinsichtlich seiner Existenz als auch seiner Stärke vom Unternehmen gesteuert werden kann. So besteht bei einem neuen Produkt die Möglichkeit, es voll in eine etablierte Markenfamilie zu integrieren oder aber zu seiner Vermarktung eine selbständige Firma zu gründen und so den Goodwill-Transfer von und zu bestehenden Produkten völlig zu unterbinden. Zwischen diesen beiden Extremstrategien gibt es zahlreiche Mittelwege, die einen unterschiedlich intensiven Goodwill-Transfer zur Folge haben. Selbst bei Erfülltsein der Identifikationsbedingung hinsichtlich der gemeinsamen Herkunft zweier Produkte kann die Intensität des Transfers durch geeignete produktpolitische (z.B. Inkompatibilität mit Konkurrenzprodukten), preispolitische (z.B. Treuerabatte) oder werbliche (z.B. gemeinsame Bewerbung) Maßnahmen beeinflußt werden.
Hermann Simon

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