1. Grundbegriffe des Marketings

Marketing spielt heute nicht nur in fast allen mittleren und größeren Unternehmen eine wesentliche Rolle, sondern auch für zahlreiche Institutionen des öffentlichen Lebens (z. B. Kommunen, Museen oder auch Hochschulen). Die gewachsene Bedeutung des Marketings in den vergangenen Jahrzehnten spiegelt eine Reaktion der Unternehmen auf veränderte Marktverhältnisse wider. Die Ausweitung des Angebots in zahlreichen Märkten und die Intensivierung des Wettbewerbs haben es notwendig gemacht, dass Unternehmen ihre Angebote möglichst weitgehend auf Bedürfnisse und Wünsche von Kunden ausrichten. Entsprechend hat sich das Marketing als eine „Führungsphilosophie“ für Unternehmen etabliert, die eine Gewinnerzielung über eine dauerhafte Zufriedenstellung der Kunden anstrebt und deshalb die Kundenwünsche in das Zentrum aller Überlegungen stellt. Ausgehend von der Ableitung und Erläuterung dieses Verständnisses werden im vorliegenden Kapitel die wesentlichen Charakteristika des Marketings erläutert sowie das strategische Marketing und das Geschäftsbeziehungsmanagement als wichtige Ausprägungen des Marketings diskutiert sowie Erweiterungen des Marketingbegriffs dargestellt.