Grundlagen der Markensoziologie

Table of Contents

1. Frontmatter

2. Kapitel 1. Der Gegenstand: das Soziale

   Alexander Deichsel, Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

   Zusammenfassung

   Der soziale Leistungskörper Marke arbeitet nach dem Prinzip eines Energiesystems mit zwei maßgeblichen Akteuren. Jedes funktionierende Markensystem besteht jeweils aus einem Generator und einem Speicher – dem Unternehmen und seiner Kundschaft. Die Energie innerhalb dieses Systems resultiert aus der spezifischen Leistung des Unternehmens, die beide Komponenten miteinander verbindet, weil die Leistung kaufbereite Anhänger findet. Die Kundschaft, die diese Leistung in Anspruch nimmt, ist der Financier innerhalb des Systems: Sie investiert regelmäßig ihr Geld in diese Leistung und sichert damit deren Reproduktion durch das Unternehmen ab. Aus diesem Grund sind die wiederholt positiven Erfahrungen der Kundschaft mit der Leistung entscheidend für das reibungslose Funktionieren des Gesamtsystems Marke und dessen Wirtschaftlichkeit.

3. Kapitel 2. Marke als sozialer Wille

   Alexander Deichsel, Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

   Zusammenfassung

   Was verleiht dem Wertschöpfungssystem Marke Kraft? Vom Energiesystem Marke war in Kap. 1 ausführlich die Rede, aber welche Energie genau fließt dort? Die Antwort ist einfach und komplex zugleich: Die in Marken zirkulierende Energie besteht aus menschlichen Wünschen, Plänen und Urteilen, in einem Wort: aus wollendem Geist. Dieser Geist ist nicht esoterisch oder abstrakt, im Gegenteil – er ist immer gerichtet und gestaltet wichtige Prozesse weltweit nach seinen konkreten Vorstellungen. Zu diesen Prozessen gehören auch jene der Herstellung, des Vertriebs und der Nutzung von Waren. Die menschlichen Einzelwillen stehen dabei untereinander in vielfältigen Wechselwirkungen. Auf Herstellerseite werden bestimmte Leistungen erdacht und erzeugt, durch gewissenhafte Händler werden sie auf eine bestimmte Art und Weise präsentiert und verkauft. Auf Kundenseite werden gute Erfahrungen begehrt, bezahlt und weitererzählt.

4. Kapitel 3. Gestaltsystem Marke

   Alexander Deichsel, Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

   Zusammenfassung

   Nachdem die Marke als Ergebnis der Rückkoppelung zwischen einer Leistung und der sich um diese spezifische Leistung versammelnden Kundschaft vergegenwärtigt wurde, soll die Marke jetzt als einzigartiges Individuum erkennbar werden. Diese soziale Anziehungskraft auf freiwilliger Basis gelingt ihr durch jene Eigenschaft, die jeden Körper unverwechselbar macht – seine individuelle Gestalt. Es gilt für physische wie für kulturelle Körper, also für ganze Völker ebenso wie für Städte, Regionen, für eine Blume ebenso wie für ein Gedicht oder einen Roman – aber eben auch für eine Automarke, Sportkleidung mit Swoosh oder Teddybären mit einem goldenen Knopf im Ohr.

5. Kapitel 4. Erfolgsprinzip Selbstähnlichkeit

   Alexander Deichsel, Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

   Zusammenfassung

   Was uns täglich an Zeitungen, Zeitschriften, TV-Serien oder Nachrichtensendungen begegnet, sind meist sehr gute Beispiele für Selbstähnlichkeit: Sie entstehen jeden Tag oder jede Woche mit neuen Nachrichten, Geschichten und Bildern – und bleiben sich doch jeweils ähnlich. Eine Zeitung reproduziert sich niemals identisch, ist aber immer sofort als die Vertraute zu erkennen. Erfolgreiche Fernsehserien zeichnen sich dadurch aus, dass sie ein Raster besitzen, das durch bestimmte Personen, Orte, zwischenmenschliche Verhaltensweisen geprägt ist, dennoch findet jedes Mal eine andere Geschichte innerhalb dieses Rahmens statt. Die Nachrichten „klemmen“ das ganze Weltgeschehen in ein enges zeitliches und stilistisches Raster.

6. Kapitel 5. Öffentliche Meinung und Markenführung

   Alexander Deichsel, Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

   Zusammenfassung

   Wenn Menschen über Marken sprechen, so fällt auf, dass sie häufig die gleichartigen Charakterisierungen nutzen, die auch bei Beschreibung eines Bekannten, Freundes oder sogar Familienmitgliedes angelegt werden: „Auf die Marke kann man sich verlassen“, „die Marke hält, was sie verspricht“ oder sogar „die Marke ist mir total sympathisch“. Menschen personalisieren Marken, auf facebook befreunden sie sich sogar mit ihnen.

7. Kapitel 6. Das Markenterritorium

   Alexander Deichsel, Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

   Zusammenfassung

   Vergegenwärtigt man sich das Markenbündnis zwischen Menschen und Waren, dann bildet es gleichsam einen territorialen Zusammenhang. Irgendwo hat die Leistung ihren Ursprung, verbreitet sich aus über den Ort, über Regionen, Länder und Kontinente und erschafft auf diese Weise ein Gebiet, in dem ihre Regeln gelten; man kann sagen: in dem sie herrscht. Sie herrscht, indem sie beherrscht, nämlich Menschen und deren Lebensgewohnheiten, Orte und deren Gestalt, Verkaufsprozesse und deren Gestaltung.

8. Kapitel 7. Kundschaftswachstum evolutiv

   Alexander Deichsel, Oliver Errichiello, Arnd Zschiesche

   Zusammenfassung

   Marken sind lebende Systeme: Sie wollen kräftiger werden und ihren Aktionsradius erweitern. Die Wirtschaftswissenschaften machen deutlich, dass Unternehmen wachsen müssen, um in kapitalistischen Wettbewerbsmärkten überhaupt überleben zu können. Allerdings: Die Kräftigung einer Marke kann – markensoziologisch betrachtet – langfristig vorteilhaft nur über freiwillige Integration bewerkstelligt werden. Durchsetzen durch Anziehen – lautet die Faustformel des Ausbaus durch Markenbildung.

9. Backmatter