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2023 | Book

Grundlagen des E-Commerce

Strategien, Modelle, Instrumente

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About this book

Dieses Lehrbuch vermittelt kompaktes Übersichtswissen über relevante Modelle, Konzepte, Bausteine und Prozesse des E-Commerce. Der Autor erläutert und bewertet valide Erkenntnisse aus der Theorie und Empirie basierend auf dem aktuellen Stand der Forschung, und erklärt die wirtschaftlichen Zusammenhänge und Gesetzmäßigkeiten des E-Commerce anschaulich mit Best Practices und fundierten Studien.Die Lerninhalte sind leicht verständlich in didaktisch ausgewogenen Einheiten aufbereitet. Damit werden Studierende befähigt, ökonomische Zusammenhänge und betriebswirtschaftliche Potenziale des E-Commerce zu erkennen, einzuordnen und zu bewerten.
In dieser 2., erweiterten Auflage wurden alle Kapitel umfassend überarbeitet und um neue Themen, Entwicklungen, Erkenntnisse und aktuelle Beispiele ergänzt.
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Table of Contents

Frontmatter
Kapitel 1. Grundlagen, Bedeutung und Rahmenbedingungen des E-Commerce
Zusammenfassung
Im einführenden Kapitel wird die Kommerzialisierung des Internets und die damit verbundene Entwicklung des Online-Handels thematisiert und ein fundiertes Basiswissen geschaffen für:
  • Das Verständnis des Begriffs E-Commerce als elektronischer Distanzhandel und seine Einordnung in den Gesamtkontext der Internetökonomie
  • Die Bewertung der volkswirtschaftlichen, gesellschaftlichen und ökonomischen Bedeutung des Internets und des Online-Handels
  • Der Einfluss der Digitalisierung auf die Transformation von Branchen und Unternehmen
  • Die regulatorischen Rahmenbedingungen für die Internetnutzung und deren Auswirkungen für den Online-Handel mit den relevanten Gesetzen und Verordnungen
  • Die Beurteilung der Chancen und Risiken des E-Commerce aus Anbietersicht sowie der Vorteile und Nachteile aus der Konsumentenperspektive
Frank Deges
Kapitel 2. Marktformen und Marktakteure im E-Commerce
Zusammenfassung
Dieses Kapitel thematisiert die Marktmechanismen, Marktformen und Marktbeziehungen im Online-Handel und vermittelt ein fundiertes Basiswissen über:
  • Die Klassifizierung der Marktformen nach ihren Anbieter-Nachfrager-Transaktionsbeziehungen
  • Die Charakteristika des Direktgeschäfts über eigenbetriebene Onlineshops
  • Die Merkmale von Online-Marktplätzen als Plattformökonomien und die Bedeutung der Reputationssysteme als Selbstregulierungsmechanismus
  • Die Kategorisierung von Online-Marktplätzen nach verschiedenen Formen und Betreibermodellen
  • Die Gründung, den Aufbau und die Finanzierung von Internet Start-ups
  • Die Einsatzmöglichkeiten von Cloud Computing und die Potenziale von Big Data und Künstlicher Intelligenz für die Ausgestaltung des E-Commerce IT-Managements
Frank Deges
Kapitel 3. Erlösformen und Erlösgenerierung im E-Commerce
Zusammenfassung
Ein profitables E-Commerce-Geschäftsmodell manifestiert sich in einer stabilen Umsatzgenerierung über marktrobuste Erlösmodelle. In diesem Kapitel wird ein fundiertes Basiswissen geschaffen über:
  • Die Herleitung des Proof of Concept als Nachweis einer tragfähigen Geschäftsidee für die Ansprache und Gewinnung von Investoren und Kapitalgeber
  • Die Differenzierung zwischen transaktionsabhängigen und transaktionsunabhängigen Erlösformen
  • Die Ausprägungen und Gestaltungsmöglichkeiten von Formen der direkten und indirekten Erlösgenerierung
Frank Deges
Kapitel 4. Kaufprozess und Kaufverhalten im E-Commerce
Zusammenfassung
Im E-Commerce hat sich durch die immense Produktvielfalt, verbunden mit der Preis- und Anbietertransparenz, das Kaufverhalten der Konsumenten nachhaltig verändert. Dieses Kapitel thematisiert die Implikationen des Online-Handels auf die Kaufentscheidung und das Kaufverhalten und vermittelt ein fundiertes Basiswissen über:
  • Die Differenzierung der Güterkategorien im Online-Handel und die ökonomischen Besonderheiten der Produktion und des Vertriebs digitaler und digitalisierter Güter
  • Ansätze zur Typologisierung und Segmentierung von Käufern und Konsumenten
  • Die Arten von Kaufentscheidungen und die Phasen des Kaufprozesses im E-Commerce
  • Die Ausprägungsformen eines multioptionalen Kaufverhaltens
  • Die Systematisierung von Customer Touchpoints und deren Steuerung im ganzheitlichen Konzept der Customer Journey
Frank Deges
Kapitel 5. Betriebstypen und Geschäftsmodelle im E-Commerce
Zusammenfassung
Im E-Commerce haben sich verschiedene Betriebstypen und Geschäftsmodelle herausgebildet, deren Charakteristika und Erscheinungsformen im Folgenden dargestellt und erläutert werden. Diese Kapitel vermittelt ein fundiertes Basiswissen über:
  • Die Differenzierung von onlinebasierten Geschäftsmodellen nach Nutzenversprechen, Architektur der Wertschöpfung und Ertragsmodell
  • Die Charakteristika ausgewählter Geschäftsmodelle im E-Commerce und deren Erfolgsfaktoren
  • Die Einsatzmöglichkeiten des Social Commerce und von Livestream Shoppingformaten
  • Das Funktionsprinzip von Online-Auktionen in Bezug auf verschiedene Auktionsformate und Bieterverfahren zur Preisbildung der Auktionsgüter
Frank Deges
Kapitel 6. Markt- und Wettbewerbsstrategien im E-Commerce
Zusammenfassung
Die erfolgreiche Etablierung eines E-Commerce-Geschäftsmodells basiert auf der Definition ökonomischer Ziele, deren stringente Verfolgung sich in Markt- und Wettbewerbsstrategien ausprägt. Dieses Kapitel vermittelt ein fundiertes Basiswissen über:
  • Die Marktpositionierung als Kernelement der Differenzierung des Leistungsangebotes
  • Die Abgrenzung vom Wettbewerb mit einer kundenzentrierten Ausgestaltung der Sortiments- und Preisstrategien
  • Das Timing einer Markterschließung und die Bewertung der Chancen und Risiken eines frühen oder späten Markteintritts
  • Die Skalierung von Geschäftsmodellen durch organisches und anorganisches Wachstum
  • Die Erfolgspotenziale einer Internationalisierung und Globalisierung
Frank Deges
Kapitel 7. Cross-Channel und Omni-Channel im E-Commerce
Zusammenfassung
Online- und Offline-Vertriebsmodelle können sich gewinnbringend ergänzen. Unternehmen versuchen dem durch eine enge Verzahnung der Kommunikationskanäle und Absatzwege zu entsprechen, indem sie die Vorzüge der stationären mit der virtuellen Geschäftspräsenz verbinden. In diesem Kapitel wird ein fundiertes Basiswissen geschaffen über:
  • Die Ausgestaltung einer Cross-Channel- oder Omni-Channel-Strategie als Option des stationären Einzelhandels zu seiner Existenzsicherung
  • Die Möglichkeiten der Aufwertung stationärer Filialen des Einzelhandels durch die Integration von digitalen Technologien und Anwendungen auf der Verkaufsfläche
  • Die Beweggründe originärer Internet Pure Player, stationäre Verkaufsflächen mit unterschiedlichen Filialformaten aufzubauen
Frank Deges
Kapitel 8. Frequenzgenerierung und Absatzförderung
Zusammenfassung
Mit zielgruppenspezifischem Online- und Offline-Marketing muss der Onlineshop bekanntgemacht und das Produkt-Leistungsangebot verkaufsfördernd beworben werden. Dieses Kapital schafft ein fundiertes Basiswissen über:
  • Den Stellenwert einer einprägsamen Adressierung des Onlineshops und die Herausforderungen der Findung und Registrierung von Domainnamen
  • Die Bedeutung der Suchmaschinen zur Frequenzgenerierung und die Möglichkeiten der Einflussnahme auf eine hochrangige Platzierung in den Suchergebnissen der User durch das Suchmaschinenmarketing
  • Die Schaffung unternehmensfremder Customer Touchpoints über den Einsatz und die Steuerung von Affiliate-Programmen
  • Die Instrumente des Online- und Offline-Marketings und die Potenziale ihrer crossmedialen Verknüpfung für die personalisierte Zielgruppenansprache
Frank Deges
Kapitel 9. Der Transaktionsprozess im Onlineshop
Zusammenfassung
Besucher des Onlineshops müssen durch einen transparenten und sicheren Transaktionsprozess zu Käufern und Stammkunden transformiert werden. In diesem Kapitel wird ein fundiertes Basiswissen vermittelt über:
  • Die Ausrichtung aller Shopfunktionalitäten auf die Usability und User Experience
  • Die Gestaltungsmöglichkeiten einer überzeugenden Leistungspräsentation
  • Die Unterstützung des Auswahl- und Bestellprozesses durch Kundenbewertungen und Produktempfehlungen
  • Die Ausgestaltung des Checkout im Onlineshop und die Bedeutung der Bereitstellung unterschiedlicher Zahlungsmodalitäten
  • Die Leistungsparameter der Logistik und die Varianten der Belieferung auf der letzten Meile
  • Die Bereitstellung eines kundenzentrierten Service mit einem ausgewogenen Mix von Kommunikations- und Interaktionselementen
  • Die Ausgestaltung eines kundenfreundlichen Retourenmanagements als absatzstimulierendes Element der Kundengewinnung und Kundenbindung
Frank Deges
Kapitel 10. Controlling im E-Commerce
Zusammenfassung
Die Erfolgsmessung und Steuerung des Onlineshops basiert auf der Analyse von Kennzahlen als Bestandteil eines aussagekräftigen Controllings. In diesem Kapitel wird ein fundiertes Basiswissen vermittelt über:
  • Die Komponenten des Webcontrolling mit den Auswertungsmöglichkeiten über Web Analytics
  • Erfolgskennzahlen des E-Commerce als Ausweis der Profitabilität des Onlinevertriebs
  • Die Optimierung der Usability des Onlineshops über die Analyse der Besucherkennzahlen
  • Die Aussagekraft von Kundenkennzahlen für die Ableitung zielgruppenspezifischer Maßnahmen zur Bestandskundenbindung
  • Die Steuerung einer leistungsfähigen E-Commerce-Logistik mit Lagerkennzahlen
Frank Deges
Backmatter
Metadata
Title
Grundlagen des E-Commerce
Author
Frank Deges
Copyright Year
2023
Electronic ISBN
978-3-658-41357-6
Print ISBN
978-3-658-41356-9
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-41357-6

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