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2016 | OriginalPaper | Chapter

2. Grundlegendes zum Direktvertrieb

Author : Dr. Christian Friege

Published in: Der Direktvertrieb in Mehrkanalstrategien

Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Wie so oft wird dies kürzer und prägnanter im Englischen auf den Punkt gebracht: „Direct Selling is face-to-face selling away from a fixed retail location“. Dabei ist insbesondere die Abgrenzung des Direktvertriebs zum Direktmarketing von Bedeutung. Direktmarketing ist „Distance-Selling“: ein direkter und persönlicher Kundenkontakt findet nicht statt. Stattdessen nutzt das Direktmarketing Online-Shops, Telemarketing, Kataloge, Direct Response Advertising oder E-Mails etc., um Kunden anzuziehen und zu einem Kauf zu bewegen. Im Vergleich zum Direktmarketing ist der einzelne Kundenkontakt im Direktvertrieb relativ teuer. Daraus folgt, dass Direktvertrieb stets dann ein Erfolg versprechender Vertriebskanal ist, wenn die zu vertreibenden Produkte einen relativ hohen Einzelwert haben (z. B. Vorwerk Staubsauger) und dazu innovativ sind (z. B. Vorwerk Thermomix), wenn sie besonders erklärungsbedürftig sind (z. B. Vorzüge und Funktionen von Tupperware) oder in der häuslichen Umgebung besonders gut ausprobiert werden können (z. B. Kochprodukte von AMC oder The Pampered Chef, Kosmetikartikel von Avon, Mary Kay etc.).

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Zusätzlich wären Vorführungen am Arbeitsplatz zu ergänzen, die auch als Direktvertrieb gelten (vgl. dazu auch die Legaldefinition in Erwägungsgrund 5 der Verbraucherrechterichtlinie (2011/83/EU)).

Als Multi Level Marketing (MLM) wird ein Direktvertriebssystem dann bezeichnet, wenn ein Verkäufer dauerhaft nicht nur von seinen eigenen Verkäufen profitiert, sondern auch von dem Umsatz der durch ihn für den Vertrieb geworbenen neuen Verkäufer, die er anlernt und motiviert, und meist auch vom Umsatz von Verkäufern, die wiederum durch die zuerst angeworbenen Verkäufer geworben werden – so entstehen Mehr-Ebenen-Strukturen, wobei häufig ein Provisionsanteil über mehrere Ebenen „nach oben“ verdient werden kann.

Man muss dabei unbedingt vermeiden, dass man durch die Ausgestaltung der Vergütung für die Vertriebspartner in die Nähe eines „Schneeball- oder Pyramidensystems“ gerät, also eines Systems, das darauf beruht, dass immer mehr Menschen sich der Vertriebsorganisation anschließen und in dem der Produktverkauf nicht mehr im Vordergrund steht. Ein solches Schneeballsystem ist grundsätzlich illegal. Also wird man Incentives für die Anwerbung neuer Vertriebspartner – wenn man sie überhaupt in Erwägung zieht – so gestalten, dass der Betrag stets deutlich weniger ins Gewicht fällt, als die Vergütungen für Produktverkäufe, dass Bedingungen für die Produktivität im Produktverkauf des Geworbenen gestellt werden etc. Vertriebspartnerwerbung darf niemals als Selbstzweck erfolgen.

Natürlich führt bei gleichbleibender Vertriebspartneranzahl auch der Umsatzzuwachs jedes einzelnen Vertriebspartners insgesamt zu Wachstum. Dabei ist aber das Potenzial begrenzt, insbesondere, wenn eine höhere Ausschöpfung bestehender Kundenbeziehungen und keine Neukundenwerbung erfolgt (vgl. die Erläuterungen zum inneren Zyklus in Abb. 2.4).

Dieser Hinweis bezieht sich in erster Linie auf das Handelsvertretermodell, bei dem der Handelsvertreter für fremde Rechnung Abschlüsse vermittelt. Bei dem ebenfalls verbreiteten Vertragshändlermodell kauft und verkauft der Vertragshändler auf eigene Rechnung, sodass eine Erfassung der Endkundendaten nicht erfolgt und diese Kundenbeziehungen mit dem Ausscheiden des Vertriebspartners ebenfalls verloren gehen.

FMCG steht für „Fast Moving Consumer Goods“, also solche Produkte, die fertig verpackt aus dem Supermarktregal heraus verkäuflich sind.

Title: Grundlegendes zum Direktvertrieb
Author: Dr. Christian Friege
Publisher: Springer Fachmedien Wiesbaden
Book: Der Direktvertrieb in Mehrkanalstrategien
Print ISBN: 978-3-658-11558-6

Electronic ISBN: 978-3-658-11559-3

Copyright Year: 2016
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-11559-3_2