Guerilla-Marketing – eine nüchterne Betrachtung einer viel diskutierten Werbeform

Guerilla-Marketing gilt für Werbepraktiker als innovative Kommunikationsstrategie, die immer häufiger genutzt wird. Derzeit liegen jedoch keine fundierten Aufarbeitungen vor, weshalb sowohl Praktiker als auch Werbeforscher ein diffuses Verständnis davon haben, was Guerilla-Marketing ausmacht. Vor diesem Hintergrund systematisiert dieser Beitrag verschiedene Auffassungen des Guerilla-Konzeptes und beschreibt den Bedeutungswandel von der David-gegen-Goliath-Methode kleiner Unternehmen zur integrativen strategischen Marketingkonzeption für Unternehmen jeder Größe. Es werden einzelne Instrumente des Guerilla-Marketing (Moskito-, Ambush-, Viral-, Buzz-, Ambient- und Sensation-Marketing) anhand ihrer zentralen Methode (Trittbrettfahrer-, Empfehlungs- und Lebensumfeld-Marketing) beschrieben sowie der Nutzen von Guerilla-PR als flankierende Maßnahme aufgezeigt. Ferner wird deutlich, welche Maßnahmen als Guerilla-Marketing angesehen werden können, welche Anwendungsfelder bestehen und welche Erfolgsfaktoren bei der Umsetzung beachtet werden sollten. Der Beitrag schlägt eine Berechnungsvorschrift vor, anhand derer der Guerilla-Effekt vor der Implementierung eingeschätzt oder im Nachhinein bewertet werden kann. Auf Basis dieser Formel wird im Rahmen einer Expertenbefragung der Effekt beispielhafter Guerilla-Maßnahmen abgeschätzt. Eine Sensitivitätsanalyse stellt zudem die Spannbreite möglicher Guerilla-Effekte für verschiedene Instrumente vergleichend dar. Der Beitrag bietet sowohl eine Planungshilfe für Praktiker als auch einen Strukturierungsansatz für die künftige Werbewirkungsforschung.