Handbuch Couponing

Der zentrale Auslösefaktor für die umfassende Auseinandersetzung mit den Möglichkeiten des Couponing in Deutschland war der Wegfall des Rabattgesetzes sowie der Zugabeverordnung im Juli 2001. Hierdurch wurde es erstmals auf breiter Basis möglich, die bisher gültigen Restriktionen (beispielsweise Rabattierung in eng definierten Einsatzfeldern von maximal 3% sowie das Verbot höherwertiger Zugaben) zu überwinden und zu prüfen, wie der neu gewonnene Gestaltungsspielraum kreativ und zielorientiert genutzt werden könne (vgl. Keller in diesem Handbuch).

Mit dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung im Juli 2001 gewann ein bis dahin wenig beachtetes Marketing-Instrument wieder an Bedeutung: der Coupon, vielen noch bekannt als die gute alte Rabattmarke. Seit etwa Mitte des Jahres 2002 ist „Couponing“ in aller Munde und das mit Abstand am meisten diskutierte Marketing-Thema in Deutschland. Woher diese plötzliche Begeisterung für ein Instrument, das seit über 100 Jahren existiert und in Deutschland allenfalls als Randerscheinung bei Handels-Promotions aufgetreten war?

Seltene Einigkeit beherrscht die verschiedenen Meinungen zur zukünftigen Entwicklung und zu den Erfolgsperspektiven des Couponing: Die Schlüsselfunktion liegt im Handel. Wird der Handel das Couponing als erfolgversprechendes Verkaufsförderungs(Vkf)-Instrument akzeptieren, wird es sich durchsetzen? Wenn der Handel seine Unterstützung bei der Umsetzung verweigert, werden Coupons ein Schattendasein unter den vielfältigen Vkf-Instrumenten führen. Dann wird sich Couponing in Deutschland nicht wie beispielsweise in den USA durchsetzen (vgl. Ploss in diesem Handbuch).

Couponing ist der Marketing-Trend 2002 (siehe Kreutzer in diesem Handbuch). Viele Großunternehmen haben Couponing-Projekte bereits durchgeführt. Es werden längst zahlreiche Couponing-Seminare und -Kongresse angeboten. Agenturen, Berater, Letter-shops und Clearing-Häuser bieten immer vielfältigere Couponing-Dienstleistungen an. Generell sind vor allem Großunternehmen aus Handel und Industrie die Treiber von Couponing. Sie verfolgen mit diesem „Marketing-Instrument“ primär folgende strategische Ziele (vgl. Ploss/Wassel 2002): Umsatzsteigerung,Neukundengewinnung,Kundenbindung,Gewinnung relevanter Kundendaten,gezielte Steuerung der Nachfrage.

Effektive Absatzförderung hochwertiger Markenartikel, auch in Kooperation mit dem Einzelhandel, ist eines der komplexesten und dynamischsten Marketing-Themen dieser Tage. Nach Wegfall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung haben sich den Marketern vollkommen neue Möglichkeiten eröffnet, gezielte Kaufanreize zu setzen: Preisnachlässe jenseits der traditionellen 3% oder Zugaben, die mehr als nur geringwertige Beigaben darstellen, sind nunmehr möglich.

Der Coupon ist aus dem amerikanischen Leben nicht mehr wegzudenken. Die mehr als hundertjährige Geschichte von den Anfängen seines Einsatzes als Instrument der Verkaufsförderung für Lebensmittel bis zum heutigen webbasierten Couponing erfordert, dass eine Betrachtung der Marktgegebenheiten in den USA in diesem Handbuch einführend vorzunehmen ist. Neben dieser, zugegeben kurzen Darstellung des Couponing in den USA finden Sie vor allem in den Beiträgen von Bidmon und Mückel in diesem Handbuch eine weitergehende Beschäftigung mit den Erkenntnissen, die vor allem amerikanische Konsumgüterhersteller, Händler und Dienstleister in ihre Konzepte haben einfließen lassen.

Couponing, dieses Schlagwort übt in der Marketing-Szene derzeit eine besondere Faszination aus. Heilsbringer für den lahmenden Absatz im Handel und innovativstes Tool seit dem Internet — was wird den kleinen Papierschnipseln nicht alles zugeschrieben. Couponing steht für ein rasant wachsendes Marketing-Instrument. Manche Experten sagen ihm das größte Wachstumspotenzial überhaupt voraus. Andere wiederum glauben an eine völlige Überschätzung und letztendlich an den vielzitierten alten Wein in neuen Schläuchen. Wenn aber allein in den USA 2001 rund 300 Milliarden Coupons ausgegeben wurden, so lohnt es sich zumindest, Möglichkeiten und Grenzen zu erforschen. Viele reden über das Couponing und immer mehr Unternehmen setzen es ein — der Handel genauso wie die Hersteller.

Couponing wird in Österreich bereits seit einigen Jahren sehr umfassend und erfolgreich eingesetzt und betrieben. Österreich gehört zu jenen Ländern, in denen Coupons eine große Verbreitung und eine hohe Akzeptanz beim Kunden erfahren. Als intelligentes Kundenbindungs-, Promotion-, Absatzförderungs- und Kommunikationsinstrument erfreut sich Couponing in sehr vielen Branchen größter Beliebtheit. Und dafür gibt es viele Gründe. Unsere Wirtschaft ist im Umbruch. Der Wandel hat uns nachhaltig erfasst, auch wenn uns der Umgang damit nicht leicht fällt. Nichts ist mehr so, wie es noch vor einigen Jahren war. Dynamische Märkte ohne räumliche Grenzen, immer neue Anbieter und Angebote und das sprunghafte Verhalten der Kunden sind unsere ständigen Rahmenbedingungen geworden.

Gerade Amerika-Reisende machen ständig Erfahrungen mit „Coupons“. Wer auf den Highways von Staat zu Staat fährt, findet Hefte voller Coupons beim Essen in den bekannten amerikanischen Fast-Food-Ketten, die zu günstigen Übernachtungen berechtigen. In den Sonntagszeitungen findet man Beilagen mit unzähligen Coupons. Wer im Internet spezielle Seiten aufruft1, kann sich Coupons für alle Zwecke herunterladen. Bekommt man dann noch persönlichen Einblick in amerikanische Familienverhältnisse, erlebt man den Traum mancher Dialogmarketer: Einzelne Familienmitglieder verbringen schon mal einen ganzen Sonntagvormittag mit dem Suchen nach guten Angeboten, verbunden mit dem Ausschneiden und Ordnen der Coupons. Und das Beste: Ausgeschnittene Coupons werden an Dritte verschenkt bzw. untereinander getauscht! Ja, es gibt sogar die „Super-Couponer”, die Couponing als Hobby betreiben, kombiniert mit der ständigen Herausforderung, nie den vollen Preis eines Produktes zu bezahlen. Sie möchten ohne ökonomischen Zwang einfach intelligente Konsumenten sein (vgl. Price et al. 1999 sowie Hartmann „Couponing in den USA“ in diesem Handbuch).

Jeder kann sich sicherlich noch gut an die Zeiten erinnern, in denen in Deutschland gegenüber Verbrauchern höchstens ein dreiprozentiger Barzahlungsrabatt als Kaufanreiz erlaubt war und nur geringstwertige Zugaben zu der verkauften Ware gewährt werden durften. An die unterschiedliche Behandlung unterschiedlicher Abnehmergruppen war dabei schon überhaupt nicht zu denken.

In den vorangegangenen Beiträgen dieses Handbuches wurde bereits deutlich, dass Couponing-Aktionen in ganz unterschiedlicher Weise und in ganz unterschiedlichen Dimensionen durchgeführt werden können. Es ist hier sicher unmöglich, jeden Dienstleistungszweig zu benennen, der gegebenenfalls bei der einen oder anderen Variante zum Einsatz kommen sollte oder kommen könnte. Die Vielschichtigkeit der Möglichkeiten des Instrumentes Couponing und seiner Verknüpfungen hinsichtlich notwendiger und möglicher Dienstleister würde den Rahmen des Beitrages sprengen. Sicher ist jedoch, dass das personalisierte Couponing hohe Erfolgschancen besitzt, da es z. B. maßgeschneiderte Coupons für unterschiedliche Zielgruppen anbieten kann (der Coupon des Kunden A hat einen anderen Mehrwert als der Coupon des Kunden B und sieht sogar anders aus). Das setzt aber eine genaue Kenntnis der Dienstleistungskette im Direktmarketing voraus, die in diesem Beitrag beleuchtet werden soll..

Man muss nicht direkt einige tausend Jahre zurückgehen und die zwei Steintafeln mit den zehn Geboten, die der Herr dem Mose am Berg Sinai übergeben hat, als historischen Ursprung des Couponing bezeichnen. Streng genommen fehlten auf diesen schweren Coupons auch zwei wesentliche Elemente: Zwar waren die Bedingungen zur Vorteilsberechtigung umfänglich dargestellt, aber es fehlten doch die klare Formulierung des Vorteils und der Weg der Einlösung. (Der interessierte Leser schlage die genaueren Modalitäten im Buch Deuteronomium ab Kapitel 5 nach.) In schlechten Zeiten wurden hierzulande auch schon Coupons als Lebensmittelkarten bezeichnet. Eines ist aber sicher: Couponing ist keinesfalls das neue Marketing-Instrument, als das es uns insbesondere von Dienstleistern, Beratern oder auch dem einen oder anderen Agenturmitarbeiter verkauft werden soll. Das Warenhaus setzt Coupons — die früher meist Gutscheine hießen — seit Jahrzehnten ein. Der Entwicklungs-Gutschein beim Kauf einer Multipackung Negativfilme ist ein einfaches Beispiel. Couponing ist in Deutschland auch nicht plötzlich mit dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung aufgetreten. Trotzdem hat die Kassierung dieser beiden Vorschriften die Nutzung des Instruments befördert und tatsächlich vieles mit und um Couponing erst möglich gemacht. Auch für das Warenhaus bieten sich mit diesem Instrument durchaus interessante Möglichkeiten der Marktgestaltung an. Jedoch darf Couponing — wie im Übrigen viele andere Management- bzw. Marketing-Moden auch — nicht in dreifacher Hinsicht falsch verstanden werden: I. als Allheilmittel zur Lösung gänzlich anderer Probleme, wie einer fehlenden Preismarketing-Strategie oder von Sortiments-, Qualitäts- und Servicedefiziten, 2. als singuläres Mittel, das losgelöst von anderen Maßnahmen wirken oder diese anderen Maßnahmen gar obsolet machen soll und 3. als möglichst massiv einzusetzendes Tool, dem keine Inflationierungsgefahr droht.

Die 1879 von Leonhard Tietz gegründete Kaufhof Warenhaus AG betreibt zurzeit 115 Warenhäuser in über 80 deutschen Städten. Rund zwei Millionen Kunden besuchen täglich die Kaufhof-Filialen und lassen sich dabei von ca. 30.000 Mitarbeitern kompetent beraten. Auf einer Verkaufsfläche von rund 1,4 Millionen m2 erzielte die Kaufhof Warenhaus AG im Jahr 2002 einen Umsatz von ca. 4 Milliarden Euro.

Schon seit über 50 Jahren weisen die Charakteristika des deutschen Textilhandels im europäischen Vergleich ihre Besonderheiten auf. Neben den großen Anbietern, wie Karstadt, Kaufhof, C&A, Peek & Cloppenburg etc., prägten jahrzehntelang unzählige kleinere und mittlere Textilhändler das Bild eines ungewöhnlich wettbewerbsintensiven Marktes. Während sich schon früh der Textilhandel im europäischen Ausland weitgehend konsolidiert präsentierte, sicherten hierzulande zahlreiche gesetzliche Regelungen die Existenzen tausender Textilhändler.

Die Quelle Aktiengesellschaft ist eine 100-prozentige Tochter der KarstadtQuelle AG, Europas größtem Warenhaus- und Versandhandelskonzern. Entgegen den eher negativen Tendenzen im Einzelhandel wurde im Geschäftsbereich Versandhandel der KarstadtQuelle AG (Quelle und Neckermann) im Jahr 2002 ein deutliches Umsatzplus erzielt. Die beiden Versender konnten weitere Marktanteile dazugewinnen und ihre Kundenbasis ausweiten. Sie gehören damit neben den Discountern zu den Gewinnern des Strukturwandels im deutschen Handel. Besonders erfreulich ist dabei auch die Entwicklung der Internet-Shopping-Portale des Konzerns. Deren Anteil am Konzern-Gesamtumsatz belief sich im Jahr 2002 bereits auf rund 8%. Der Marktanteil in Deutschland beträgt nach einer GfK-Umsatzschätzung im Jahr 2002 ca. 25,5%.

Walbusch wurde 1934 in Solingen gegründet und entwickelte sich in der Folgezeit zum führenden Spezial-Versandhaus für Hemden und Herrenbekleidung in Ausstatter-Qualität — auch nach Maß. Derzeit sind über 550 Mitarbeiter beschäftigt, aktiv ist man in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Kundenstamm und Umsatz haben sich in den letzten zehn Jahren fast verdoppelt, im Jahre 2002 lag der Unternehmensumsatz bei rund 175 Millionen Euro.

Die Philatelie der Deutschen Post versorgt die Sammler in Deutschland mit den Briefmarken-Neuausgaben der Bundesrepublik Deutschland. Im Jahr erscheinen ungefähr 60 verschiedene Sondermarken, deren Themen und Motive staatliche Anlässe, Geburtstage und Todestage von Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens und Ereignisse von nationaler Bedeutung würdigen. Diese Briefmarken werden vom Bundesminister der Finanzen in Berlin herausgegeben. Ein Programmbeirat entscheidet über die Themen, ein Kunstbeirat über die künstlerische Umsetzung. Die Deutsche Post druckt alle Briefmarken, verteilt diese an die 12.500 Postfilialen und beliefert alle Sammler durch das Versandzentrum in Weiden. Die Abonnenten der Philatelie erhalten die Neuausgaben in der Regel in quartalsweisen Lieferungen.

Hund oder Katze sind beliebte Haustiere — fast jeder dritte Haushalt in Deutschland rechnet heute ein Haustier zur Familie. Oft kommt den Tieren dabei eine wichtige soziale Rolle zu. Je nach Lebensphase des Tierhalters und emotionaler Bindung an sein Tier rangiert die Funktion von Hund oder Katze vom treuen Begleiter bis zum Familienersatz.

Die Idee von Sophie’s Shopping Club eröffnet eine neue Dimension des Coupon-Mailings. Bei diesem Verfahren wird das Massenwerbemittel individuell auf die konkreten Bedürfnisse und Wünsche des Konsumenten angepasst, indem die Konsumenten vorher nach ihren Präferenzen gefragt werden. Teilnehmen können in den einzelnen Mailings mehrere Coupon-Anbieter gleichzeitig, und dennoch werden die Coupons produktindividuell kuvertiert. Sophie’s Shopping Club baut auf erfolgreichen vergleichbaren Marketing-Programmen in den USA, Kanada und Großbritannien auf.

Der konzeptionelle Ursprung des BSW bonus & club findet sich in dem 1960 als Selbsthilfeeinrichtung gegründeten Beamten Selbsthilfewerk. Wer die Abkürzung BSW auflöst, der erhält einen Hinweis auf die berufliche Herkunft der organisierten Mitglieder. Noch heute erinnern vor allem der Mehrheitsgesellschafter DBV-Winterthur (ehemals Deutsche Beamtenversicherung), die BHW Bausparkasse (Beamten Heimstättenwerk) und die Zielgruppe „öffentlicher Dienst“ an die Entstehung des BSW. Das BSW wurde 1960 in der Rechtsform einer GmbH gegründet. Der Geschäftszweck lag in der wirtschaftlichen Betreuung der öffentlich Bediensteten. Zur Erfüllung dieser Aufgabe wurden mit zahlreichen Handelsunternehmen und Dienstleistern (im Folgenden „Partnerfirmen“ genannt) Verträge geschlossen. Diese Verträge regelten die Zusammenarbeit mit dem BSW und sahen Vergütungen vor, die dem BSW aus jeder erfolgreichen Geschäftsvermittlung zuflossen. Aus den vereinnahmten Vergütungen resultierte ein wirtschaftlicher Vorteil, der den betreuten öffentlich Bediensteten zugute kam. Die vom BSW gewährte Vergütung fiel nach einem Grundsatzurteil des BGH nicht unter die Einschränkungen des Rabattgesetzes. Im Jahr 1982 wurde durch BSW ein Verein gegründet, der heute die öffentlich Bediensteten als Mitglieder aufnimmt. Die wirtschaftlichen Vorteile werden nach wie vor durch die BSW GmbH abgewickelt.

Incentive-Coupons als Dankeschön für besondere Verdienste und Leistungen erfreuen sich in Österreich besonderer Beliebtheit. Daher nehmen Incentive-Aktionen in Form von Erlebnis- oder Kurzaufenthalten immer mehr eine zentrale Rolle im Marketing von Unternehmen ein. Unternehmen wie Sony, Kraft Foods, Renault oder T-Mobile geben viel Geld aus, um ihre Mitarbeiter und Kunden bei Laune zu halten. Immer beliebter werden dabei Erlebnisaufenthalte und Kurzurlaube mit Wellness- oder Gourmet-Charakter.

Wenn zwei schillernde Begriffe kombiniert werden, erstrahlt zuweilen ein verbaler Shooting Star am Firmament — oft genug allerdings, ohne wirklich zu erhellen. Man denke beispielsweise an die längst verglühte Leuchtspur der „fraktalen Markenführung“. Geometrie und Marketing wurden gepaart, um einen Wortwechselbalg zu gebären, der Scheinwelten vernebelt, aber wohl gerade darum für allerlei Kongressauftritte und Sammelbandbeiträge gut war.

Verkaufsförderung für homogene Produkte, wie sie an Tankstellen gehandelt werden, dient nicht nur als Instrument der Abgrenzung im Wettbewerb zur Erreichung wirtschaftlicher Ziele, sondern auch dem Image. Ein Beispiel für eine solche Aktion ist die Aral-Danknote. Zwischen Oktober 2001 und April 2002 wurden an deutschen Aral-Tankstellen im Rahmen einer Verkaufsförderungsaktion 60 Millionen Coupons ausgegeben. Diese Danknoten, die Aral bezogen auf den getätigten Kraftstoffumsatz an Kunden aushändigte, konnten bei einer Vielzahl von Unternehmen als Rabattgutscheine eingesetzt werden. Im Folgenden wird die Danknote von Genese über Zielsetzung und Umsetzung bis hin zur Interpretation beschrieben. Abschließend wird ein Ausblick auf eine mögliche Zukunft des Couponing an den Aral-Tankstellen dargestellt.

Im April 1998 wurde der Strommarkt in Deutschland liberalisiert. Für alle Kundengruppen fand eine sofortige Marktöffnung statt und damit bei den Energieversorgern zwangsläufig ein Wandel vom Monopol zum Wettbewerb. Der Zeitpunkt der Liberalisierung stand zwar fest, doch die Energieversorger mussten zu einem bestimmten Datum in der Lage sein, neue Kunden mit ihren Systemen und Prozessen zu betreuen. Trotz Vorlaufzeit war dieses Projekt eine große Herausforderung.

Die Mobilfunkunternehmen waren in der Vergangenheit technik- und produktzentriert — es wurde im eigentlichen Sinne eher verteilt als verkauft, und der Ausblick auf ein durch moderne Technologien ermöglichtes nahezu unbegrenztes Wachstum führte fast überall zu einer großen Euphorie.

Der Einsatz von preisreduzierenden Coupons als Marketing Tool wird in der amerikanischen Food-Branche bereits seit vielen Jahren erfolgreich praktiziert. Burger King setzt dieses beim Kunden beliebte Marketing Tool seit dem Fall des Rabattgesetzes auch in Deutschland sehr erfolgreich ein.

Dieser Beitrag dokumentiert die Bedeutung des Couponing für die Steigerung des kundenbezogenen Umsatzanteils und die darauf abgestimmte Steuerung kundenindividueller Marketing-Aktivitäten. Er soll zeigen, wie mit Hilfe des Couponing ein nachhaltiges Wachstum der kundenindividuellen Rentabilität bei gleichzeitiger Erhöhung der Bindungsrate erreicht werden kann. Nicht im Fokus der Betrachtung stehen Maßnahmen zur Akquisition neuer Kundengruppen durch Couponing.

Seit Jahren verfolgen Österreichs Marketer mit großer Neugierde die ausländischen Entwicklungen im Couponing-Bereich. Man ist sich der Potenziale bewusst. In Zeiten der „Schnäppchenjäger“ sind alle Arten von Rabattaktionen ein sicherer Umsatzbringer — und gerade das Couponing verspricht neue Möglichkeiten der Inszenierung derartiger Preisnachlässe. Aufgeheizt wird das Thema außerdem durch den seit Anfang 2002 aus Deutschland überschwappenden „Couponing-Hype”.