Handbuch der Gesundheitskommunikation

Die Gesundheitskommunikation setzt sich mit den sozialen Bedingungen, Folgen und Bedeutungen von gesundheitsbezogener und gesundheitsrelevanter, intendierter und nicht-intendierter, intrapersonaler, interpersonaler, medialer und öffentlicher Kommunikation auseinander. Diese Definition resultiert aus einer Begriffsdiskussion im ersten Teil dieses Beitrags. Der Kommunikationswissenschaft kommt hier eine zentrale Rolle zu. Viele Fragestellungen lassen sich als Anwendungsfälle des Faches betrachten und anhand seiner Systematisierungen einordnen. Hierauf geht der zweite Teil ein.

Hinter dem Konzept der Evidenzbasierung steht im Kern die Forderung, potenziell folgenreiche Aussagen oder Empfehlungen – etwa bezüglich gesundheitlicher Risiken, Präventionsmöglichkeiten oder geeigneter Kommunikationsstrategien – auf Basis der besten verfügbaren wissenschaftlichen Evidenz zu machen bzw. zu geben. Ein derartiger Anspruch kann aus wissenschaftlicher, professioneller, ethischer und patienten- bzw. klientenorientierter Sicht geboten erscheinen und darüber hinaus rechtlich gefordert sein. Bewegungen in Richtung einer stärkeren Evidenzbasierung, wie sie in den letzten Jahren auch außerhalb gesundheits- und pflegewissenschaftlicher Disziplinen erfolgten, waren jedoch oft auch in gewissem Ausmaß von Missverständnissen, Widerständen und Kontroversen begleitet. Ziel dieses Beitrags ist es, einige Hintergründe, Implikationen und mögliche Ausprägungen einer evidenzbasierten Gesundheitskommunikation vorzustellen. Hierfür wird zunächst der historische Ursprung des Konzepts skizziert, bevor die zentralen Grundpfeiler und mögliche Übertragungen auf den Forschungs- und Anwendungsbereich der Gesundheitskommunikation eruiert werden.

Der Beitrag gibt einen Überblick der im Forschungsfeld Gesundheitskommunikation gängigen Methoden und skizziert die empirischen Herausforderungen, Datenquellen und Studiendesigns beispielhaft, differenziert nach folgenden Anwendungsfeldern: (1) gesundheitsbezogene Informations- und Kommunikationsinhalte, (2) gesundheitsbezogenes Informations- und Kommunikationsverhalten, (3) Gesundheitsrelevanz der Mediennutzung sowie (4) kommunikative Interventionen der Prävention und Gesundheitsförderung. Abschließend werden forschungsethische Fragen thematisiert.

Mit dem Begriff „Big Data“ wird im Gesundheitskontext auf ein breites Spektrum soziotechnischer Phänomene des Umgangs mit digitalen gesundheitsbezogenen Daten verwiesen. Auf Grundlage des Forschungsstands bietet dieser Beitrag einen strukturierenden Überblick über das Themenfeld. Dafür werden verschiedene Generierungs- und Verwertungskontexte sowie unterschiedliche Datenarten und kommunikationstechnologische Anwendungen dargestellt, anhand derer sich prototypische soziale Praktiken beschreiben lassen, sowie Rahmenbedingungen und Konsequenzen skizziert. Darauf aufbauend werden abschließend Ansatzpunkte für die Gesundheitskommunikationsforschung aufgezeigt.

Die Kommunikation zwischen Arzt und Patient gehört zu den komplexesten zwischenmenschlichen Beziehungen, mit der sich die interpersonale Kommunikationsforschung beschäftigt. Die Rollenverteilung beider Parteien, das Status- und Wissensgefälle sowie die physische und emotionale Dringlichkeit der Interaktion sind nur einige Aspekte, die diese Einzigartigkeit illustrieren. Dieses Kapitel zeigt auf, dass die interpersonale Kommunikation in der Arzt-Patient-Beziehung in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat, erläutert für wen dieses Forschungsfeld heute relevant ist und welche Rolle die Kommunikation in der Arzt-Patient-Beziehung spielt. Anschließend werden einzelne Teilgebiete der Kommunikation zwischen Arzt und Patient kurz beleuchtet und die Wirkung der Kommunikation auf den Gesundheitszustand eines Patienten diskutiert. Zum Schluss folgt ein Ausblick auf die momentanen Chancen und Herausforderungen der Kommunikation zwischen Arzt und Patient.

Dem Medizin- und Gesundheitsjournalismus wird eine tragende Rolle für die Information der Bevölkerung über medizinische Forschungsthemen zugesprochen. In der Forschungsliteratur wird häufig keine Unterscheidung zwischen Medizin- und Gesundheitsjournalismus unternommen; vielmehr werden beide Typen des Journalismus dem Wissenschaftsjournalismus untergeordnet. Der Medizinjournalismus hat eigene professionelle Nachrichtenfaktoren und Frames ausgebildet. Dabei ist die Berichterstattung häufig am Publikum orientiert und aus wissenschaftlicher Perspektive nicht frei von Ungenauigkeiten und Fehlern.

Die Digitalisierung hat der medizinischen Forschung neue Möglichkeiten der Direktkommunikation mit dem Publikum eröffnet. In einem Gesundheitssystem, das immer mehr auf die Souveränität der Patienten setzt, werden digital verfügbare Fachmedien auch für ein Laienpublikum relevant. Anders als journalistische Medien, die Forschungsergebnisse in den gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und politischen Kontext einordnen und ihren Nutzwert aus Publikumsperspektive aufzeigen, sind Fachmedien für ein Laienpublikum jedoch oft schwer verständlich und liefern wenig Kontext. Der Beitrag analysiert, inwiefern entsprechende medizinjournalistische Qualitätskriterien auf medizinische Fachpublikationen angewendet werden können.

Im Gesundheitswesen gibt es zahlreiche öffentliche Institutionen, die Gesundheitskommunikation betreiben. Ihre Strategien und Maßnahmen der Gesundheitskommunikation sind so vielfältig wie ihre Aufgaben. Öffentliche Institutionen sind zudem nicht zwangsläufig Behörden. Unter diesem Begriff fallen auch andere Einrichtungen, die dem Wohl oder Nutzen der Allgemeinheit dienen. Dieser Beitrag zeigt das Spektrum der Gesundheitskommunikation öffentlicher Institutionen auf und stellt anhand ausgewählter Beispiele Arbeitsschwerpunkte, Besonderheiten und spezifische Herausforderungen dar.

Zu den wichtigsten Adressaten der Kommunikation von Pharmaunternehmen zählen die breite Öffentlichkeit, Journalistinnen und Journalisten, Entscheidungsträger, Patientinnen und Patienten sowie Verbraucher und Verbraucherinnen. Um diese Zielgruppen zu erreichen, werden unterschiedliche Instrumente eingesetzt. Sie reichen von Kampagnen zur gesundheitlichen Aufklärung über Werbung und Produktplatzierung bis hin zu Parteispenden, Graswurzel-Lobbyismus und Medienarbeit. Für diesen Beitrag wurde der Forschungsstand zu diesen Instrumenten ausgearbeitet – insbesondere im Hinblick auf ihre Anwendung durch die Pharmaindustrie.

Die Kommunikation der gesetzlichen Krankenkassen ist vielfältig, komplex und von den gesetzlichen und strukturellen Rahmenbedingungen im Gesundheitswesen geprägt. Aufgrund ihrer Funktionen als Zahlungsinstanz und Vermittler zwischen Versicherten und Leistungserbringern weisen Krankenkassen Interaktionen mit verschiedenen Akteuren des Gesundheitswesens auf. Der Kontakt mit Versicherten spiegelt Konflikte in den Zielstellungen (wie Wettbewerbsdruck, Kostenmanagement und Leistungsversorgung) wider. Dies wird anhand der Kommunikation zur Mitgliedergewinnung, Kundenbindung und Versorgung aufgezeigt.

Wie kommunizieren Kliniken mit Patientinnen und Patienten, mit niedergelassenen Ärztinnen und Ärzten und mit Angehörigen? Im Beitrag wird zunächst beschrieben, aus welchen Gründen die Kommunikationsaktivitäten in Krankenhäusern eine zunehmend wichtige Rolle spielen und welche Bedeutung hierfür der Klinikmarkt in Deutschland besitzt. Nachdem die übergreifenden Kommunikationsziele der Kliniken umrissen werden, sollen die wichtigsten Instrumente kurz vorgestellt werden. Einen besonderen Schwerpunkt bilden vor dem Hintergrund des Mediennutzungsverhaltens der Patientinnen und Patienten die für Krankenhäuser geeigneten Social-Media-Anwendungen.

Gesundheitsthemen sind ein wichtiger Bestandteil der medialen Massenkommunikation. Dabei wirft die Medienrealität Fragen nach ihren Konstruktionsbedingungen, dem resultierenden inhaltlichen Zuschnitt und der Qualität der gesundheitsbezogenen Kommunikation auf. Vor diesem Hintergrund stellt der Beitrag die kommunikationswissenschaftlichen Grundlagen der journalistischen Selektion und Qualität sowie einen Forschungsüberblick zu Gesundheitsthemen in den Medien dar.

Bei der gesundheitsbezogenen Kommunikation im Internet zeigt sich ein breit gefächertes Angebot von Gesundheitsportalen bis hin zu Online-Communitys. Die Laien-Öffentlichkeit und Betroffene nutzen diese vermehrt, um informationsbezogene oder soziale Unterstützung zu erhalten. Der Beitrag reflektiert sowohl die Potenziale und Wirkung als auch die Grenzen und Gefahren dieser Entwicklung.

Videoplattformen im Internet stellen neue Kanäle der Gesundheitskommunikation dar, die an Bedeutung und Reichweite gewinnen. Video-Kommunikatoren sind dabei Gesundheitsprofis, Medienprofis, vor allem aber Gesundheitslaien, die diverse Krankheiten und Beschwerden, medizinische Behandlungsmethoden sowie gesundheitsbewusste Lebensweisen und Prävention thematisieren. Derartige direkt gesundheitsbezogene sowie indirekt gesundheitsrelevante Online-Videos existieren in großer Fülle und haben teilweise sehr hohe Reichweiten, dabei ist die Inhaltsqualität ausgesprochen heterogen. Dementsprechend kann die Rezeption von Online-Gesundheitsvideos sowohl mit positiven Wirkungen (z. B. Patienten-Empowerment), als auch mit negativen Wirkungen (z. B. Verbreitung von Fehlinformationen) einhergehen. Der Beitrag beschreibt erstmals umfassend die Gesundheitskommunikation mittels Online-Videos als wichtigen neuen Untersuchungsgegenstand für die Kommunikationswissenschaft, referiert anhand der Lasswell-Formel den interdisziplinären Forschungsstand und zeigt Forschungslücken auf.

Soziale Online-Netzwerke wie Facebook sind vor allem bei jungen Menschen zentraler Bestandteil des Alltags. Die spezifischen Eigenschaften dieser Angebote wie die Möglichkeit für jeden Einzelnen, eigene Inhalte der Öffentlichkeit zu präsentieren und mit anderen Nutzerinnen und Nutzern sowie professionellen Akteuren zu interagieren, eröffnen eine Reihe von Fragestellungen für die Gesundheitskommunikation. Inwieweit diese Zielgruppe auf den Plattformen über Gesundheit kommuniziert, aber auch andere Segmente (Patientinnen und Patienten oder Organisationen) soziale Online-Netzwerke im Gesundheitsbereich nutzen, wird im Folgenden beschrieben. Potenziale und Herausforderungen für Gesundheitskommunikation in Social Networking Sites (SNS) werden aufgegriffen.

Der Einsatz von Serious Games in der Gesundheitskommunikation stößt sowohl bei Praktikerinnen und Praktikern als auch Forscherinnen und Forschern in jüngster Zeit vermehrt auf Interesse. Mittlerweile gibt es zahlreiche Spiele, die entwickelt oder eingesetzt werden, um gesundheitsbezogenes Wissen, Einstellungen und Verhalten zu beeinflussen, und mindestens ebenso viele Studien, die sich mit der Wirksamkeit dieser Angebote befassen. Anhand von drei zentralen Einsatzbereichen von Serious Games in der Gesundheitskommunikation (Prävention, Begleitung von Heilungsprozessen, Aus- und Weiterbildung von medizinischem Fachpersonal) werden die Potenziale der Spiele sowie der (bisherige) Forschungsstand diskutiert.

mHealth-Angebote erfahren mit der Verbreitung von Smart Devices weiter Aufschwung. Gleichzeitig stellt die Anzahl verfügbarer Gesundheits-Apps die Nutzenden vor die schwierige Aufgabe, geeignete Angebote gezielt auszuwählen. Der vorliegende Beitrag gibt einen Überblick über die aktuelle mHealth-Forschung und deren Entwicklung und zeigt Potenziale und Barrieren von mHealth im Kontext von Smart Devices auf. In diesem Zusammenhang wird auch das Potenzial von mHealth in Ländern mit unzureichender medizinischer Versorgung diskutiert.

Ob Gesundheitsbotschaften eine Wirkung auf die jeweilige Zielgruppe haben, ist maßgeblich davon abhängig, inwieweit die potenziellen Rezipientinnen und Rezipienten mit ihnen überhaupt in Kontakt kommen. Obgleich Gesundheitsinformationen sowohl gezielt gesucht als auch zufällig rezipiert oder aktiv vermieden werden, sind erst in den letzten Jahren zunehmend Forschungsaktivitäten zur selektiven Auswahl von Gesundheitsbotschaften auszumachen. In diesem Beitrag werden nach einer terminologischen Klärung und einem Exkurs zur deskriptiv orientierten Mediennutzungsforschung zwei wichtige Forschungstraditionen zur Erklärung der Selektion und Vermeidung von Gesundheitsbotschaften, das Selective-Exposure-Paradigma und die Informationssuche-Tradition, mit ihren zentralen Ansätzen und empirischen Befunden vorgestellt.

Information und Kommunikation stellen wichtige Mittel dar, um Krankheiten zu bewältigen oder gesundheitsbezogene Einstellungen auszubilden. Dabei ist nicht nur die Informationssuche, sondern auch die kognitive Informationsverarbeitung für das Erreichen der jeweiligen Zielsetzung entscheidend. Die Verarbeitung ist geprägt durch die Notwendigkeit zur Ressourcenallokation und Selektion, die dazu führt, dass aufgrund von bestimmten Kriterien (wie der Konsistenz, Unsicherheit oder Ursachen der Elaborationsstärke) spezifische Informationen bevorzugt werden.

Gesundheitsbezogenes Verhalten kann wohlüberlegt oder impulsiv erfolgen. Manchmal verspüren wir einen inneren Impuls (implizite Kognition), gesundheitsrelevante Reize wie fette oder süße Nahrungsmittel aufzusuchen, obwohl es verbalisierbare Gedanken (explizite Kognition) „besser wissen“ und uns davon abhalten; zumindest dann, wenn wir die Motivation und die Fähigkeit haben, unseren Impulsen zu widerstehen. Bisherige Forschung konzentrierte sich bezüglich Medienwirkungen auf explizite Kognition. Das ist ungünstig, weil es Theorie und Methodik der impliziten Kognition ermöglichen, Wirkungen aufzudecken, die bei der bloßen Verwendung expliziter Kognition unentdeckt bleiben.

Emotionen spielen bei der Verarbeitung von Gesundheitsbotschaften eine wichtige Rolle. Sie können Einstellungs- und Verhaltensänderungen begünstigen, aber auch kontraproduktive Wirkungen hervorrufen. Dieses Kapitel gibt einen Überblick über emotionspsychologische Grundlagen, die für das Verständnis emotionaler Prozesse in der Gesundheitskommunikation von Bedeutung sind. Im Anschluss werden Kernbefunde zu einzelnen Emotionen (z. B. Furcht, Ärger, Empathie) sowie gemischten Emotionen und aufeinanderfolgenden Emotionen vorgestellt.

Soziale Vergleichsprozesse können in medienvermittelten Situationen einen Einfluss auf verschiedene gesundheitsrelevante Faktoren, wie z. B. Wissen, Einstellungen, Intentionen oder tatsächliches Verhalten, haben. Die Konfrontation mit Medienpersonen und die daraus entstehenden Bindungen können, in Abhängigkeit des dargestellten Verhaltens, sowohl positive als auch negative Folgen für das Wohlbefinden und die Gesundheit der Rezipientinnen und Rezipienten haben. Dieses Kapitel beleuchtet die Entstehung und die Folgen sozialer Vergleichsprozesse und gibt darauf aufbauend einen Überblick zu deren Relevanz für die Gesundheitskommunikation. Vor dem Hintergrund einschlägiger Studien werden sowohl gesundheitsrelevante Chancen als auch Risiken identifiziert.

Das Kapitel liefert einen Überblick über pathologische Formen der Mediennutzung. Neben einer Definition und der Beschreibung zentraler Eigenschaften dieses Phänomens fasst der Beitrag Kernbefunde zur pathologischen Nutzung des Internets, von Online-Computerspielen, Mobiltelefonen und Smartphones, Fernsehen, Filmen und Serien sowie Printmedien wie Zeitungen, Zeitschriften und Büchern zusammen. Forschungsbedarf besteht noch hinsichtlich einer klaren Konzeptualisierung von pathologischer Mediennutzung, deren einheitlicher Messung mittels geprüfter Skalen und belastbarer Stichproben.

Der Agenda-Setting-Ansatz, wonach sich Prioritäten in der Medienberichterstattung auf die Publikumswahrnehmungen übertragen, gilt als eines der fruchtbarsten Konzepte der empirischen Medienwirkungsforschung. Inzwischen durch zahlreiche Studien untermauert und mehrfach ausdifferenziert, wird der Begriff in der Gesundheitskommunikation gleichwohl als Metapher in verschiedenen Kontexten verwendet, die dieser Beitrag zunächst erläutert. Im Anschluss werden das kommunikationswissenschaftliche Verständnis von Agenda-Setting anhand einer verbreiteten, dreistufigen Ebenengliederung beschrieben und die jeweiligen Prozesse anhand eines Fallbeispiels aus dem Gesundheitskontext verdeutlicht.

Dem spezifischen Framing von persuasiven Botschaften im Gesundheitsbereich kommt eine große Bedeutung zu, da solche Kommunikate relevante Einflüsse auf erwünschte sowie gesundheitsförderliche Verhaltensweisen von Individuen hervorrufen können. Der Beitrag differenziert zunächst zwischen Äquivalenz- und Betonungs-Framing und zeigt deren Relevanz in der Gesundheitskommunikation. Der Schwerpunkt liegt im Folgenden auf den in der Literatur zur Gesundheitskommunikation bisher weniger beachteten Betonungs-Frames. Basierend auf einer Diskussion von zentralen Befunden werden anschließend Anregungen für die zukünftige Forschung gegeben.

Der Beitrag gibt einen Überblick über die Bedeutung der sozial-kognitiven Theorie für die Gesundheitskommunikation. Dabei werden insbesondere das symbolische Lernen und die Bedeutung von Selbstwirksamkeit für gesundheitsbezogene Verhaltensänderungen intensiver betrachtet. Nach einer eingehenden Thematisierung der jeweiligen Grundlagen werden ausgewählte empirische Studien aus unterschiedlichen Bereichen der Gesundheitskommunikation vorgestellt, die zeigen, inwieweit die psychosozialen Determinanten und Mechanismen der sozial-kognitiven Theorie Verhaltensänderungen bewirken können. Schließlich werden auch die Grenzen der vorgestellten Theorien und Implikationen für die Gestaltung von Kampagnen diskutiert.

Der Kultivierungsansatz untersucht den langfristigen Einfluss des Fernsehens auf die Realitätsvorstellungen und Einstellungen der Rezipientinnen und Rezipienten. Im vorliegenden Beitrag werden zunächst die Grundannahmen des Ansatzes skizziert und dann ein Überblick über den Forschungsstand zu Kultivierungseffekten im Gesundheitsbereich gegeben. Dabei wird unterschieden nach Studien zum Ärztebild, zu Ernährung und Körperbild, zu Genuss- bzw. Suchtmitteln und zu Krankheiten.

Der Beitrag gibt eine Übersicht zu Grundlagen, Weiterentwicklung und empirischer Umsetzung des Wissenskluft-Ansatzes und zu dessen Anwendung auf das Internet unter dem Stichwort „Digital Divide“. Diese beiden Forschungsperspektiven der Medienwirkungsforschung sind von Relevanz für die Gesundheitskommunikation allgemein und speziell auch für Gesundheitskampagnen. Darum wird in einem zweiten Schritt gezeigt, wie die Wissenskluft-Perspektive und das Konzept der sog. „Digital Divide“ im Feld der Gesundheitskommunikation theoretisch umgesetzt und empirisch angewendet worden sind.

Die Diffusionsforschung modelliert sowohl auf der Mikroebene des einzelnen Individuums als auch auf der Makroebene der Gesellschaft den Prozess der Verbreitung von Innovationen sowie verschiedene Faktoren(gruppen), die diesen Prozess beeinflussen. Innovationen können dabei sowohl Kombinationen aus Gegenstand und damit verbundener Information, wie bspw. ein neues Blutzuckermessgerät und die Hinweise zu seiner Bedienung, oder aber nur Informationen, wie bspw. eine Impfkampagne, sein.

Die meisten Menschen denken, dass Massenmedien andere Personen stärker beeinflussen als sie selbst. Dieses Wahrnehmungsphänomen wird als Third-Person-Effekt (TPE) bezeichnet. Es ist wichtig hervorzuheben, dass dieser Eindruck verhaltensrelevante Konsequenzen haben kann. In diesem Kapitel stellen wir die Grundannahmen des TPE vor und präsentieren empirische Evidenz für den Gesundheitsbereich. Es zeigt sich, dass wichtige Befunde aus der allgemeinen Forschungsliteratur zum TPE auch im Gesundheitsbereich repliziert werden konnten. Verhaltensbezogene Effekte wurden allerdings im Gesundheitsbereich vernachlässigt, weshalb der vorliegende Beitrag mit einem Plädoyer für mehr Forschung in Bezug auf die Verhaltenskomponente des Third-Person-Effekts schließt.

Gesundheitskampagnen und -informationen können eine Vielzahl nicht-intendierter Effekte hervorrufen, die vor allem dann relevant werden, wenn sie negative Konsequenzen im Gesundheitsverhalten der Rezipientinnen und Rezipienten hervorrufen. Der vorliegende Beitrag führt zunächst grundlegend in nicht-intendierte Medienwirkungen ein, stellt Systematisierungsvorschläge für die Gesundheitskommunikation vor und geht auf ausgewählte Beispiele ein, bevor abschließend der Umgang mit nicht-intendierten Effekten in der empirischen Forschung diskutiert wird.

Kommunikationskampagnen stellen häufig ein unverzichtbares Element bei der gezielten Gesundheitsförderung und Prävention dar – insbesondere dort, wo technische, rechtliche oder ökonomische Lösungen schwer umsetzbar sind oder diese kommunikativ begleitet werden müssen. Der Einbezug wissenschaftlicher Theorien und Methoden ist von der Situationsanalyse, über die Entwicklung von Strategien und Kampagneninhalten, der Auswahl geeigneter Kanäle bis hin zur Evaluation ein entscheidender Erfolgsfaktor. Dieser Beitrag bietet einen Überblick über die entsprechenden Herausforderungen und Lösungsansätze.

Entertainment-Education (EE) beschreibt einen Prozess, in dem Medienbotschaften entwickelt und umgesetzt werden, die zugleich unterhaltend und bildend wirken sollen. Was sind Potenziale und Herausforderungen dieser Strategie und wie wird EE in Forschung und Praxis diskutiert und angewendet? Der Beitrag argumentiert, dass EE ein wirksames Konzept darstellt, um spezifische Zielgruppen mit Gesundheitsthemen zu erreichen. Der Beitrag stellt zunächst die theoretischen Grundlagen von EE, Wirkungsweisen und Beispiele für Kooperationsprojekte vor und schließt mit einer ethischen Betrachtung sowie einem Fazit.

Gesundheitsbezogene Krisen wie die H1N1-Pandemie sind unvorhergesehene Ereignisse, die die Akteure der Gesundheitskommunikation vor Herausforderungen stellen. Das Feld der Krisenkommunikation analysiert in diesem Zusammenhang Handlungen, die das Ziel haben, die Situation zu bewältigen, die Bevölkerung angemessen zu informieren und die Reputation der eigenen Organisation zu schützen. Der vorliegende Beitrag beschreibt grundlegende Modelle der Krisenkommunikation und empirische Befunde aus dem Gesundheitsbereich, um auf dieser Basis evidenzbasierte Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Furchterregende Botschaften werden insbesondere im Bereich der Gesundheitskommunikation eingesetzt, um gesundheitsrelevante Verhaltensweisen der Adressaten in einer intendierten Weise zu beeinflussen. In diesem Kapitel werden die theoretischen Annahmen zur Wirkung von Furchtappellen auf zentrale Modelle des Gesundheitsverhaltens angewandt. Gestützt auf zentrale empirische Befunde zur Wirkung von Furchtappellen im Gesundheitsbereich werden Empfehlungen für die Praxis abgeleitet. Daneben wird auch auf die kontroverse Bewertung des Einsatzes von Furchtappellen in der Gesundheitskommunikation eingegangen.

Obwohl Ekel, Wut sowie Verlegenheit, Scham und Schuld immer wieder gerne als rhetorisches Stilmittel in der Gesundheitskommunikation zum Einsatz kommen, kann die Befundlage zu ihrer Wirkung bestenfalls als dürftig bezeichnet werden. In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen der einzelnen Emotionen sowie die vorliegenden empirischen Befunde besprochen. Das Kapitel schließt mit einer kurzen Zusammenfassung und Bewertung zum Stand der Forschung.

In der Werbekommunikation wird Humor als emotionales Stilmittel erfolgreich eingesetzt, um eine höhere Aufmerksamkeit, positivere Einstellungen, bessere Erinnerungswerte und letztlich auch Kaufintentionen zu wecken. Bei der Betrachtung von Humorappellen sind verschiedene Humorarten zu berücksichtigen, die mit unterschiedlichen Wirkungsweisen einhergehen können. Gesundheitsinformationen sind häufig ernst formuliert und enthalten Risikobotschaften, die Furcht auslösen sollen. Diese Botschaften können insbesondere bei Personen, die sich für Gesundheitsthemen und Risikobotschaften nicht interessieren oder sie (noch) nicht verstehen, dazu führen, dass die entsprechenden Botschaften abgelehnt werden. Der vorliegende Beitrag diskutiert, inwieweit Humorbotschaften bei diesen Bevölkerungsgruppen unter Umständen wirksamer sind als furchterregende Botschaften oder ernste Medienformate.

In der Gesundheitskommunikation werden Testimonials, die Erfahrungsberichte betroffener Personen umfassen, als Evidenz für gesundheitsbezogene Einstellungen oder Verhaltensweisen eingesetzt. Der vorliegende Beitrag betrachtet die Wirkung von testimonialbasierten Gesundheitsbotschaften unter Berücksichtigung inhaltlicher und formaler Darstellungsweisen und geht auf die zugrundeliegenden psychologischen Wirkungsprozesse ein.

Erotikappelle werden in der Gesundheitskommunikation genutzt, um aus der Masse an Informationen herauszustechen und die Aufmerksamkeit der Rezipientinnen und Rezipienten in besonderem Maße zu erregen. Auf diese Weise können auch schwer erreichbare oder reaktante Zielgruppen adressiert und die Bildung von Gegenargumenten gehemmt werden. Gleichzeitig kann sich der Einsatz von Erotik jedoch auch negativ auf die Informationsverarbeitung auswirken und ist auch in ethischer Hinsicht kritisch zu reflektieren.

Soziale Appelle beziehen sich im Gegensatz zu Gesundheitsappellen auf die sozialen Konsequenzen eines gesundheitsrelevanten Verhaltens und nicht auf die körperlichen und mentalen Risiken. Insbesondere für Bevölkerungsgruppen, denen soziale Ziele wichtiger als Gesundheit (d. h. ihre biophysiologische Unversehrtheit) sind, kann diese Botschaftsstrategie zielführend sein, um sie zu erreichen und ihre Gesundheit zu verbessern. Der Beitrag stellt verschiedene Formen sozialer Appelle und den entsprechenden Forschungsstand dar.

Fallbeispiele sind Einzelfalldarstellungen, die zur Illustration eines Sachverhaltes eingesetzt werden – in der Gesundheitskommunikation sind dies hauptsächlich direkte oder indirekte Schilderungen von Betroffenen. Neben den klassischen Kommunikationswegen finden sich solche Erfahrungsberichte auch verstärkt online in Gesundheitsforen oder sozialen Medien. Fallbeispiele sind ein wirksames Stilmittel, um Urteile wie Risikowahrnehmung, Einstellung und Verhaltensintention zu beeinflussen. Die Wirkung, die von ihnen ausgeht, wird hauptsächlich durch ihre Lebhaftigkeit begründet. Trotz der umfangreichen Forschungslage werden sie in der Gesundheitskommunikation – im Gegensatz zur allgemeinen Berichterstattung – nur zögerlich eingesetzt. Bei der Verwendung sind auch ethische Gesichtspunkte zu beachten: Durch die nicht-repräsentative Verwendung können sich Wahrnehmungsverzerrungen ergeben, die in einer Überschätzung von Gesundheitsrisiken oder Förderung von stereotypen Krankheitsbildern enden können.

Gewinn- und Verlustframing sind populäre Persuasionsstrategien in der Gesundheitskommunikation und wurden in etlichen Studien zu diversen Gesundheitsrisiken und -verhaltensweisen empirisch untersucht. Während theoretische Ansätze für eine höhere Wirksamkeit von Verlust-Frames sprechen, sind die empirischen Ergebnisse inkonsistent. Meta-analytische Untersuchungen deuten darauf hin, dass Mediatoren und Moderatoren für eine unterschiedliche Effektivität der beiden Framing-Arten entscheidend sind und komplexe Zusammenhänge zwischen den Einflussvariablen berücksichtigt werden sollten.

In der Gesundheitskommunikation, einem facettenreichen Forschungsfeld mit unterschiedlichen Zielen (Schulz und Hartung 2014), gewinnt die Kommunikation von gesundheitsbezogenen Risiken zunehmend an Bedeutung. Eine besondere Herausforderung für die Kommunikation ist dabei der hypothetische, abstrakte Charakter, mit dem alle Risiken per definitionem behaftet sind (Turner et al. 2011). Um Risiken möglichst klar darzustellen, werden in der modernen Gesundheitskommunikation häufig wissenschaftliche Befunde bzw. statistische Wahrscheinlichkeiten verwendet (Schapira, Nattinger und McHorney 2001). Sie ermöglichen den Rezipientinnen und Rezipienten, sich möglichst umfassend und faktenorientiert zu informieren, um rationale, verantwortungsvolle Entscheidungen zu treffen. Jedoch kommt es nicht selten bei der Rezeption wissenschaftlicher Befunde und statistischer Wahrscheinlichkeiten zu Fehlwahrnehmungen und Missverständnissen, die einerseits mit individuellen Faktoren und andererseits mit Defiziten in der Darstellung von Risiken begründet werden können (Gigerenzer 1991). Ziel des vorliegenden Beitrags ist es deshalb, für die Kommunikation von (gesundheitsbezogenen) Risiken Probleme im Verständnis insbesondere numerischer gesundheitsbezogener Risikoinformationen anzusprechen und exemplarisch aufzuführen, wie durch die Präsentation statistischer Wahrscheinlichkeiten Missverständnisse bei der Kommunikation von Gesundheitsrisiken vermieden werden können.

Prosoziales Handeln steht in engem Zusammenhang mit Kommunikation, auch und vor allem im Gesundheitsbereich. Zum einen kann prosoziales Handeln, wie beispielsweise das Spenden von Blut oder Organen, als das Ziel persuasiver Kommunikation beschrieben werden. Zum anderen ist soziale Unterstützung bei gesundheitlichen Problemen ein Akt prosozialen Handelns, bei dem die medienvermittelte Kommunikation spezifische Vorteile bietet. Prosoziale Handlungen können darüber hinaus sowohl für Benefizianten derselben als auch für die handelnden Akteure gesundheitliche Konsequenzen haben.

Medialer Kommunikation kommt in verschiedenen Phasen einer Krebserkrankung (Cancer Care Continuum) eine bedeutende Rolle zu. Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht bietet sich eine Systematisierung an, die zwischen 1) medialen Darstellungen von Krebs und deren Wirkungspotenzialen, 2) krebsbezogenem Informationsverhalten sowie 3) krebsbezogenen kommunikativen Interventionen unterscheidet. Der Beitrag gibt einen Überblick zu diesen Punkten und zeigt Kommunikationsherausforderungen auf.

Im Alltag werden wir ständig – mal mehr, mal weniger bewusst – mit ernährungsbezogenen Informationen konfrontiert. Eine wichtige Bezugsquelle dieser Informationen sind dabei die Medien. Die Angebotspalette, wie ernährungsbezogene Inhalte medial verpackt werden, reicht dabei von Ratgeberformaten über gezielte Kampagnen bis hin zur beiläufigen Einbettung von Ernährung in Unterhaltungsprogrammen. Nicht selten wird den Medien dabei ein negativer Einfluss auf die Gesundheit unterstellt. Einige dieser Vorwürfe konnten empirisch nachgewiesen werden, andere wurden entkräftet. Dabei sollte der Einfluss der Medien nicht nur auf seine negativen Folgen für die Rezipienten reduziert werden. Vielmehr sollte in Zukunft versucht werden, sich den Einfluss der Medien auf die Rezipientinnen und Rezipienten zunutze zu machen, um gezielt zur Aufklärung und Gesundheitsförderung beizutragen.

Dieser Beitrag liefert einen Überblick über die Bedeutung von psychischen Erkrankungen in der Gesellschaft, den Medien, und innerhalb der Gesundheitskommunikation. Der Beitrag spricht dabei an, wie psychische Krankheiten in den Medien dargestellt werden und diskutiert die individuellen und gesellschaftlichen Folgen medialer Darstellungen von psychischen Erkrankungen. Der Beitrag beinhaltet dabei auch konkrete Empfehlungen für die Praxis.

Angesichts von jährlich mehr als 800.000 Todesfällen weltweit, davon mehr als 10.000 in Deutschland, kommt wirkungsvollen Maßnahmen zur Suizidprävention auf nationaler wie internationaler Ebene entscheidende Bedeutung zu. Die Kommunikation über Suizide gilt dabei zum einen als Risikofaktor, zum anderen als Möglichkeit, Suizide zu verhindern. Der Beitrag nähert sich diesem Spannungsfeld zwischen „Werther-“ und „Papageno-Effekt“, beschreibt theoretische Hintergründe, Forschungsstand und Implikationen und leitet Empfehlungen für die Kommunikations- und Medienpraxis ab.

Der vorherrschende Mangel an Spenderorganen ist ein gesellschaftliches Problem, das ethisch sensible Fragen und tiefgreifende Ängste berührt. Da die Mehrheit der Bevölkerung dem Thema Organspende grundsätzlich positiv gegenübersteht, diese Einstellung aber nicht in entsprechendes Verhalten münden lässt, wird versucht, diesem Problem kommunikativ zu begegnen. Von besonderer Bedeutung sind dabei Gesundheitskampagnen sowie massenmediale und interpersonale Kommunikationsformen. Sie spielen aufgrund mangelnder persönlicher Erfahrungen vieler Menschen eine entscheidende Rolle für die Auseinandersetzung mit Organspende, die Einstellung zu Organspende sowie das Organspendeverhalten.

Menschen mit gesundheitlichen Beeinträchtigungen sind in besonderem Maße von Stigmatisierungen betroffen. Die negativen Effekte individueller und institutioneller Stigmatisierungen umfassen nicht nur Verschlechterungen des körperlichen und psychischen Wohlbefindens oder einen verschlechterten Zugang zur medizinischen Versorgung, sondern gehen weit darüber hinaus. Ziel dieses Beitrags ist es, einen Überblick über Verständnisse und Formen von Stigmatisierungsprozessen zu geben und Möglichkeiten ihres Abbaus durch strategische Kommunikation zu diskutieren. Der Beitrag möchte darüber hinaus für prototypische Konstellationen sensibilisieren, in denen Akteurinnen und Akteure der Gesundheitskommunikation durch ihr Handeln problematische Stigmatisierungsprozesse versehentlich selbst auslösen können.

Verkehrssicherheitskommunikation kann bislang kaum als eigenständiges Forschungsfeld betrachtet werden. Die meisten Befunde zu den Inhalten und Wirkungen von Verkehrssicherheitskampagnen resultieren vielmehr aus kampagnenbegleitenden Evaluationsstudien. In diesem Kapitel werden zunächst unterschiedliche Strategien in Verkehrssicherheitskampagnen diskutiert. Anschließend werden Einflüsse der Kampagnen auf die Rezipientinnen und Rezipienten sowie die Medienberichterstattung dargestellt. Dabei zeigen sich in der Regel eher schwache Kampagneneffekte. Deshalb werden im letzten Abschnitt Empfehlungen für die zukünftige Kampagnenplanung entwickelt.