Handbuch Markenführung

Die Bedeutung der Marke und damit auch der Markenpolitik verdeutlichen folgende Aspekte: Mit dem Ziel, die Bedeutung der Marke herauszustellen und diese den Anspruchsgruppen vor Augen zu führen, findet sich heute in einer Vielzahl von Geschäftsberichten großer Unternehmen in den USA eine Angabe über deren Markenwert. Dieser beträgt bei zahlreichen Unternehmen inzwischen mehr als die Hälfte des Börsenwertes (z.B. 61 Prozent des Börsenwertes von Coca-Cola; Interbrand 2002). Der Grund hierfür ist darin zu sehen, dass Erfolgskennziffern starker Marken weit über denen von schwachen Marken liegen. Starke Marken ermöglichen u.a. höhere Absatzmengen und die Realisierung so genannter Preispremiums (z.B. sind Miele-Waschmaschinen ca. 70 Prozent teuerer als die der Konkurrenz) (Esch 2002, S. 13). Produkte wie Coca-Cola und das Betriebssystem von Microsoft haben sich im Markt durchgesetzt, obwohl es (geschmacklich und technologisch) bessere Produkte geben soll. Marken haben also einen hohen immateriellen Wert für ein Unternehmen. Zudem bieten Marken mittels Markendehnung diverse Wachstums- und Finanzierungsmöglichkeiten (Esch 2002, S. 16). Bezeichnend ist auch, dass die Marketingpreisträger der vergangenen Jahrzehnte größtenteils Unternehmen mit starken Marken waren (Esch 2002, S. 9).

Im Umfeld von Markenartikelherstellern zeichnen sich seit geraumer Zeit Entwicklungen ab, die das Markenmanagement erschweren und die kostenintensive Markierung von Produkten mitunter gänzlich in Frage stellen. Schaubild 1 vermittelt einen Überblick über wesentliche Veränderungen der Rahmenbedingungen der Markenführung.

Transaktionen auf Industriegütermärkten sind aufgrund technischer Komplexität und des häufig hohen Transaktionswerts der Leistungen zumeist durch Unsicherheit auf Seiten der Nachfrager gekennzeichnet. Um das Risiko einer Fehlentscheidung zu verringern, werden Nachfrager die zu beschaffenden Leistungen deshalb tendenziell bei dem Anbieter kaufen, bei dem sie das geringste Ausmaß an Unsicherheit empfinden. Ein wichtiges Ziel für Industriegüterhersteller besteht infolgedessen darin, das wahrgenommene Beschaffungsrisiko der Abnehmer zu reduzieren und zwar auf umfassendere und effizientere Weise als die Konkurrenz.

Markenmanagement wurde traditionell auf Sachgüter bezogen, der klassische Markenartikel war ein materielles Konsumgut. Doch seitdem der Dienstleistungsbereich den bei weitem relevantesten Wirtschaftssektor darstellt und auch in Dienstleistungsbranchen Käufermarktsituationen vorherrschen, setzt in Marketingpraxis und -wissenschaft eine Diskussion über Relevanz und Besonderheiten eines Markenmanagements für Dienstleistungen ein. Die Intensität dieser Diskussion ist noch vergleichsweise gering, und immer wieder wird beklagt, es fehle bis heute an einer umfassenden Erörterung der dienstleistungsbezogenen Markierungsproblematik (Turley/Moore 1995, S. 43; Baumgarth 2001, S. 272; Riel et al. 2001, S. 220; Moorthi 2002, S. 259). Dennoch lässt sich insbesondere im letzten Jahrzehnt eine quantitative Zunahme von einschlägigen Beiträgen und eine Ausdehnung der Betrachtung auf neue markenpolitische Aspekte beobachten. Dabei zeigt sich sowohl in konzeptioneller Hinsicht als auch in der Praxis, dass wesentliche Erkenntnisse des Markenmanagements ohne Modifikation auf Dienstleistungen anzuwenden sind. Daher stehen in diesem Beitrag nur die Besonderheiten eines Marken-managements für Dienstleistungen im Mittelpunkt. Es wird untersucht, wie der Begriff „Dienstleistungsmarke“ in das herkömmliche absatzwirtschaftliche Verständnis von Marke und Markenartikel einzuordnen ist (Abschnitt 2),welche faktische Relevanz Dienstleistungsmarken haben (Abschnitt 3),woraus die besondere Notwendigkeit einer Markierung von Dienstleistungen resultiert (Abschnitt 4),welche besonderen Probleme sich bei der Markierung von Dienstleistungen ergeben und wo Ansatzpunkte sind, diese Schwierigkeiten zu beheben (Abschnitt 5).

Der vorliegende Beitrag ist eine überarbeitete Fassung des Beitrags „Handels- und Gattungsmarken“ aus der Erstauflage des Handbuchs Markenartikel (1994). Einem Vorschlag des Herausgebers folgend, wurde der Titel um „Premiummarken“ des Handels erweitert. Der Verfasser hat sich nicht ohne Bedenken auf diese Thematik eingelassen, vor allem aus vier Gründen: 1.Der Begriff „Premiummarke“ ist weder legaldefiniert noch besteht aus ökonomischer Sicht Konsens über eine eindeutige Definition; auf seine Klärung wird noch einzugehen sein.2.Premiumhandelsmarken spielen in der Fachliteratur wie in der Unternehmenspraxis (noch) keine nennenswerte Rolle.3.Da die Premiumhandelsmarke nur eine besondere Erscheinungsform der Handelsmarke — eine Handelsmarkenvariante — ist, stößt ihre Aufzählung — zusammen mit Handels- und Gattungsmarken — auf logische Bedenken. Analog zur Pflanzenwelt, wo z.B. alle Bäume in die beiden Arten Blattbäume und Nadelbäume unterschieden werden, die jeweils zahlreiche Formen kennen, gibt es bei den Markenwaren auch nur zwei Arten: Herstellermarken und Handelsmarken; beide kennen ihrerseits mehr oder weniger unterschiedliche Erscheinungsformen, die Handelsmarken z.B. Gattungsmarken und Premiummarken (Dieser logische Einwand traf allerdings auch schon den Beitragstitel der Erstauflage).4.In kaum einem anderen Bereich der Absatz Wirtschaft schießen — geradezu willkürlich — immer neue Begriffe für immer neue Varianten ins Kraut wie im Bereich des Markenwesens, insbesondere der Handelsmarken. Als neuerer, durchaus origineller, aber kaum zur Klärung beitragender Vorstoß sei nur die Einordnung einer „Betriebstypenmarke“ (mit den strategischen Optionen der Einzelmarkenstrategie, der Mehrmarkenstrategie und der Markenfamilienstrategie) zwischen „Dienstleistungsmarke“ und „Markenartikel“ erwähnt (Ahlert 1999, S. 117). Wenn sich der Verfasser allen Bedenken zum Trotz dennoch mit „Handels-, Gattungsund Premiummarken des Handels“ befasst, so geschieht dies nicht nur mit dem Ziel einer prägnanten begrifflichen Abgrenzung untereinander und von anderen Markentypen, sondern auch aus dem einfachen pragmatischen Grund, in der fachlichen Diskussion aufgekommene Fragen zu vertiefen, und — vor allem — in der Absicht, für Handelsunternehmen Wege zu differenzierteren Markenstrategien zu finden.

„Vermarkte das Handelsunternehmen als ‚Marke‘“ — so lautet die Formel, die Handelsunternehmen anwenden sollen, um dem extremen Verdrängungswettbewerb im Handel zu entrinnen und sich von der Konkurrenz abzugrenzen (Morschett 2002, S. 277). Handelt es sich bei dieser Formel, die eine Übertragung der in der Konsumgüterindustrie entwickelten Konzepte der Markenpolitik auf Handelsunternehmen empfiehlt, um neuen Wein in alten Schläuchen oder tatsächlich um eine Innovation im Handelsmarketing? So macht Morschett (2002, S. 278) zurecht darauf aufmerksam, dass im Handelsmarketing eine Vielzahl von Aspekten zur Profilierung und Differenzierung von Unternehmen unter dem Stichwort „Store Image“ untersucht worden ist. Morschett (2002, S. 278) favorisiert für die strategische und operative Planung von Handelsunternehmen dennoch den Ausdruck „Händlermarke“, definiert eine solche in Anlehnung an Liebmann/Zentes (2001, S. 87) „als Verkaufsstelle eines Handelsunternehmens, die mit einem Markenzeichen versehen ist [...] deren [...] wesentlicher Bestandteil [...] im Erfolg — im Sinne der Anerkennung durch den Konsumenten — zu sehen“ ist, und hebt hervor, dass im Unterschied zum „Store Image“-Konstrukt der Begriff „Händlermarke“ (im Englischen: Retail Brand) zusätzlich den Bekanntheitsgrad des Unternehmens, die Aktualitätsdimension des Konzeptes und eine stärkere Berücksichtigung der Konkurrenz beinhalte.

Marken sind nicht mit Produkten gleichzusetzen, sondern stehen für spezifische Produkt-Markt-Kombinationen (Haedrich/Tomczak 1994). Wenn dies für Produktmarken zutrifft, dann beziehen sich Unternehmensmarken auf spezifische Unternehmen-Markt-Kombinationen. Schon Levitt (1960) weist darauf hin, dass eine produktbezogen definierte Unternehmenstätigkeit strategisch unzureichend ist. Vielmehr ist das unternehmerische Aktionsfeld auf grundsätzliche Problemlösungen für Kunden auszurichten.

Nach der Euphorie Ende der 1990er-Jahre, die zum einen eine Flut von Neugründungen von Internetunternehmen mit sich brachte, zum anderen aber auch eine ganze Reihe spektakulärer Zusammenbrüche, befindet sich die Internetwirtschaft in einer Phase der Konsolidierung. Die technischen Möglichkeiten von Online-Medien haben für die Markenführung zwar neue Potenziale eröffnet, aber auch neue Herausforderungen gebracht, denen viele Unternehmen offensichtlich nicht gewachsen waren bzw. sind. Geplatzte Börsengänge, Verkäufe und Liquidierungen zahlreicher Internet-Startups sind ein klares Indiz dafür, dass die Internetökonomie nicht unbegrenzt aufnahmebereit und wirtschaftlich tragfähig ist. Mittlerweile wurde erkannt, dass eine gute Geschäftsidee zwar eine notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung für den Erfolg in der New Economy darstellt; gefragt ist vielmehr ein professionelles Vorgehen in Management, Marketing und Markenführung.

Ingredient Branding stellt zwar begrifflich eine relativ neue Erscheinungsform der Markenpolitik dar. Allerdings wurde diese Strategie in der chemischen Industrie (z.B. Hostalen, Luran, Nylon, Perlon, Diolen, Alcantara) bereits Anfang des letzten Jahrhunderts eingesetzt (BASF ließ seine Farbstoffmarke Idanthren bereits 1901 schützen). Weltweit gibt es ca. 600 Chemiefasermarken und ca. 3.000 Kunststoffmarken (Baumgarth/Freter 1997, S. 2). Schaubild 1 zeigt eine Sammlung erfolgreicher aktueller Ingredient Brands.

Obwohl der Begriff des Co-Brandings relativ neu ist, existieren bereits eine Reihe unterschiedlicher Definitionen. Dabei lassen sich sieben inhaltliche Schwerpunkte in der Literatur identifizieren: 1.Alle Kooperationen zwischen Marken,2.Leistungsmarkierung durch mehrere Marken,3.Sichtbare Markenzusammenarbeit,4.Verbindung starker Marken,5.Unterschiedliche Organisationen,6.Langfristigkeit,7.Brancheneingrenzung.

Seit Anfang der 1980er-Jahre gehen Unternehmungen in verstärktem Maße Kooperationen mit ihren Wettbewerbern ein. Grund für dieses Verhalten ist oftmals die Erkenntnis, die eigene Wettbewerbsposition im Alleingang vor dem Hintergrund einer zunehmenden Globalisierung und Deregulierung, stark verkürzter Produktlebenszyklen und einer beschleunigten Diffusion neuer Technologien, rapider Preiseinbrüche, eines erhöhten Kapitalbedarfs und einer Zunahme der Markt- und Wettbewerbsdynamik nicht mehr aufrechterhalten zu können. Durch die gegenseitige Erschließung strategischer Erfolgspotenziale sollten Stärken vereinigt und Schwächen kompensiert werden, um den dynamischen Wettbewerbsbedingungen gerecht zu werden. Partnerschaften wie jene zwischen AT&T und Olivetti oder General Motors und Toyota hielten unter der Bezeichnung „strategische Allianz“ Einzug in die wissenschaftliche und populärwissenschaftliche Literatur. Die vielversprechenden Vorteile derartiger Allianzen lösten bald eine regelrechte „Allianz-Euphorie“ unter den Unternehmungen aus.

Die marktwirtschaftliche Ordnung ist durch Wettbewerb geprägt, der in den konsumnahen Bereichen ohne Markenartikel nicht auskommt. Marken sind heute breit vertreten — vom Fast Moving Consumer Good bis hin zur Dienstleistungsmarke, von der allgegenwärtigen Marke im Food-Bereich bis hin zu markierten Investitionsgüterangeboten. Eigenprodukte des Handels treten hinzu und versuchen, vom Erfolg der Marke zu profitieren. Finanzdienstleister, Medien und viele andere Angebote kommen heute ohne die Instrumente der Markenführung nicht mehr aus.

Ausgehend von dem Nutzen einer Marke aus Nachfragersicht weisen Marken eine unbestrittene Relevanz für den Unternehmenserfolg auf. Dieser sich in Form von beispielsweise Preis- oder Mengenprämien widerspiegelnde Stellenwert von Marken aus Anbietersicht macht es erforderlich, ein theoretisches Fundament und ein klares Verständnis für die Markenführung aufzubauen. In diesem Zusammenhang spricht die Forderung nach einem Führungskonzept für Marken gleichzeitig die praktisch-normative Ableitung von Gestaltungsempfehlungen im Sinne der entscheidungsorientierten Ausrichtung der Betriebswirtschaftslehre (Heinen 1985) an.

Der verhaltenswissenschaftliche Ansatz wurde Ende der 1950er-, Anfang der 1960er- Jahre in den USA auf der Basis der empirischen Marketingforschung entwickelt und in Deutschland in den 1970er-Jahren etabliert (Kroeber-Riel 1972, 1973). Vorrangiges Ziel dieses Paradigmas im Marketing ist vor allem die Erforschung des Konsumentenverhaltens, wenngleich in jüngerer Zeit auch das Entscheidungsverhalten im Investitionsgütermarketing auf der Basis verhaltenswissenschaftlicher Theorien ergründet wird (Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 4). Im Rahmen dieses Beitrags konzentrieren wir uns jedoch auf die Konsumentenverhaltensforschung, da diese für die (Konsumgüter-) Markenpolitik im höchsten Maße relevant ist. Die Konsumentenforschung im engeren Sinne untersucht das beobachtbare „äußere“ und das nicht beobachtbare „innere” Verhalten von Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher Güter (Kroeber-Riel 1995, Sp. 1234). Ein besonderer Stellenwert ist dabei stets der Erforschung von Markenimages und Markenwahlverhalten beigemessen worden. Folgerichtig rückt Bruhn (2002, S. 18) in seiner Markendefinition den Konsumenten in den Mittelpunkt: „Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann“.

Informationsökonomische Ansätze sind in der Marketingwissenschaft seit geraumer Zeit weit verbreitet (Kaas 1990, 1991, 1992; Tolle 1994; Weiber/Adler 1995a, 1995b). Eine der wesentlichen Aufgabenstellungen der Informationsökonomik besteht darin, Situationen mit asymmetrischer Informationsverteilung zu analysieren und Möglichkeiten zu ihrer Überwindung zu generieren. Als zentrale Mechanismen konnten in diesem Zusammenhang Screening und Signaling sowie Reputation und Vertrauen herausgearbeitet werden. Neben anderen marketingpolitischen Instrumenten ist gerade die Markenpolitik geeignet, die Funktionen dieser Mechanismen zu unterstützen oder zu übernehmen. Der Aufbau von Marken kann Informationsasymmetrien in Märkten entgegenwirken und die daraus resultierenden Effizienzverluste bei Transaktionen wenigstens teilweise kompensieren.

Im Kontext mehrerer Erklärungsansätze soll das Funktionsspezifische erörtert werden. Aus der spezifischen Stellung im Erklärungsfeld folgt die inhaltliche Analyse.

Eine der wichtigsten Entwicklungen der jüngeren Marketingwissenschaft ist das Konzept des Relationship Marketing (Hennig-Thurau/Hansen 2000; Sheth/Parvatiyar 2000; Bruhn 2002). Relationship Marketing bezeichnet die Ausrichtung der unternehmerischen Marketingaktivitäten auf die dauerhafte Bindung ausgewählter Kunden und stellt einen Gegenentwurf zu einem Marketing dar, in dessen Mittelpunkt die kurzfristige Realisierung einzelner Kaufabschlüsse steht. Zentrale Anstöße für die Entwicklung und Verbreitung des Relationship-Marketing-Konzeptes in Wissenschaft und Unternehmenspraxis stammen insbesondere aus den Bereichen des Dienstleistungsmarketing und des Industriegütermarketing, die jeweils durch ein vergleichsweise hohes Maß an persönlicher Nähe zwischen Anbieter und Kunden gekennzeichnet sind.

Das Konzept des Lebenszyklus ist seit langen Jahren fester Bestandteil der Auseinandersetzung in Marketingwissenschaft und -praxis geworden. Unter dem Einfluss der angelsächsischen Marketingtheorie hielt das Lebenszykluskonzept in den 1960er-Jahren Einzug in die deutsche Marketingtheorie sowie Unternehmenspraxis und wurde auf eine Vielzahl von Untersuchungsobjekten, u.a. auf die Entwicklung von Produkten, Marken, Technologien, Branchen und Märkte übertragen. Insbesondere durch die erschwerten Vermarktungschancen auf gesättigten Märkten und einem intensiveren vertikalen Wettbewerb kommt dem Lebenszykluskonzept im Rahmen des Strategischen Markenmanagements besondere Bedeutung zu.

Fragestellungen, die das Management von Marken betreffen, sind in den letzten Jahren in ihrer Bedeutung gestiegen. So zählt das renommierte Marketing Science Institute die Messung und Steuerung von Markenwerten zu den herausragenden Forschungsprioritäten für die Jahre 2002 bis 2004 im Bereich der Marketingforschung (Marketing Science Institute o. J.). In vielen Fällen machen diese Markenwerte einen wesentlichen Teil des Gesamtwerts von Markenunternehmen aus. Folglich haben auch über die akademischen Kreise hinaus Markenhersteller die zunehmende Wichtigkeit der Effekte einer effizienten Markierung von Unternehmensleistungen erkannt. Marken werden dementsprechend als (immaterielle) Vermögensgegenstände angesehen, deren Wert mithilfe gezielter markenpolitischer Maßnahmen gesteigert werden sollte (Sattler 2001, S. 19ff.).

Der Handel hat sich in den letzten Jahren zunehmend von der Industrie emanzipiert und in vielen Bereichen in der Wertschöpfungskette eine dominante Position erreicht. Für diese neue Position des Handels spielen die Marketinginstrumente des Handels eine wichtige Rolle, allen voran die Markenpolitik im weiteren Sinne.

Die grundsätzliche Bedeutung von Information als Basis für die Entscheidungsfindung im Marketing im Allgemeinen und in der Markenpolitik im Besonderen steht außer Frage. In der Markenpolitik macht sich der Informationsbedarf in verschiedenen Phasen der Umsetzung entsprechender Strategien bemerkbar. Er beginnt mit der Frage nach bereits existierenden Markennamen gleichen bzw. ähnlichen Wortlauts oder Markenlogos in der Einführungsphase von zu markierenden Neuprodukten und endet mit der unter Umständen weltweit zu betreibenden Überwachung der Einhaltung von Marken(schutz)rechten im Falle bereits etablierter Markenprodukte. Dabei stehen zwei Formen der Informationsbeschaffung zur Auswahl, die Primär- und die Sekundärforschung. Im Falle der Primärforschung wird versucht, den Informationsbedarf durch eine eigens zu diesem Zweck durchgeführte Datenerhebung zu befriedigen, z.B. in Form einer Konsumentenbefragung. Im Gegensatz dazu greift die Sekundärforschung auf bereits existierende Daten zurück, z.B. aus externen Datenbanken.

Informationen über die Stellung und Entwicklung von Marken im Markt werden — von Ausnahmen wie bei Kraftfahrzeugen oder Zigaretten abgesehen (bei Kraftfahrzeugen erfolgt die Erfassung der Zulassungen durch das Kraftfahrtbundesamt, bei Zigaretten tauschen die Hersteller ihre eigenen Daten aus) — nahezu ausschließlich von der Marktforschung zur Verfügung gestellt. Das Thema wäre folglich einfach zu behandeln, stünden die Informationsgrundlagen des Marketing im Zentrum des Interesses. Hier wären vor allem die Datenbasen und Instrumente darzustellen, die von der Marktforschung zur Markenforschung bereitgestellt werden. Der Zusatz „Europäisch“ fragt jedoch nicht nur danach, welche Informationen in welchen Ländern erhältlich sind, sondern vor allem auch, inwieweit diese aufeinander abgestimmt sind, sodass die Ergebnisse über die Länder hinweg vergleichbar sind.

Produktgestaltung heißt Kombination von Produkteigenschaften. Aus Sicht des Marketing kommt es dabei primär auf die von den Konsumenten wahrgenommenen — subjektiven — Produkteigenschaften an, erst sekundär auf die technisch-objektiven Eigenschaften. Mit zunehmender technischer Homogenisierung der meisten Produktmärkte wächst dabei die Bedeutung sozio-emotionaler Markeneigenschaften, weil man Marken kaum noch mit technischen Qualitätsmerkmalen profilieren kann. Das wirtschaftliche Ziel der Produktgestaltung ist bei gegebenem Marketingbudget ein maximaler wertmäßiger Marktanteil bzw. die künftige Entwicklung der Marke antizipierend und primär aus diesem Marktanteil entstehend, der Markenwert. Der Marktanteil setzt sich aus einer Mengen- und einer Preiskomponente zusammen. Die Mengenkomponente hängt von der Bevorzugung der Marke vor den Wettbewerbermarken ab. Die Preiskomponente ebenfalls, weil die Preisbereitschaft der Konsumenten eine Funktion der Präferenzstärke ist. Somit ist die entscheidende Steuerungsgröße für den wirtschaftlichen Erfolg einer Marke, letztlich für den Marken wert, die Bevorzugung vor den Wettbewerbermarken, die „Wettbewerbspositionierung“.

Bilder beherrschen unser Leben: Vom byzantinischen Bilderstreit bis zur digitalen Bilderflut, von den alttestamentlichen Bildverboten (2. Mose 20.4//Exodus 20.4) bis hin zur modernen visuellen Kultur und ihrer so auffälligen Tendenz, auch Nicht-Sichtbares — denkt man nur an Röntgenstrahlen, die Erforschung fremder Galaxien mit Hilfe des Hubble-Teleskops oder die Möglichkeiten moderner Nachtsichtgeräte (Mirzoeff 1999, S. 5) — visualisieren zu wollen.

In this Paper, we investigate the concept of brand feedback ejfects (i.e., brand dilution or enhancement). The potential dilution or enhancement of brand equity is a key concern for managers when they consider extending an existing product. Previous research has investigated this issue by evaluating changes in affective judgments (Aaker/Keller 1990; Bridges et al. 2000) or changes in traditional cognitive judgments and beliefs measures (Loken/John 1993; Broniarczyk/Alba 1994; John et al. 1998). In this chapter, we present a more process-oriented approach to detect changes in brand image and therefore brand equity. Consumer associative networks have been used as an important means of representing consumer perceptions of brands and therefore we employ them to detect the occurrence of feedback effects.

Ein Kernelement des modernen Marketing stellt die Ausrichtung des Unternehmens am Kunden dar. Wenn sich die Kunden in ihren Wünschen und Bedürfnissen unterscheiden, sollte das in einer marktorientierten Unternehmensführung Berücksichtigung finden. Es sind dann geeignete Segmente zu identifizieren, auszuwählen sowie segmentspezifisch zu bearbeiten. Bei einer Bearbeitung von zwei oder mehr Segmenten bedeutet das eine differenzierte Marktbearbeitung in einem, mehreren oder sogar allen Marketinginstrumenten. In den letzten Jahren ist eine Entwicklung zu immer kleiner werdenden Segmenten zu beobachten (fragmentierte Märkte) bis hin zu einem “Segment of One Approach” (Becker 1994; Firat/Schulz 1997; Nöthel 1999).

Erschwerte Markt- und Umweltbedingungen (stagnierende bzw. schwach wachsende Märkte, branchenübergreifender sowie globaler Wettbewerb, Umweltdynamik und -komplexität) erzwingen mehr denn je ein geplantes unternehmerisches, mit anderen Worten also konzeptionsorientiertes Handeln. Grundlage eines solchen Handelns sind Konzeptionen im Sinne umfassender gedanklicher Entwürfe für alle unternehmerischen, insbesondere alle marktrelevanten Aktivitäten (= marktorientierte Unternehmensphilosophie; Becker 2001b). Konzeptionen bauen dabei auf drei zentralen konzeptionellen Bausteinen (Konzeptionsebenen) auf: der Ziel-, Strategie- und Mixebene (vgl. dazu Schaubild 1; Becker 2001b, S. 4f.).

Markenstrategien umfassen mit der Festlegung der Markenanzahl, des Verhältnisses zwischen Marke und Leistung sowie dem Verhältnis verschiedener Marken zueinander strukturelle, längerfristige Entscheidungen. Darüber hinaus stellen auch die Markenpositionierung und die damit verbundene Zielgruppenauswahl strategische Entscheidungen im Rahmen der Markenpolitik dar. Allerdings handelt es sich dabei um eine materielle und keine strukturelle Entscheidung, weshalb dieser Aspekt im Folgenden nicht weiter vertieft wird.

Anbieter von Markenartikeln wollen in der Psyche der Konsumenten mit speziell gekennzeichneten Leistungsbündeln ein unverwechselbares Vorstellungsbild verbinden (Meffert/Burmann 1998). Sie sehen sich heute einer Umweltdynamik ausgesetzt, deren Ursache sowohl in den Aktivitäten von Wettbewerbern, dem technologischem Fortschritt als auch in den sich verändernden Präferenzen der Nachfrager liegt. Diese marktinhärente Dynamik erfordert von Unternehmen die permanente Anpassung des Markenportfolios und die Einführung neuer Markenartikel.

Der erfolgreiche Eintritt in neue Märkte und Segmente sowie die Einführung neuer Produkte stehen auf der Agenda der meisten Führungskräfte ganz oben, um profitables Wachstum für das Unternehmen zu sichern. Die Gewinner überzeugen durch Wachstumsstrategien, die auf ein aktives Management des Markenportfolios setzen. Sie erhöhen den Wert des gesamten „Markenteams“ dadurch, dass sie den Umfang des Portfolios klar abgrenzen, diesem eine wachstumsorientierte strategische Logik zugrunde legen sowie die Rollen der einzelnen Marken und ihre Beziehung zueinander eindeutig festlegen.

„Eine Firma hat eine Marke. Zweei Marken sind zwei Firmen [...] Markengesetze sind Naturgesetze“ (Domizlaff 1992, S. 91 f.).

Folgt man den Überlegungen Domizlaff’s, verfügt jede Marke über ein eigenes Gesicht (Domizlaff 1992). Damit verweist er auf eine Analogie zur menschlichen Persönlichkeit, die bestimmte Identitätsmerkmale aufweist, so wie eine Marke über ganz bestimmte Identitätsmerkmale verfügt (Esch 2003a, S. 84).

Wachsende Markteintrittskosten und hohe Erfolgsrisiken haben zu einer zunehmenden Bedeutung der Marken(namen)Strategie bei der Entscheidung über die Besetzung eines etablierten oder neuen Marktes geführt.

Eine Markentransfer Strategie (synonym Markendehnung oder Brand Stretching) ist durch die Übertragung einer etablierten Marke (Muttermarke) auf ein neues Produkt (Transferprodukt) gekennzeichnet. Ein Beispiel aus der jüngsten Vergangenheit ist die Dehnung der Marke Milka auf eine neue Nuss-Nougat-Creme. Ein wesentliches Ziel von Markentransferstrategien besteht darin, vorhandene Markenbekanntheits-und Imagepositionen auf das neue Produkt zu transferieren und damit im Vergleich zur markenstrategischen Hauptalternative — der Neumarkenstrategie — Kosten- und Zeitvorteile zu realisieren.

Die Verfolgung einer Mehrmarkenstrategie wird in jüngster Zeit vielfach als unternehmerisches Erfolgsrezept sine qua non gesehen. Vor allem in schwach wachsenden und gesättigten Märkten des Konsumgüter- und Dienstleistungsbereichs nimmt die aus der Fusion bzw. Akquisition fremder Marken oder aus internen Wachstumsüberlegungen hervorgehende Führung von Markenportfolios mittlerweile eine dominierende Stellung ein (Meffert/Perrey 2001, S. 202ff.; Mattes et al. 2002). Im Spannungsfeld zwischen Effektivität und Effizienz werden die verschiedenen Marken eines Portfolios dabei zumeist intern unter dem Primat der größtmöglichen Synergienutzung, im Marktauftritt jedoch unter der Maxime einer möglichst deutlichen Differenzierung geführt.

Markenbereinigung ist eine in der Marketingforschung bisher eher nachrangig behandelte Option der strategischen Markenführung. Sie zielt auf die Konsolidierung von Markenportfolios — eine Zielsetzung, die in jüngster Zeit zunehmende Bedeutung in der Praxis der Markenpolitik genießt: Unternehmensaufkäufe und Fusionen, umfangreiche Markenausdehnungen oder ein mangelhaft abgestimmtes Markenmanagement führen dazu, dass Zusammensetzung und Struktur von Markenportfolios häufig das Ergebnis unkontrollierter, willkürlicher Marken Vervielfältigungen (Brockdorff/Kernstock 2001, S. 54ff.; Kapferer 2001, S. 671) ist. Aufgeblähte, redundante oder inkonsistente Markenportfolios stellen ein marketingstrategisches Problem dar, weil Effekte — wie z.B. Überlappungen in der Positionierung oder eine fehlende strategische Ausrichtung — unter ertragswirtschaftlichen Gesichtspunkten zu suboptimalen Lösungen führen.

Die Markenartikelindustrie sieht sich zu Beginn dieses Jahrtausends mit einer Vielzahl von Anforderungen an das Marketing konfrontiert. Mit besonderem Bezug zur Markenführung und Markenkommunikation lassen sich strukturelle Veränderungen hauptsächlich im Wettbewerbsumfeld, in der Markt- bzw. Kundenstruktur und den Trends im Verbraucherverhalten identifizieren. Zu den relevanten Entwicklungen zählen vor allem: Wachsender Konkurrenzdruck durch die Internationalisierung und Globalisierung der Absatzmärkte. So wurden allein 1999 in Deutschland über 76.000 neue Marken angemeldet. Dies entspricht einer Steigerung von über 11 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und von 247 Prozent im 10-Jahresvergleich (Meffert/Giloth 2002, S. 101). Durch diese Produkt- und Markeninflation werden die Angebote in einzelnen Produktbereichen und Branchen fast unüberschaubar.Gesättigte Märkte mit wachsendem Kommunikationswettbewerb. Auf gesättigten Märkten sind die Produkte im allgemeinen ausgereift. Sie weisen kaum noch innovative Eigenschaften auf. Die objektive und funktionale Qualität der von verschiedenen Anbietern auf den Markt gebrachten Marken gleicht sich immer mehr an (Esch/Wicke 2001, S. 12f.). Produkte mit mehr oder weniger identischen Produkteigenschaften können kaum noch zur Differenzierung beitragen. Deshalb verstärkt sich auf diesen Märkten der Trend vom Produktwettbewerb zum Kommunikationswettbewerb.Fortschreitende Polarisierung der Märkte. Hier gilt: Entweder „Premium- bzw. Exklusivanbieter“ oder „Preis- bzw. Economy-Märkte”. Das Mittelsegment büßt darüber einen Großteil seiner Marktlegitimität ein (Meffert/Giloth 2002, S. 111). Um Exklusivsegmente zu lancieren, haben Haedrich und Tomczak (1990, S. 152) bereits 1990 den gezielten Aufbau (Trading-up) von Markenartikeln zu Spezialitäten, Prestige- bzw. Premiummarken empfohlen. Aktuellen empirischen Untersuchungen zufolge nehmen Konsumenten die größten Unterschiede zwischen Marken in solchen Produktkategorien wahr, in denen eine erlebnisorientierte Differenzierung von Marken durch Kommunikation erfolgt.Neue elektronische Kommunikationssysteme ermöglichen neue Distributions- und Kommunikationsformen, wie z.B. virtuellen Konsum, E-Shopping usw. Für den kommunikationsintensiven Markenartikel bieten sich hier neue interaktive Kommunikationskanäle, die eine Individualisierung und Personalisierung des Leistungsangebotes ermöglichen.Das zunehmende Überangebot an Informationen verursacht eine steigende Informationsüberlastung beim Konsumenten. Diese reagieren mit selektivem Wahrnehmungsverhalten und entwickeln sich zu „Informationspickern“, die ihre Aufmerksamkeit insbesondere aktivierenden, emotional ansprechenden Signalen zuwenden. Um Marken sichtbar zu machen, muss sich die Markenkommunikation im Bereich der Kommunikationsgestaltung auf dieses Wahrnehmungsverhalten einstellen.Die abnehmende Bereitschaft vieler Konsumenten, sich aktiv mit Produkten und Marken auseinander zu setzen, führt zu flüchtigem Informationsverhalten. Die Produktkenntnis der Verbraucher, ihr Vertrauen in die Qualität der führenden Marken und ihre Wahrnehmung, dass die Qualitätsunterschiede zwischen den Marken eher gering sind, bewirken ein nachlassendes Produktinteresse und begünstigen eine „Low-Involvement-Haltung“.Veränderte Konsum- und Verhaltensweisen stellen hohe Anforderungen an eine ziel-gruppenorientierte Markenpolitik. Der wachsende Pluralismus von Werten, Leitlinien, Orientierungen und die gestiegene Sensibilität für Trends führen zu schwieriger einzuschätzendem Konsumentenverhalten. Entsprechende Analysen bestätigen, dass der Konsument von heute häufig sprunghaft reagiert, der Lifestyle zwischen Narzissmus und Selbstbeschneidung schwanken kann (Schulze 1998, S. 306). Diese mögliche Polarisierung unterschiedlicher Verhaltensweisen spiegelt sich immer öfter in paradoxen und atypischen Verbrauchergewohnheiten wider, wie z.B. im Fahren eines Luxusautos zum Discounter, um dort Cent-Beträge zu sparen. Opaschowski (1998, S. 38) vermutet für die Zukunft einen Konsumspagat, den er mit „Luxese“ beschreibt.

Seit Jahren wird in den Medien das Wort „Lifestyle“ bzw. „Lebensstil” verwendet. So wird der Fernsehsender MTV als „Lifestyle Channel“ bezeichnet, in RTL läuft eine gleichnamige Fernsehsendung und auch in den Pressemedien lassen sich zahlreiche Zeitschriften mit „Lifestyle-Charakter” (z.B. Cosmopolitan) ausfindig machen, deren Titel mehr oder weniger gleich lautend sind (wie z.B. Instyle). In der praxisorientierten Wirtschaftspresse stößt man ebenfalls immer wieder auf diese Vokabel: Von Barcardi Rum über Harley Davidson-Motorräder bis hin zu Plüschtieren der Firma „Steiff“werden Produkte als „Lebensstil“-Markenartikel bezeichnet. Auch in der seriösen Frankfurter Allgemeinen Zeitung wird der Begriff immer wieder verwendet.

Seit geraumer Zeit erfährt die Etablierung und Führung von Produkten und Dienstleistungen in gehobenen Marktsegmenten ein steigendes Interesse in Wissenschaft und Praxis. Eine besondere Herausforderung liegt dabei im Bereich der Markenpolitik, da die Marke als Kristallisationspunkt die einzigartigen Nutzenversprechen verkörpert, die mit Luxus- und Premiumgütern verbunden werden (Braun 1997; Kapferer 2001). Als Auslöser der gestiegenen Attraktivität von Luxusmarken lassen sich dabei verschiedene Entwicklungen ausmachen (Lasslop 2002).

Weitgehend bekannt ist, dass sich das Phänomen der Markierung zurückverfolgen lässt bis in die Frühgeschichte der Menschheit, wo bereits z.B. an sumerischen Tafeln und ägyptischen, griechischen und römischen Tonkrügen signalhafte Kennzeichnungen vorgenommen wurden (Room 1987, S. 13). Überraschender sind da schon die Hinweise von Schenk (2001, S. 74), dass nicht nur der Ursprung von Handelsmarken auf das 13. Jahrhundert datiert werden kann — als nämlich unter der Bezeichnung „Haus- und Hofmarken“ unterschiedliche Signierungen im Sinne von Markierungen der „[...] beweglichen und unbeweglichen Habe sowie der Gerätschaften [...]“ vorgenommen wurden — sondern dass damit auch die Handelsmarke als Vorläufer für das moderne Markenwesen einzustufen ist. Letzteres verwundert umso mehr, da die Handelsmarke in der jüngeren Vergangenheit dem Vorwurf ausgesetzt ist, den Status einer „echten“ Markenware nicht verdient zu haben.

Im vorigen Jahrhundert beanspruchten vor allem Hersteller und deren Marken die Macht in der Konsumgüterindustrie. Mit der zunehmenden Macht des Handels in der Wertschöpfungskette erhält das Thema „Marke“ jedoch einen anderen Schwerpunkt und gewinnt an Aktualität. Insbesondere in den zurückliegenden zwei Jahren hat die Diskussion zum Markenmanagement im Handel stark zugenommen. Es sind neue Begriffe und Techniken entwickelt worden. Die empfohlene Vorgehensweise der „Markenexperten“ zum Aufbau starker Marken ist in Schaubild 1 zusammenfassend dargestellt.

Das Jahr 2002 ist als „annus horribilis“ in die Geschichte des deutschen Einzelhandels eingegangen. Der Einzelhandelsumsatz in Deutschland ist laut Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE) im Jahr 2002 im Vergleich zum Vorjahr um 3,5 Prozent zurückgegangen, dabei hat der stationäre Non-Food-Handel mit 5,5 Prozent extrem verloren (HDE 2003a). Als Gründe dafür werden die konjunkturbedingte Kaufzurückhaltung, Steuererhöhungen, die „Euro = Teuro“-Diskussion und die zunehmende Arbeitslosigkeit genannt. Es wird eine dramatische Insolvenzwelle erwartet, der ca. 30.000 Einzelhandelsbetriebe zum Opfer fallen werden. Die aktuelle strategische Ausgangssituation im deutschen Einzelhandel ist jedoch schon seit Jahren durch einen gnadenlosen Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet. In einem Ländervergleich lagen die Umsatzrenditen vor Steuern im Jahr 2001 bei 7,5 Prozent in den USA, 7,1 Prozent in den EU-Ländern (außer Deutschland) und in Deutschland bei mageren 2,7 Prozent (Giersberg 2001, S. U3). Dennoch können heute viele deutsche Firmen von den Renditen des Jahres 2001 nur träumen. Mehrere Entwicklungen führten dazu, dass der Wettbewerb in jüngster Zeit noch einmal forciert wurde: Inhaberin des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Internationales Marketing, Konsum- und Handelsforschung an der Europa-Universität Viadrina, Frankfurt/Oder./Wissenschaftlicher Assistent am selben Lehrstuhl. Eine enorme Ausweitung der Verkaufsfläche insbesondere in den neuen deutschen Bundesländern: Allein in den Jahren von 1993 bis 2000 hat sich die Verkaufsfläche pro Einwohner in den neuen Bundesländern von 0,7 auf 1,2 Quadratmeter erhöht (+ 61,7 Prozent); in den alten Bundesländern stieg sie um 7,9 Prozent von 1,2 auf 1,3 Quadratmeter. Gleichzeitig ist die Flächenproduktivität in den alten Bundesländern um 10,4 Prozent und in den neuen Bundesländern um 27,5 Prozent gesunken (Brockhoff & Partner Immobilien GmbH 2001). Wurden im Jahr 1990 noch 93 Einkaufszentren in Deutschland gezählt, gab es zum Stichtag 01.01.2003 bereits 338 Einkaufszentren mit einer Gesamtfläche von 10.509.400 Quadratmetern. Damit sind zur Zeit bereits knapp 9,2 Prozent der Geschäftsfläche im Handel in Einkaufszentren angesiedelt (Groner 2003, S. 34). Für das Jahr 2003 wird für Deutschland ein Zuwachs der Geschäftsfläche im Handel um 1 Prozent auf 111 Mio. Quadratmeter erwartet (o.V. 2003a).Eine Intensivierung der Expansion von ausländischen Firmen, wie z.B. Hennes & Mauritz (H&M), ZARA, Zero, GAP, Wal-Mart oder IKEA.Extreme Konzentrationsprozesse, die für den Facheinzelhandel größenbedingte Nachteile bei der Warenbeschaffung bedeuten.Immer schärfer werdende Preiskämpfe, die durch Kampagnen wie z.B. „Geiz ist Geil“ angefeuert wurden und insgesamt zu einer „Discountisierung“ nahezu aller Warenbereiche geführt haben.

Markenartikelhersteller aus allen Branchen bemühen sich seit Jahren sehr intensiv um jugendliche Zielgruppen. Das hat verschiedene Ursachen. Zum einen sind Kinder und Jugendliche als unmittelbare Kunden mit ihren spezifischen Bedürfnissen hoch konsumrelevant. Zum anderen werden sie als Nachwuchskunden in zukünftigen Wirtschaftsperioden über den Unternehmenserfolg entscheiden (Zanger/Griese 2000a, S. 4ff.). Mit Blick auf die Alterspyramide der Bevölkerung und ihre Entwicklungsprognose fällt dies zunehmend ins Gewicht. Das statistische Bundesamt prognostiziert für Deutschland bis 2040 einen stetig abnehmenden Anteil der Jugendlichen an der ohnehin schrumpfenden Gesamtbevölkerung. In den nächsten zehn Jahren wird der Anteil der Jugendlichen von heute 23 Prozent auf 18 Prozent sinken und im Jahre 2040 werden Kinder und Jugendliche schließlich nur noch 15 Prozent der Bevölkerung ausmachen. Ganz ähnliche Entwicklungsprognosen werden für die Schweiz und Österreich abgegeben. (Kochanowski 2000, S. 70ff.). Vor diesem Hintergrund wird der Wettbewerb der Markenartikelhersteller um eine frühzeitige und in Abhängigkeit von der Produktart möglichst längerfristige bis lebenslange Bindung der jungen Zielgruppe erklärbar.

Der erfolgreiche Aufbau und die Positionierung einer Marke stellen wesentliche Voraussetzungen für eine marktorientierte Unternehmensführung dar. Das Markenmanagement dient längst nicht mehr ausschließlich der einfachen Produktbezeichnung, sondern ist ein entscheidender Einflussfaktor auf den Unternehmenserfolg geworden. So kann der Markenwert einen erheblichen Anteil des gesamten Unternehmenswertes, gemessen an der Marktkapitalisierung, darstellen (Wirtz et al. 2001, S. 159). Dem Käufer soll mithilfe einer Marke ein zentrales Nutzenversprechen vermittelt werden, das als Orientierungshilfe fungiert, Suchkosten reduziert und das Vertrauen in den Anbieter stärkt. Aus der Sicht des Anbieters dient die Marke insbesondere zur Differenzierung gegenüber der Konkurrenz, zur Verbesserung der Kundenbindung sowie zur Ermöglichung einer segmentspezifischen Marktbearbeitung (Meffert et al. 2002, S. 10). Als Marke wird in Anlehnung an Bruhn im Folgenden das Versprechen, auf Kundennutzen ausgerichtete unverwechselbare Sachgüter oder Dienstleistungen standardisiert in gleichbleibender oder verbesserter Qualität zur Erfüllung gegebener Erfordernisse anzubieten, verstanden (Bruhn 1994, S. 7).

In Zeiten fortschreitender internationaler Verflechtung der Weltwirtschaft und zunehmender Internationalisierungsbestrebungen vieler Unternehmen kommt der internationalen Markenpolitik eine immer größere Bedeutung zu. Aus diesem Grund werden internationale Marken von Nachfragern oftmals als wichtige Hilfestellungen im Kaufentscheidungsprozess angesehen. Ihnen kommt im internationalen Wettbewerb eine Orientierungs-, Identifikations- und Vertrauensfunktion zu. Es verwundert deshalb auch nicht, dass weltweit präsente Marken wie Coca-Cola, Microsoft oder IBM schon seit Jahren in den Rankings der wertmäßig stärksten Marken die vordersten Plätze einnehmen (vgl. hierzu beispielsweise Interbrand 2002). Neben tendenziell höheren Markenwerten sprechen allerdings auch die zunehmende internationale Mobilität der Nachfrager und damit einhergehende bessere Wiedererkennungseffekte von Marken sowie die in vielen Märkten vermehrt anzutreffende globale Konkurrenz für den Aufbau internationaler Marken. Schließlich lässt sich die Bedeutung internationaler Markenpolitik auch daran ablesen, dass bei Unternehmensübernahmen und -zusammenschlüssen im internationalen Wettbewerb immer häufiger auch Markenüberlegungen eine Rolle spielen, mitunter sogar ein zentrales Motiv für Unternehmensfusionen darstellen: Nach der Fusion der beiden Kreditkartenorganisationen Europay International und Master-Card wurde die in Deutschland geführte Marke Eurocard beispielsweise im Jahr 2003 in die weltweit einheitliche Marke Master-Card überführt. Des Weiteren wird die Marke Thomas Cook — nach Übernahme der britischen Thomas Cook Holdings durch die deutsche C&N Touristic — sowohl als Unternehmensname als auch auf allen Ebenen der touristischen Wertschöpfungskette weltweit eingesetzt.

Die Waren und Ideen, die auf einem Jahrmarkt vertrieben werden, sind praktisch anonym. Der Name des Erzeugers ist ebenso gleichgültig wie der Name des Händlers. [...] Die Entwicklung der Markentechnik geht im Gegensatz zu den Gepflogenheiten des Jahrmarktes von der Ware selbst aus. Der Erfolg des Jahrmarktes hängt vom Blickfang oder von marktschreierischen Anlockungen ab.

Das Geheimnis starker Marken liegt in den Köpfen der Zielgruppen. Starke Marken rufen lebendige, klare, angenehme und eigenständige Assoziationen hervor. Je prägnanter ein solches Markenimage ist, desto größer ist sein Einfluss auf das menschliche Verhalten (Esch 2003). Die visuellen Elemente der Marke Red Bull „[...] verleiht Flüüügel“ und verbale Assoziationen wie „[...] belebt Körper und Geist“ haben sich förmlich in das Gedächtnis der Konsumenten eingebrannt. Resultat sind 93 Prozent gestützte Markenbekanntheit und ein Marktanteil von 77 Prozent im Jahr 2001. Milka steht wie keine zweite Schokoladenmarke für die unberührte Alpenwelt, versinnbildlicht durch die lila Kuh. Die Marke verfügte 2001 über 23 Prozent Marktanteil (Esch 2003, S. 69). Sprengel, eine Marke, mit der Verbraucher keine eigenständigen Assoziationen verbinden, kam 2001 trotz eines geringeren Preises lediglich auf einen Marktanteil von 0,16 Prozent (Esch 2003, S. 69). Baugleiche Automobile wie der VW Sharan, der Ford Galaxy und der Seat Alhambra erfahren eine unterschiedliche Aufnahme im Markt und dass trotz einer objektiv identischen Produktqualität: Vom VW Sharan wurden 2001 obgleich seines bis zu ca. 2.500 EUR höheren Preises um über 30 Prozent mehr Einheiten verkauft als vom Ford Galaxy (Esch 2003, S. llff.). Mit starken Marken realisieren Unternehmen folglich Preis- und/oder Mengeneffekte.

Markennamen sind ein so selbstverständlicher Bestandteil unserer Kommunikation, dass wir uns eigentlich keine besonderen Gedanken darüber machen. Wir benutzen sie und setzen voraus, dass unser Gesprächspartner genau weiß, worüber wir reden. Und zweifellos setzen beispielsweise Namen wie NIVEA, BACARDI, Mercedes-Benz oder TABASCO in unterschiedlichen Teilen der Welt so viele Informationen und „Bilder“ frei, dass man die Bedeutung dieser Namen kennt und nicht erklären muss.

Die Entwicklung von Markennamen ist, obwohl die stiefmütterliche Behandlung in der betriebswirtschaftlichen Literatur dies vermuten lässt, ein nicht zu unterschätzendes Problem.

Markenartikel sind Leistungsprodukte. Sie definieren sich in einem kompetitiven Umfeld durch Qualitäts- und Leistungsmerkmale, die sie von ihren Mitbewerbern abgrenzen. Der sich verschärfende Wettbewerb unter den Herstellern trägt hierzu in immer stärkerem Maße bei. „Schneller, höher, weiter!“ Längst gilt nicht mehr die olympische Devise vom „Dabeisein ist alles“. Es gilt, zu übertreffen, zu übertrumpfen, und zu verkaufen. Der Erfolgsdruck der absatzorientierten Wirtschaft drängt zu einer sich überbietenden Leistungsbereitschaft von Waren und Dienstleistungen. Es ist wohl verständlich, dass in einer Welt, die durch eine Strategie der unternehmerischen „Aufladung“ bestimmter Produkte mit Leistungsmerkmalen („Features“) bestimmt wird, häufig eine Haltung entsteht, die den Aspekten des „äußeren“ Auftritts von Markenartikeln nicht die gebührende Aufmerksamkeit entgegenbringt. Die spöttische Frage nach dem „Sein oder Schein“ kennzeichnet ein typisches Missverständnis von Design. Abgeschwächt zu einer vielerorts anzutreffenden, latenten Skepsis gegenüber den „Produktkünstlern“ und ihren „Verschönerungskünsten“ kann eine negative Haltung zum Design fatale Folgen haben: Sie trägt ihren Teil dazu bei, bereits lange im Vorfeld wichtiger Entscheidungen zentrale Fragen der äußeren Markengestalt zu unterschätzen. Angesichts der alles beherrschenden Rolle der „Features“ erscheinen für die Produktkonzeption die Gestaltfragen oft von nachrangiger Bedeutung zu sein.

Heute existieren allein in Deutschland über 50.000 Marken, die um die Aufmerksamkeit der Verbraucher konkurrieren. Gleichzeitig werden nur noch wenige Produkte offen ver-kauft, die meisten Produkte sind — wenn sie den Verbraucher erreichen — bereits ver-packt. In vielen Fallen hat sich ihre Verpackung zu einem zentralen Bestandteil der Marke entwickelt.

Atmen bedeutet, zu riechen. Mit jedem Atemzug gelangen Duftmoleküle in die Nase und können dort Geruchsempfindungen auslösen. Wie z.B. das Duftgemisch von Kreide, feuchtem Schwamm und Bohnerwachs, das uns plötzlich um Jahre zurückversetzen kann, sobald wir den Duft wahrnehmen. Bilder entstehen im Kopf: Wir erinnern uns, wie wir die Schulbank gedrückt, der Lehrerin einen Streich gespielt oder in der Pause noch schnell die Hausaufgaben vom Mitschüler abgeschrieben haben.

Erfolgreiche Markenführung hängt von eine Reihe von Faktoren ab, die professionell aufeinander abgestimmt und eingesetzt werden müssen. Einer der zentralen Aspekte der Markenführung ist die Gestaltung, das Design der Marke und ihres kommunikativen Auftrittes im Markt. Alles, was die Konsumenten über die Marke wahrnehmen, ob Werbung, Verkaufsförderungsaktionen, Verpackung, das Produkt selbst oder das Markenzei-chen, ist mehr oder weniger mit dem Ziel gestaltet worden, für die Marke Präferenzen zu schaffen, d.h., die Marke zur starken Marke werden zu lassen.

Eine Untersuchung des Verhältnisses von Kunst und Markenartikel könnte man bei flüchtiger Betrachtung leicht eher für eine essayistische als für eine ernsthafte oder gar lohnende Aufgabe halten. Gemeinsam scheint beiden zunächst nur jene — durch die Signierung mit einem Namen oder Zeichen bekräftigte — Aura des, „Echten“, des Originals, zu sein, welche bei beiden durch böswillige Fälschung oder naive Nachahmung gleichermaßen bestätigt wie in Frage gestellt wird.

In der Managementpraxis aber auch in der Forschung ist ein immer vielfältigerer Gebrauch des Strategiebegriffes zu beobachten. Dies gilt auch für die Markenführung. So wird beispielsweise von Markenstrategien, strategischem Branding und von der strategischen Bedeutung der Marke gesprochen. Ziel dieses Beitrages ist es herauszuarbeiten, was aus dem Blickwinkel des Unternehmens bzw. der obersten Unternehmensführung das „Strategische“ an der Markenführung ist und welche ablauf- und aufbauorganisatorischen Aspekte eines Unternehmens dem gerecht werden. Dabei fokussiert sich dieser Beitrag auf die Führung von Produkt- bzw. Leistungsmarken. Zum Thema „Markenführung von Unternehmensmarken“, das eindeutig strategische Dimensionen hat, wird auf den gleichnamigen Beitrag von Tomczak, Kernstock in Teil 1 dieses Handbuches verwiesen.

Solche flotten Titel und Sprüche weisen auf eine Tendenz hin, die in der Entropiegesellschaft (Blümelhuber 2003) und Aufmerksamkeitsökonomie (Davenport, Beck 2001; Franck 1998) eine wesentliche Begründung findet. Ein Markterfolg wird in zunehmendem Maße von Marken — und eventuell Preisen — und erst in zweiter oder dritter Linie vom Leistungsprogramm und Objektdesign bestimmt (z.B. Leitherer 1991, S. 33f.). Dabei ist die Marke weit mehr als ein zusätzliches Marketinginstrument oder ein Aktionsbereich im Kontext der Kommunikations- und Produktpolitik. Marken sind zentrale Ressourcen und Assets (Hall 1992; Collis, Montgomery 1995; Tollington 1998), sie sind maßgebliche Treiber und Bestimmungsgrößen des Customer Equity und des Unternehmenswertes (Rust et al. 2000; Lev 2001). Und den Rezipienten liefern sie entscheidende Zusatzinformationen und -nutzen; sie sind eine interessante Plattform der Verlinkung (Stichwort: Community) und nicht zuletzt ein wesentlicher Ansatzpunkt einer symbolischen Selbstergänzung bzw. einer Definition des Selbstkonzeptes (Elliott, Wattanasuwan 1998).

Dieser Beitrag behandelt die Bedeutung des Produkts sowie der Produktgestaltung — insbesondere die physische Produktgestaltung — für die Markenpolitik. Obwohl sich zunehmend eine Ausdehnung des Produktbegriffs auf verschiedene Dienstleistungen bemerkbar macht (z.B. Versicherungsprodukte, Bankprodukte), dominiert dennoch der sachbezogene Produktbegriff.

Corporate Identity (CI) und die Markenpolitik eines Unternehmens (Corporate Branding im weiteren Sinne) sind in vielfältiger Weise miteinander vernetzt. Ein besonders enger Zusammenhang besteht dann, wenn wir es mit so genannten Unternehmensmarken zu tun haben — letztlich verschwimmen hier die Grenzen zwischen Unternehmensund Markenidentität. Corporate Branding manifestiert sich im Kern darin, dass die spezifische Identität eines Unternehmens im Rahmen der Positionierung und Profilierung gegenüber allen relevanten Austauschpartnern ins Zentrum gerückt wird. Die Unternehmensidentität mag dabei ihren Ausdruck beispielsweise in spezifischen Kernkompetenzen finden oder aber auch in einem bestimmten Betriebsklima, in der Art und Weise, wie mit Mitarbeitern umgegangen wird usw. Um aufbauend auf solchen und anderen Unternehmensmerkmalen eine nachhaltige und glaubwürdige Positionierung und Profilierung zu ermöglichen, muss selbstverständlich sehr konkret an der Unternehmensidentität gearbeitet werden. Es gilt, den Anforderungen in Markt und Gesellschaft tatsächlich und in der Wahrnehmung aller Austauschpartner gerecht zu werden, um nicht in eine Glaubwürdigkeitsfalle „hineinzulaufen“.

Die seit Jahren fortschreitende Sättigung der Märkte und Vervielfältigung der Marken in den unterschiedlichsten Produktbereichen hat bewirkt, dass Unternehmen heute weniger in einem Produkt- als vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb stehen. Die Markenkommunikation hat sich in der Folge als ein zentrales Element der Unternehmensführung etabliert. Diese Entwicklung ist in Verbindung mit einer Vielzahl angebots- und nachfrageseitiger Strukturveränderungen zu sehen, die zu verschärften Wettbewerbsbedingungen geführt haben (vgl. hierzu ausführlich Bruhn 2003, S. 1 ff.) Auf Seite des Kommunikationsangebotes ist hier insbesondere die dynamische Entwicklung auf den Medienmärkten von Bedeutung, in deren Verlauf sich seit 1990 die Werbeinvestitionen in Deutschland um ca. ein Drittel erhöhten (ZAW 2003, S. 9). Gleichzeitig haben sich die Medienangebote sowie die eingesetzten Kommunikationsinstrumente und -mittel in einer Art und Weise vervielfältigt, dass von einer Atomisierung der Medien gesprochen werden kann.

Marken entstehen durch Kommunikation. Sie sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und eine Differenzierungsfunktion übernehmen (Esch 2003, S. 23). Diese Vorstellungsbilder werden im wesentlichen durch kommunikative Kontakte beim Konsumenten implementiert. Spezifische Gedächtnisinhalte kennzeichnen also das, was eine Marke ausmacht. Deshalb haben Marken auch Einfluss auf das Verhalten von Konsumenten.

Werbung spielt in der Markenpolitik eine große Rolle. Allerdings kann festgehalten werden, dass Werbung alleine noch keine Marke macht. Denn das, was in der Werbung versprochen wird, muss schließlich und endlich durch eine Leistung beziehungsweise ein Produkt gehalten werden. Umgekehrt gibt es sogar Leistungen, die ohne Werbung zu Marken geworden sind: z.B. Google, Starbucks und Body Shop.

Verkaufsförderung ist für Hersteller und Handler von Markenartikeln ein zentrales Marketinginstrument. Produkte im Sonderangebot sind allgegenwärtig, es werden Coupons und Warenproben verteilt, Gewinnspiele veranstaltet und Produktzugaben ein-gesetzt, um den Absatz zu steigern. Konsumgüterunternehmen wenden in Deutschland im Durchschnitt etwa 20 Prozent ihres Kommunikationsbudgets für Verkaufsförderung auf (GfK/WirtschaftsWoche 2000). Darüber hinaus wird im Handel ein erheblicher Anteil des Absatzes von Markenartikeln während Verkaufsförderungsaktionen getätigt — bei Röstkaffee und Vollwaschmittel waren es in Deutschland 1998 beispielsweise über 60 Prozent (IRI/GfK Retail Services). Dabei bilden Verkaufsförderungsmaßnahmen bzw. Promotions eine wichtige Brücke zwischen der klassischen Kommunikation zum Aufbau von Marken und der konkreten Kaufentscheidung von Konsumenten. Viele Verkaufsförderungsmaßnahmen wirken direkt am Point of Sale (PoS), wo 55 Prozent der Markenwahlentscheidungen getroffen werden (POPAI Europe 1999).

Der Begriff „Public Relations“ (PR), der im deutschsprachigen Raum seit Anfang der 1950er-Jahre mit „Äffentlichkeitsarbeit“ synonym gebraucht wird, wurde sehr häufig definiert und existiert in vielen unterschiedlichen Verständniszusammenhängen. Für die Zwecke dieses Handbuchs und um unterschiedliche Verständnis von Marken-PR unterscheiden zu können, ist die Unterscheidung folgender PR-Verständnisse wichtig: Das PR-Verständnis der klassischen Marketinglehre.Modernere PR-Verständnisse der Marketinglehre.Moderne, kommunikationswissenschaftlich fundierte PR-Verständnisse.

Direct Marketing bezeichnet die Herstellung unmittelbarer informationeller (Direkt-werbung) und/oder liefermäßiger (Direktvertrieb) Beziehungen zum Kunden (Link/Schleuning 1999, S. 106 in Anlehnung an Dallmer 1997, S. 6). Im Gegensatz zum Massenmarketing wird beim Konzept des Direktmarketing (Direct Marketing) der einzelne Kunde mit alien seinen Besonderheiten in den Mittelpunkt der Bemühungen gestellt (One-to-One-Marketing). Nutzen und Ziele des Direktmarketing für Unternehmen liegen in der verbesserten Möglichkeit des Aufbaus einer dauerhaften Kundenbeziehung (Beziehungsmarketing, Customer Relationship Management — CRM),einer gewinnorientierten Mittelallokation und geringerer Streuverluste durch genauere Selektion der Zielpersonen (Kundenbewertung),der schnellen Reaktion auf Kundenbediirfnisse, -anfragen, -bestellungen und -reklamationen (Schnelligkeitswettbewerb),eines persönlichen und bedarfsgerechten Informations- und Leistungsangebotes (Customized Marketing),des Dialogs mit den einzelnen Kunden (Dialogmarketing) sowiegenauerer Erfolgskontrolle durch Response-Messung.

Als vergleichsweise junges Instrument der Unternehmenskommunikation hat sich Sponsoring inzwischen zu einem festen Bestandteil der Kommunikationsstrategie vieler Unternehmen entwickelt und ist aus dem Kommunikationsmix häufig nicht mehr wegzudenken. Insbesondere im Sportbereich ist Sponsoring zur Alltagserscheinung geworden, aber auch in kulturellen, sozialen und Umweltbereichen lassen sich Förderungsmaßnahmen von Unternehmen immer stärker beobachten. Darüber hinaus findet die Förderung von im öffentlichen Interesse stehenden Ereignissen durch Unternehmen eine immer größere Verbreitung, um mediale Wirkungen bei speziellen Zielgruppen zu erreichen. Schließlich hat sich in den letzten Jahren auch das Sponsoring von Programmen in Medien und inzwischen ebenfalls von Seiten sowie Inhalten im Internet verstärkt durchsetzen können.

Obwohl der Begriff „Service“ Eingang in den allgemeinen Sprachgebrauch gefunden hat, ist er mit einer gewissen Unschärfe behaftet; ein klares wissenschaftliches Verständnis hat sich bislang nicht herausgebildet. Dennoch besteht weitgehende Einigkeit darüber, dass kostenlose Tragetaschen von Aldi, Tiefgaragenplätzen im W-Hotel, kostenlose E-Mail-Adressen von Yahoo.com oder Zufriedenheitsgarantien bei Lands’End zweifelsohne Services darstellen.

Markenartikel „leben“ mehr als unmarkierte Waren von spezifischen Angebotsleistungen und deren jeweiligen Nutzeffekten. Gleichzeitig sorgt aber auch die Preispolitik selbst für zahlreiche (positive oder negative) Nutzeffekte und nimmt damit Einfluss auf den Markenerfolg. Insofern bestehen enge Interdependenzen zwischen der Preis- und der Leistungspolitik für Marken. Will man sie gedanklich und praktisch hinreichend berücksichtigen, so kann man Preise nicht nur als Entgelte für vorgegebene Qualitäten definieren, sondern muss sie als Quotienten aus dem Preiszähler (Entgelt) und einem Preisnenner (Leistungsumfang) interpretieren. Die Marken-Preispolitik steht somit vor der Aufgabe, ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis zu bestimmen, das zum einen den Ertragsansprüchen der Unternehmung und zum anderen den Kundenerwartungen an profilierte und meist höherpreisige Marken Rechnung trägt. Im Hinblick auf die Kundenerwartungen empfiehlt es sich darüber hinaus, nicht nur die eigentliche Kernleistung, also das Produkt selbst, definitorisch zum Gegenstand der Preispolitik zu machen, sondern auch preisbegleitende Nebenleistungen, wie die Kreditierung, die Information iiber die Preise oder die Wirtschaftlichkeit beim Gebrauch. Aus einer solchen kundenorientierten Perspektive stellt der Preis dann „die Summe aller mittelbar oder unmittelbar mit dem Kauf eines Produktes verbundenen Ausgaben eines Käufers dar. Dabei lassen sich negative und positive Preiskomponenten unterscheiden, die sich über den gesamten Gebrauchszyklus eines Produktes hin zum effektiven Gesamtpreis saldieren“ (Diller 2000, S. 25).

Bis in die 1970er-Jahre hinein war das Marketing der Markenartikelindustrie gesichert durch die bis zum Jahre 1973 zulässige vertikale Preisbindung. Die Markenartikelindustrie konnte als Marketingführer die Möglichkeit der Steuerung des Marketingmix über aile Distributionsstufen hinweg nutzen (Zentes 1996b, S. 163). Der zu dieser Zeit noch weit gehend atomistisch strukturierte Handel wurde als „passiver Vertriebskanal“ betrachtet, dem eine reine Distributionsfunktion zugesprochen wurde. Der Handel hatte somit keinen nennenswerten Einfluss auf die Konzepte und Verkaufspreise bei Markenartikeln (Ahlert 2001, S. 21).

Im Kontext des nachfolgend betrachteten Zusammenhangs zwischen Marken- und Vertriebspolitik ist der Begriff der im Zentrum dieses Buches stehenden Markenpolitik klar. Der Begriff Vertrieb bzw. Vertriebssystem ist bereits von Gutenberg (1958) in den ersten Bereich seines absatzpolitischen Instrumentariums, im engeren Sinne die Absatzmethoden, eingeordnet worden. Er unterscheidet drei Entscheidungsbereiche der Absatzmethoden: Entscheidung über das Vertriebssystem, die Absatzform und die Absatzwege und wiederum drei Arten von Vertriebssystemen (werkseigener, werksgebundener oder rechtlich/wirtschaftlich ausgegliederter Vertrieb), zwei Arten von Absatzformen (betriebseigene oder betriebsfremde Verkaufsorgane) und direkte oder indirekte Absatzwege. Schenk (1974, Sp. 2118) folgt einer erweiterten Fassung, die auch eine bestimmte Auswahl und Ausgestaltung von Absatzwegen als Vertriebssystem kennzeichnet, womit beabsichtigt ist, das Spektrum der absatzpolitischen Instrumente als Elemente eines Vertriebssystems aufzufassen (vgl. hierzu auch Günter 1995, Sp. 2634). Ganz ahnlich sieht es der Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft (1995, S. 100f.), der zunächst feststellt, dass die Begriffe Vertrieb und Absatz weithin synonym verwendet werden, wobei Vertrieb vorzugsweise in der Industrie genutzt wird. „Unter Vertrieb wird das organisatorischtechnische System der Absatzdurchführung verstanden. Dabei handelt es sich [...] um die Frage, ob der Absatz durch werkseigene Organe (eigene Verkaufsniederlassungen, Filialen) oder über werksgebundene Organe (Öbertragung des Verkaufs auf rechtlich selbständige, aber wirtschaftlich abhängige Gesellschaften) vollzogen oder rechtlich und wirtschaftlich unabhangigen Gesellschaften übertragen werden soli.“ Begriffe wie direkter, indirekter Vertrieb oder intensiver, selektiver, exklusiver Vertrieb oder Vertriebsbindungen im vertikalen Marketing sind Teil der Vertriebsentscheidung, sodass auch andere Beiträge in diesem Handbuch — zu Direct Marketing (vgl. hierzu den Beitrag von Link in Teil 6), vertikalem Marketing (vgl. hierzu den Beitrag von Zentes/Schramm-Klein in Teil 6) und Schutz der Marke im Absatzkanal (vgl. hierzu den Beitrag von Schröder in Teil 9) — Aspekte der Vertriebspolitik behandeln. Im Rahmen der hier relevanten Vertriebspolitik werden die für den Vertrieb grundlegenden Entscheidungen gefällt — die zu erreichenden Ziele, die dazu anzuwendenden Mittel und Methoden sowie die bei ihrem Einsatz einzuhaltenden Grundsatze — und seine Tätigkeit koordiniert (Meyer 1974, Sp. 2214).

Die Konzentration des Handels zeigt sich seit geraumer Zeit im voranschreitenden internen und externen Wachstum der Handelskonzerne. Bei einer genaueren Betrachtung ist zudem eine zunehmende Internationalisierung des Handels durch Kooperationen in der Beschaffung zu beobachten. Ein wesentliches Ziel dieser Bemühungen ist eine Konzentration der Bezugsmengen, um auf diese Weise günstigere Einkaufskonditionen bei den Lieferanten zu erreichen. Obwohl sich die Kooperationen in Bezug auf die Tätigkeitsgebiete teilweise erheblich unterscheiden, sind allgemein folgende Entwicklungstendenzen zu beobachten: Entwicklung von Eigenmarken,Konzeption und Durchführung von europaweiten Verkaufsförderungsaktionen,Europaweiter Einkauf sowieAbstimmung der Sortimente unter den Mitgliedern.

Handelsbetriebe verdanken wesentliche Bestandteile ihrer akquisitorischen Effizienz einer bedarfs- und zielgruppengerechten Zusammenstellung des angebotenen Sortiments. Sortimentsentscheidungen haben zudem einen erheblichen Einfluss auf die Erlös- und Kostensituation von Handelsbetrieben. So beeinflusst eine kunden- und bedarfsorientierte Sortimentsbildung maßgeblich die Chancen der Umsatzerzielung. Die Kostensituation wird im Wesentlichen durch die Einstands- und Handlingkosten der zu beschaffenden Artikel sowie durch die Kosten des im Warenbestand gebundenen Kapitals bestimmt. Werden Handelsmarken im Sortiment gefährt, lassen sich zwar ggf. die erforderlichen Beschaffungs- und Transaktionskosten senken, es sind aber erhühte Kosten der gesamten Markenfuhrung zu beräcksichtigen.

Die Marke steht heute vor einem Paradigmenwechsel: Zum ersten Mai seit etwa 100 Jahren verschwinden mehr Marken vom Markt, als neue hinzukommen.Die Wertschöpfung des Markenartikels sinkt erheblich und gefährdet die Planung der Return-on-Investment-Zyklen.Die Konsumunlust der Verbraucher und ihre wachsende Preisorientierung starken den Trend zu Handelsmarken und geben einer Aldisierung und Discountierung Raum. Neues Denken im Markenmanagement ist gefordert.

Controlling lässt sich nicht mit Rechnungswesen gleichsetzen. Schwerpunktverlagerungen in der Praxis (Horváth 1998, S. 75) zeigen, dass Controller keine (rein) historisch orientierten Buchhalter (Registratoren) mehr sind, sondern der zukunfts- sowie aktions- und somit managementorientierte Teil ihrer Tätigkeit zunimmt.

Nicht erst in Zeiten unternehmerischer Shareholder-Value-Politik sollen durch Anschaffung vorhandene oder selbst geschaffene Werte des Unternehmens gemessen werden, weil man sie als Ergebnisse des wirtschaftlichen Handelns ermessen möchte (Wertschöpfung),als Aktivposten des Unternehmens dokumentieren möchte (Unternehmensbewertung),im Verhältnis zu dem dafür geleisteten Aufwand als Effizienz beurteilen und daraus Managementkonsequenzen ableiten möchte (Controllinginformation),disponieren möchte, z.B. bei ihrer Veräußerung oder Nutzung durch Dritte (Ver-handlungsbasis).

Erfolgreiche Markenführung hängt von eine Reihe von Faktoren ab, die professionell aufeinander abgestimmt und eingesetzt werden müssen. Dass es dabei nicht ausschließlich um den herkömmlichen Einsatz traditioneller Marken-Mix-Faktoren geht, sondern vielmehr um die geschickte Führung aller markenrelevanten Hard- und Soft Facts im Unternehmen, hat sich spätestens mit der Etablierung des Führungs- und Controllingansatzes der Balanced Scorecard durchgesetzt. Eine markenspezifische BrandScoreCard knüpft am Balanced Scorecard-Ansatz an und wird der Marke als dem zentralen unternehmerischen Erfolgsfaktor gerecht. In diesem Beitrag soli der Markenführungs- und Controllingansatz der BrandScoreCard vorgestellt und diskutiert werden.

Die Bedeutung von Marken für die erfolgreiche Entwicklung von Unternehmen ist insbesondere bei Konsumgütern (Esch/Wicke 2001, S. 5ff.), zunehmend aber auch bei Industriegütern (Backhaus et al. 2002, S. 48ff.) unbestritten. So haben Untersuchungen im Rahmen der Studie „Praxis von Markenbewertung und Markenmanagement“ ergeben, dass Markenwerte im Durchschnitt über die Hälfte des Unternehmenswerts ausmachen (PricewaterhouseCoopers/Sattler 2001).

Der Erfolg eines Markenartikels ist das Ergebnis intensiver absatzpolitischer Bemühungen. Eine hohe Bekanntheit, ein gutes Markenimage sowie eine starke Markentreue lassen sich nur erreichen, wenn die Markenstrategie mit den einzelnen Instrumentalstrategien des Marketing harmoniert. Das gilt für Hersteller ebenso wie für Händler und Dienstleister. Um die rechtlichen Probleme von Markenstrategien zu verdeutlichen, nehmen wir im Folgenden die Perspektive eines Herstellers ein. Die hier relevanten Elemente seines Marketing sind die Gestaltung von Produkt und Verpackung, deren Kennzeichnung sowie die Kommunikation der Produktvorteile gegenüber den Verbrauchern und Händlern.

Probleme im Spannungsfeld zwischen Marketing und Recht zählen zu den Schlüsselproblemen für das Marketingmanagement (Ahlert 1988, S. 18). Die im ersten Beitrag von Teil 9 dargestellten Fallbeispiele haben gezeigt, mit welchen speziellen Problemen ein Markenartikelhersteller im Rahmen seiner Markenstrategie konfrontiert werden kann. Der Verzicht auf präventive Maßnahmen oder die unzureichende Durchführung reaktiver Maßnahmen können die Zielerreichung der Markenstrategie entscheidend gefährden.

Der Markenartikel ist ein betriebswirtsehaftlieher Begriff der Marketingtheorie. Nach herkömmlicher Auffassung sind Markenartikel für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleichbleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben (Verkehrsgeltung) (Mellerowicz 1963). Das betriebswirtschaftliche Schrifttum kennt eine Vielzahl von Erklärungsan-sätzen zur Wesensbestimmung der Marke und des Markenartikels. Eine Definition des Markenartikels erfolgt heute weithin aus der Kundenperspektive. Aus der Sicht des Verbrauchers bezeichnet der Markenartikel ein Versprechen, auf Kundennutzen ausgerichtete und unverwechselbare Sachgüter oder Dienstleistungen standardisiert in gleich bleibender oder verbesserter Qualität zur Erfüllung gegebener Erfordernisse anzubieten (Bruhn 2002).

Bis sich ein Produkt zum Markenartikel entwickelt, hat ein Hersteller umfangreiche Leistungen zu erbringen. Mit seiner Markenstrategie verfolgt er die Ziele, ein positives Markenimage zu verankern, eine hohe Markentreue zu erreichen, den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern sowie eine unverwechselbare Markenpersönlichkeit zu schaffen. Letztendlich gilt es, den guten Ruf einer Marke aufzubauen und zu pflegen (Schröder 1993). Die Erreichung dieser Ziele trägt dazu bei, der Marke Stärke zu verleihen sowie ihren monetären Wert zu erhöhen und zu festigen. Das Markenimage wird damit als zentrale Determinante des Markenwertes verstanden (Esch/Geus 2001, S. 103Iff.). Schädigungen des Markenimages ziehen somit die monetäre Abwertung der Marke nach sich.

Das rechtliche Prinzip ist einfach: Der Markeninhaber als Lizenzgeber räumt seinem Vertragspartner als Lizenznehmer das zeitlich, räumlich und sachlich in der Regel beschränkte Recht ein, die Marke gemäss einem Lizenzverirag zu benutzen. Der Lizenznehmer erbringt unter der lizenzierten Marke die vom Lizenzgeber mit dem Lizenzvertrag gewährten Leistungen. Die so am Markt unter der Marke insgesamt vorhandenen Waren oder Dienstleistungen sind den angesprochenen Verkehrskreisen geläufig. Der tatsächliche Hersteller tritt häufig ebenso in den Hintergrund, wie das dahinter stehende Marketingprinzip. Stattdessen tritt die Lizenzmarke in den Vordergrund. Der Lizenzgeber erhält hierfür neben der Erweiterung der Benutzung seiner Marke vom Lizenznehmer eine Lizenzgebühr. Der Lizenznehmer vertreibt die Leistungen unter Verrechnung dieser Lizenzgebühr im Rahmen der Preisgestaltung und kann seine Leistungen mit der Marke des Lizenzgebers markieren, um seine Leistungen in quantitativ oder preislich erhöhter Art und Weise auf den Markt zu bringen.

Die Marke ist entstanden als Name des Herstellers einer Ware, die auf der Ware deren Herkunft aus einem bestimmten Betrieb anzeigte. Sie war damit kein selbständiger Verögensgegenstand, sondern als bloßer Hinweis auf diesen Geschäftsbetrieb untrennbar mit diesem verbunden. Sie konnte genauso wenig getrennt von diesem veräußert werden, wie eine natärliche Person ihren Namen rechtsgeschäftlich auf einen Dritten übertragen konnte. Die deutsche Rechtsprechung hatte an diesen überkommenen Grundsatz bis zu einer Gesetzesänderung im Jahr 1992 (im Zuge des Erstreckungsgesetzes wurde der damalige § 8 Abs. 1 WZG geändert) festgehalten, ihn sogar zum Teil des „Ordre Public“ erhoben, also als Vorschrift angesehen, die für die Markenrechtsordnung zentral ist. Mit der eher beiläufigen Gesetzesänderung im Jahr 1992 fand ein Paradigmenwechsel statt, der durch das Inkrafttreten des neuen Markengesetzes (MarkenG) am 1. Januar 1995 zementiert wurde. § 27 Abs. 1 MarkenG lässt die Übertragung der Marke nun ohne weitere Erfordernisse generell zu. Reste der Bindung an den Geschäftsbetrieb haben sich noch in § 27 Abs. 2 MarkenG erhalten, wonach bei der Übertragung eines Geschäftsbetriebes oder Teilen eines Geschäftsbetriebes die zugehörigen Marken im Zweifel als mitübertragen gelten. Aus dem einstmals zwingenden Grundsatz ist somit eine bloße Vermutungsregel geworden.

Die Nachahmung fremder Erzeugnisse, die sich durch charakteristische Merkmale aus der Masse der zur Deckung des gleichen Bedarfs bestimmten Produkte herausheben, reicht vor den Beginn unserer Zeitrechnung zurück. Gleichgültig, ob es sich um künstlerische, handwerkliche oder industrielle Leistungsergebnisse handelt und weitgehend unabhängig davon, ob deren Besonderheiten die Materialauswahl und -verarbeitung, technische oder ästhetische Aspekte oder noch schwerer greifbare Phänomene, wie z.B. Prestige, Stil, Lebensart oder Image, betreffen: Wer mit seinen Leistungen aus dem Bereich des ganz Alltäglichen herausgetreten ist, sieht sich seit Alters her auch der unlauteren Ausnutzung seines Schaffens ausgesetzt. So wurden keramische Erzeugnisse schon von den alten Griechen und Römer mit Marken versehen, die auf den Hersteller hinweisen sollten. Auch Händler solcher Produkte führten sehr bald ihre eigenen Marken ein. Echte und auch gefälschte Marken-Öllampen renommierter norditalienischer Hersteller sind in den entlegensten Gebieten des römischen Reiches gefunden worden (Mollerup 1997, S. 20, 32). In Mittelalter und Neuzeit setzte sich die Herkunftskennzeichnung beispielsweise durch Gold- und Silberschmiede, Buchdrucker, Papier- und Porzellanhersteller weiter durch. Schon im 15. Jahrhundert fand sich in einem juristischen Text der Begriff „Piracy“; im 18. Jahrhundert bezeichnete er eine in Gewinnerzielungsabsicht vorgenommene unerlaubte Ausnutzung des Werkes oder der Erfindung eines anderen (Levin 1987, S. 18, 21). Hatte in dieser Phase auch die Nachahmung solcher Markenprodukte noch handwerklichen Charakter, so eröffnete die Industrialisierung auch den Marken- und Produktpiraten die relativ simple Massenanfertigung von Waren des täglichen Bedarfs, die dann direkt oder nur auf den Verpackungen mit bekannten Wort- und Bildmarken der Originalhersteller versehen wurden.

Marken geben Produkten einen Namen, eine Identität. Marken sind das Medium, über das der Hersteller einer Ware oder der Anbieter einer Dienstleistung mit seinen Kunden kommuniziert. Ohne die Marke bliebe das Produkt anonym, seine Herkunft im Dunkeln. Die Kommunikation mit dem Kunden würde sich auf einen einmaligen Kaufakt am Ende der Vertriebskette beschränken. Der Kunde würde sich allenfalls an seinen Vertragspartner erinnern, das erworbene Produkt aber bliebe austauschbar.

Die herausragende Bedeutung der Marke für Unternehmen wird eindrucksvoll durch die Tatsache bestätigt, dass die Zahl der eingetragenen Marken in Deutschland im Jahr 2001 mit über 600.000 einen neuen Höchststand erreicht hat (Deutsches Patent- und Markenamt 2002). Im Gegensatz zu der Rolle, die Marken und Markenmanagement für die Unternehmen spielen, erfährt die enorme volkswirtschaftliche Bedeutung der Marke bzw. der Markenartikelindustrie nur wenig Aufmerksamkeit. Der vorliegende Beitrag versucht, diese gesamtwirtschaftliche Bedeutung sowohl quantitativ als auch qualitativ zu erfassen.

Der Markenartikel gehört zu den prägenden Erscheinungsformen der Versorgung der Bevölkerung mit Konsumgütern und ist aus der modernen Marktwirtschaft nicht wegzudenken. Auch die Wirtschaftswissenschaft, insbesondere die Wettbewerbstheorie, bezieht die mit dem Markenartikel verbundenen Fragen der Produktqualität, Produktdifferenzierung und der Verbraucherpräferenzen in ihre Untersuchung ein. In der Rechtsordnung hat der Markenartikel in vielfältiger Form seinen Platz gefunden. Welcher Platz ihm in der Wettbewerbsordnung zugewiesen wird, hängt naturgemäß von der Bewertung der Auswirkungen von Marken auf Wettbewerbsprozesse ab. Die daraus zu folgernden Schlüsse setzt die Wettbewerbspolitik in Vorschriften um, die dem Schutz des freien Wettbewerbs dienen. Im Folgenden soil zunächst der Stellung des Markenartikels im Wettbewerb und im zweiten Schritt seiner wettbewerbsrechtlichen Erfassung im Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) nachgegangen werden.

Die Kultur und die soziale Umgehung prägen Werte, Normen und Verhaltensweisen der Individuen. Kulturelle und soziale Faktoren üben einen starken Einfluss auf das Konsumentenverhalten aus, auch wenn dem Individuum der Einfluss häufig nicht bewusst wird.

Die Beziehungen zwischen Medien und werbungtreibender Wirtschaft sind häufig beschrieben worden. Im Vordergrund steht zum einen die unbestrittene Tatsache, dass der Aufschwung des Markenartikels vor mehr als 100 Jahren eng mit der prosperierenden Entwicklung der Medienwirtschaft zusammenhängt, zum anderen, dass nach wie vor die Markenartikelindustrie den Kernbereich der werbungtreibenden Wirtschaft überhaupt darstellt. Die werbungtreibende Wirtschaft insgesamt, aber insbesondere die Markenartikelindustrie und die Medien haben sich gegenseitig gefördert und sind stark von der jeweils anderen Branche abhängig. Beide sind prägende Elemente unserer Gesellschaft und haben sich in ihrer modernen Form immer weiter entwickelt. Der Markenartikel, d.h. die Herstellermarke, die als Bekenntnis des Herstellers zu seinem Produkt identifizierbar und wiedererkennbar ist, benötigt Kommunikation, um dem Verbraucher Informationen für seine Entscheidung beim Einkauf zu geben. Damit ist die Kommunikation notwendig, um dem Verbraucher das Vertrauen zu vermitteln, das er in direkter persönlicher Beziehung zum Hersteller nicht mehr erleben kann. Aus diesem Grund ist eine funktionierende Medienwirtschaft notwendig.

Nachhaltigkeit ist in den letzten zwei Jahrzehnten — aus dem Ökologiethema entspringend — zu einer weltweiten Megathematik empor gestiegen, das Markenherstellern und -händlern sowohl neue Chancen der Differenzierung und Profilierung verschafft als auch herbe Einbußen bescheren kann. So sind einerseits bei Lebensmitteln und Textilien Beispiele einer erfolgreichen Öko- und Sozialpositionierung zu finden — und dies nicht nur in Nischenmärkten, sondern teilweise auch im Massenmarkt. Andererseits wurden einige global führende Markenhersteller zum Beispiel im Mineralölsektor wegen befürchteten Umweltskandalen oder in der Sportartikelbranche wegen Kinderarbeit bei Lieferanten öffentlich angeprangert und mussten empfindliche Umsatzeinbussen in Kauf nehmen. Dennoch wird das Nachhaltigkeitsthema in der Unternehmensführung vielfach stiefmütterlich oder gar fahrlässig angegangen.

Die Markierung von Produkten setzt bereits im Mittelalter ein, als Handwerker damit begannen, ihre Produkte zu kennzeichnen. Die Funktion dieser Markierung war lediglich die Bestätigung für die Herstellung durch einen in der Regel noch persönlich bekannten Absenders bzw. die positive Aufladung eben dieses persönlichen Geschäftsverhältnisses. Die Markierung wurde industriepolitisch ab Beginn der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts, d.h., mit den ersten Anfängen der Industrialisierung in England, von ökonomischer Bedeutung. Für Deutschland gilt, dass die im Zuge der Industrialisierung einsetzende Arbeitsteilung — anzusetzen ab ca. 1840 — zu vielfältigen neuen Produktions- und Dispositionsprozessen und damit zu einer anonymen Verteilung der Waren führte. Die so entstandene Vertrauenslücke wurde aufgefüllt durch eine erweiterte Markierung des Produktes, durch eine Kennzeichnung, die gleichzeitig Vertrauen zum Absender und positives Image der markierten Leistung signalisierte.

Überlegungen zum Markenartikel gehen auch heute oft noch — zumindest implizit — von einer dyadischen Beziehung zwischen (Markenartikel-)Hersteller und Konsument aus (vgl. dazu kritisch Keh/Park 1998, S. 101ff.). Tatsächlich haben aber Veränderungen in der Konsumgüterwirtschaft, insbesondere der Handelsstrukturen und -strategien, zu einer wesentlichen Erhöhung der Bedeutung des Einzelhandels geführt (vgl. schon Zentes/Ihrig 1995). War dieser lange Zeit nur „Markenmittler“, also ein eher unbedeutender Akteur in der Wertschöpfungskette, der die vom Hersteller angebotenen Leistungen im Wesentlichen ohne eigene Marketingleistung an den Konsumenten weitergab, verschiebt sich — mit in den letzten Jahren zunehmender Geschwindigkeit — diese Position. Die Dominanz der Marketingstrategien der Industrie, und damit auch der Marken, wird vom Handel nicht mehr ohne weiteres akzeptiert (Theis 1999, S. 32). Es zeigt sich die Emanzipation des Handels vom Herstellermarketing. „A change is occuring in retailing that might be described as the evolution from merchandising to marketing“ (Engel et al. 1995, S. 849). Der Handel strebt immer stärker an, selbst die Marketingfiihrerschaft in der Wertkette aufzubauen (Zentes et al. 2003a).

In den letzten Jahrzehnten haben Dienstleistungen als Wirtschaftsgüter stark an Bedeutung gewonnen. Dies ist vor allem auf den in Industrienationen wachsenden Anteil des tertiären Sektors am Bruttosozialprodukt und den zunehmenden Anteil an Dienstleistungstätigkeiten im industriellen Sektor zurückzuführen. Dieser Trend zur Dienstleistungsgesellschaft insbesondere in hochentwickelten Volkswirtschaften führte in den letzten Jahren auch zu einer verstärkten Auseinandersetzung mit den wissenschaftlichen Fragestellungen des Dienstleistungsmarketing. Diese gesonderte Auseinandersetzung erscheint gerade vor dem Hintergrund der gegenüber Konsumgütern vielfach diskutierten Besonderheiten von Dienstleistungen besonders interessant (Bruhn/Meffert 2001).

„Markenwesen“ ist ein relativ weitgefasster (und dadurch etwas unscharfer) Begriff, der hier aber verwendet wird, um die Betrachtung nicht von vornherein auf den klassischen Markenartikel einzuengen, den Mellerowicz (1963) als industriell hergestellte, standardisierte Fertigware für den privaten Verbrauch charakterisierte, die aufgrund ihrer Markierung, intensiver werblicher Kommunikation und breiter Distribution hohe Verkehrsgeltung erlangt hat. Es gibt heute viele weitere Anwendungsgebiete der Markierung und Markenpolitik, die man nicht einfach aus der Betrachtung ausblenden kann. Das Markenwesen umfasst aile Giiterbereiche, in denen es markierte Anbieterleistungen gibt, die von den Nachfragern als eigenständig profilierte Giiter mit einer aus der Anonymität herausgehobenen Produktpersonlichkeit wahrgenommen werden. Die damit verbundenen Fragestellungen erstrecken sich auf betriebswirtschaftliche, gesamtwirtschaftliche, verhaltenswissenschaftliche und rechtliche Gesichtspunkte. Nachfolgend stehen die betriebswirtschaftlichen Aspekte des Markenmanagements im Vordergrund.