Handbuch Techniken der Kommunikation

Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Zielgruppe, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen. Zur Etablierung einer bekannten und imageträchtigen Marke ist der Einsatz einer wirkungsvollen Kommunikation nötig. Dabei sollte die Kommunikation sozialtechnischen Regeln folgen. Zunächst gilt es, den Kontakt zu dem Kunden herzustellen und die Aufnahme der Kommunikationsbotschaft zu sichern. Zudem müssen Emotionen vermittelt und Verständnis bei der Zielgruppe erreicht werden. Zur Sicherung des Kommunikationserfolgs ist es von hoher Bedeutung, die Marke im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern und die Werbewirkung zu kontrollieren.

Das Kommunikationsverhalten der Konsumenten hat sich in den letzten Jahren beträchtlich verändert. Sehr kurze Betrachtungszeiten, eine geringe Verarbeitungstiefe und ein permanentes Abgelenktsein prägen heute die meisten Kontakte zwischen Marken und ihren Zielgruppen. Im Zuge der Medienkonvergenz verschwimmen außerdem zusehends die Grenzen zwischen den unterschiedlichen Medien. Konsumenten wechseln im Zuge ihrer Mediennutzung fast permanent wie selbstverständlich zwischen den unterschiedlichen Kanälen hin und her. Diese Entwicklungen beinhalten für die Marketingkommunikation Chancen, aber auch zahlreiche neue Hürden. In dem vorliegenden Beitrag werden umfassende Sozialtechniken vermittelt, mit deren Hilfe Unternehmen und Marken ihre Zielgruppen auch im herausfordernden Zeitalter der Medienkonvergenz erfolgreich erreichen und beeinflussen können.

High expectations in neuroeconomics raised the hope of marketers that their (daily business) problems could be solved easily. In fact, neuroeconomics has provided considerable insights for marketing science and business practice concerning consumer decision making over the last two decades. However, tapping into customer’s black box of unconscious and automatic processes, so-called implicit processes, does not require the mandatory usage of advanced neuroimaging techniques, such as fMRI. In order to obtain a specific brand positioning in customer’s head, brand communication is an effective means for the marketing of ideas to gain a promoted cortical representation probability and, consequently, an enhanced perceptual and behavioral impact. The marketing of ideas itself is closely related to the concept of brand associations. Those types of associations can be assessed by implicit association measures from psychology (e.g., Implicit Association Test) comparatively accurately but are less properly measured with neuroimaging due to physiological and scientific fallibility. Against this background, the current work introduces a practical neuroscience-related brand communication framework incorporating explicit and implicit brand-related associations to provide guidance for serious marketing-related communication purposes. Moreover, the performance of the introduced conceptual model is tested. In detail, the presented case study demonstrated sufficient performance to detect associative branding change via a (short) communication contact. Specifically, the combined application of implicit, concretely an advanced latency-based tool, and explicit measures, concretely a conventional self-report, provides an integrated assessment of brand-related marketing efforts in general and brand communication activities in particular.

Unsere Umwelt verändert sich rasant. Tagtäglich strömen immer mehr Eindrücke und Informationen auf den Menschen ein. Dessen kognitive Kapazitäten sind jedoch biologisch begrenzt. Sie entwickeln sich nur bedingt weiter. Durch selektive Wahrnehmung nehmen Menschen deshalb nur das wahr, was sie interessiert und/oder ihre Aufmerksamkeit erregt. Für Markenverantwortliche ergibt sich hieraus die Schwierigkeit, mit Kommunikation ihre Zielgruppe trotz herrschender Informationsüberflutung zu erreichen. Das Konzept der Aktivierung stellt eine Möglichkeit dar, die Aufmerksamkeit auf Markenbotschaften zu lenken, d. h. einen Kontakt zu erzielen und diesen idealerweise wirksam zu nutzen. Der nachfolgende Beitrag beschäftigt sich mit den Fragen, wie über Aktivierung Kontakt zu einer Zielgruppe hergestellt und genutzt werden kann, welche Risiken mit der aktivierenden Gestaltung von Kommunikationsmaßnahmen verbunden sind und wie Aktivierung gemessen wird.

Der Einsatz von Online-Bannern als Mittel der Marketingkommunikation hat in den vergangenen Jahren außerordentlich zugenommen. Effizienz und Effektivität der Online-Werbung geraten allerdings zunehmend durch das Phänomen der Bannerblindheit unter Druck. Die Gründe hierfür liegen zum einen in der zunehmenden Nutzung von Adblockern und zum anderen in der kognitiven Fähigkeit der Konsumenten, Fixationen auf Online-Werbebannern zu unterdrücken. In dem vorliegenden Beitrag werden zentrale Sozialtechniken abgeleitet, die es Werbetreibenden ermöglichen, die Bannerblindheit ihrer Zielgruppe zu reduzieren und damit die Effektivität und Effizienz der Online-Werbung nachhaltig zu steigern.

Für Marken wird es zunehmend schwieriger, Interessenten und Kunden massenmedial zu erreichen. Die meisten Kanäle sind überfüllt, viele Botschaften austauschbar. Als Ausweg bietet sich eine differenzierte Ansprache über alle fünf Sinne an. Die multisensuale Vermittlung der Markenwerte kann sowohl massenmedial erfolgen als auch an den zahlreichen persönlichen Kundenkontaktpunkten, z. B. auf Messen, in Geschäften oder bei Events. Der vorliegende Beitrag beschreibt wie Markenelemente und Markensignale als kommunikative Mittler der Markenidentität zur Profilierung und Präferenzbildung genutzt werden können. Dabei wird unter anderem auf die multisensuale Ausgestaltung von Messeauftritten näher eingegangen. Daneben wird ein dreistufiger Prozess zur Implementierung multisensualer Markensignale vorgestellt.

In der heutigen Kommunikation ist der Großteil der Werbung – über alle Medien hinweg gesehen – durch visuelle Reize geprägt. Studien zufolge erzeugt Werbung mit visuellen Reizen im Vergleich zu rein textbasierter Werbung positivere Einstellungen zur Werbung, der beworbenen Marke und der beworbenen Produktkategorie. Die Dominanz der Bildkommunikation lässt sich auf die zunehmende Informationsüberlastung der Konsumenten, die aus der kontinuierlich ansteigenden Informationsüberflutung resultiert, zurückführen. Der Wunsch nach kognitiv entlastender Kommunikation tritt so immer mehr in den Vordergrund. Um diesen Problemen und Wünschen gerecht zu werden, ist die Kommunikation mittels visueller Reize unumgänglich.

Heutzutage gibt es kaum einen TV-Spot, der nicht mit einer Melodie hinterlegt ist oder bei dem ein vertonter Werbeslogan die Erinnerung an die Botschaft erhöhen soll, kaum ein Fitnesstudio, in dem nicht rythmische Musik den Sportlern Durchhalte-Power in die Gene pumpen soll, kaum ein Restaurant, in dem nicht leise oder laute Musik das Gaumenerlebnis erhöhen soll. Dieser Beitrag stellt dar, wie mit Hilfe akustischer Elemente Vorstellungsbilder zu einer Marke aufgebaut, emotional aufgeladen und in der Kommunikation für Marken eingesetzt werden, um damit letztendlich das Konsumentenverhalten zu beeinflussen. Der Einsatz akustischer Reize in der Markenkommunikation sollte dabei im Einklang mit den Wirkungen anderer Reize wie Bildern, Texten oder Gerüchen stehen.

Marken müssen sich in Zeiten von zunehmendem Konkurrenzkampf durch ein eigenständiges und prägnantes Profil differenzieren, um zu überleben. Neben den schon lange verwendeten visuellen und auditiven Stimuli steigt dabei das Interesse am Einsatz anderer Sinnesreize. Der Beitrag untersucht daher die Wirkung olfaktorischer Reize in der Markenkommunikation. Neben der Erläuterung der Determinanten der Duftwahrnehmung wird ein Überblick zu den aktuellen Erkenntnissen zur Wirkung von Düften gegeben. Es zeigt sich, dass Düfte verschiedenste Zielgrößen der Markenführung sowohl positiv als auch negativ beeinflussen können: Nur ein genau auf die Markenpositionierung abgestimmter Duft bewirkt eine effektivere Kommunikation als eine duftfreie.

Die Vermittlung multisensorischer Erlebnisse nimmt in der Marketingpraxis seit Jahren eine bedeutende Rolle ein. Innerhalb der Multisensorik ist die haptische Wahrnehmung, die Kunden oftmals unterbewusst beeinflusst, von besonderer Bedeutung. Die gezielte Herbeiführung haptischer Effekte stellt in der Praxis allerdings immer noch die Ausnahme dar und dies, obwohl von haptischen Reizen starke Beeinflussungswirkungen ausgehen. Der Beitrag erläutert die Wirkungsweise der Haptik und liefert umfassende Handlungsempfehlungen zur systematischen Gestaltung von haptischen Eindrücken mit dem Ziel, die haptischen Wirkungen der Markenkommunikation zu optimieren.

Das Thema Markenmotorik mit all seinen Facetten wurde in der Marketingkommunikation bisher nur stiefmütterlich behandelt. Von einem systematischen Management motorischer Markenhandlungen kann nur in wenigen Fällen gesprochen werden. Apple, Nintendo, Oreo und Tetley zählen zu den seltenen Marken, die markenspezifische Bewegungsabläufe bisher bewusst und gezielt einsetzen. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über den Managementprozess motorischer Markenhandlungen und zeigt deren Potenzial zur Stärkung der Marke auf.

Der Beitrag gibt einen Überblick über das Customer Experience Management (CEM), ein Ansatz des strategischen Managements, das Erlebnisse von Kunden mit einer Marke an sämtlichen Kontaktpunkten thematisiert. Fünf Erlebnismodule (sensorische, affektive, kognitive, verhaltensbezogene und soziale Erlebnisse) werden unterschieden und ein Fünf-Stufen-Modell vorgestellt, mit denen Manager Kundenerlebnisse analysieren, eine Erlebnisplattform aufbauen und diese anschließend im Markt und in ihrem Unternehmen implementieren können.

Um nachhaltige kommunikative Erlebnisse in der Marketingkommunikation zu erzeugen, bietet sich der Aufbau einer Markenerlebniswelt an. Der Aufbau von erfolgreichen Erlebniswelten mit dem Ziel, Marken langfristig in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten zu verankern und einen signifikanten Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten zu leisten, stellt Marketingtreibende vor Herausforderungen, die im vorliegenden Beitrag diskutiert und für die Lösungsansätze aufgezeigt werden. Des Weiteren werden wichtige Funktionen und Wirkungen von Erlebniswelten illustriert. Der Beitrag legt einen besonderen Fokus auf die erfolgreiche Konzeption und kommunikative Umsetzung multisensualer Erlebniswelten unter Nutzung von zur Marke passenden Schlüsselbildern. Es werden einige Praxisbeispiele für erfolgreiche Erlebniswelten erläutert und anhand von Social-Media-Aktivitäten bekannter Markenerlebniswelten die Bedeutung der neuen Medien für den Aufbau und die Festigung von Markenerlebniswelten verdeutlicht. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Globalisierung werden zudem Anforderungen an international einsetzbare Erlebniswelten diskutiert.

Der vorliegende Beitrag stellt die Frage nach dem Zusammenhang von Kreativität und Effektivität von Marketing-Kommunikation in den Mittelpunkt. Kreativität gilt nicht nur als Kernkompetenz von Kommunikationsagenturen, sie gilt auch als maßgebliche Einflussgröße auf den Erfolg einer Kampagne. Kreative Kampagnen begeistern also nicht nur Konsumenten, sondern, so jedenfalls eine verbreitete Ansicht, letztlich auch die Werbung treibenden Unternehmen, da sie häufig in besonderer Weise zum Erreichen von Marketingzielen beitragen. Einige Studien haben versucht, den positiven Zusammenhang zwischen Kreativität und Effektivität von Kampagnen nachzuweisen. Schwierigkeiten bereitet dabei vor allem die Operationalisierung von Kreativität.

Branded Content kann als Antwort auf die Herausforderungen der veränderten Kommunikationsbedingungen im Rahmen des sogenannten medialen Paradigmenwechsels zur signifikanten Steigerung der Marketingkommunikationseffizienz beitragen. Konsumenten lehnen zunehmend den Monolog von Marken in Form von Werbeversprechen in traditionellen Medien ab und suchen immer stärker den ständigen Dialog mit der Marke und über die Marke in Form von ehrlicher und authentischer Konversation im Internet. Branded Content liefert die dabei von den Konsumenten gewünschten relevanten Markeninhalte in meist unterhaltsamer Art. Empfehlungen für die Konzeption und Umsetzung sowie die organisatorische Ausgestaltung des Branded Content werden gegeben.

Wenn Kunden ‚nur‘ zufrieden sind, dann sind sie nicht zufrieden genug. Diese Erkenntnis wird weiterhin wichtiger, denn der Unternehmenserfolg hängt in vielen Unternehmen in wachsendem Ausmaß davon ab, wie gut es gelingt, bestehende Kunden zu behalten und weiterzuentwickeln. Nicht nur in Branchen, in denen ein Verdrängungswettkampf stattfindet, werden Neukunden mit ‚allen Mitteln‘ und oft mit großen Rabatten gelockt. Umso klarer die Erwartungen eines Kunden übertroffen wurden, desto eher zeigt er sich loyal und somit gegenüber Mitbewerbern resistent. Gelingt es, ihn mit unorthodoxen Methoden zu verblüffen, steigt zudem die Zahl der Weiterempfehlungen an.

Humor in der Marketingkommunikation ist weit verbreitet. Unternehmen setzen Humor ein, um ihre Zielgruppen positiv in ihrem Verhalten gegenüber den Angeboten des Unternehmens zu beeinflussen. Der Einsatz von Humor in der Kommunikation bietet dabei Chancen, aber auch einige Risiken. Der Beitrag gibt umfassende Handlungsempfehlungen wie Humor in der Marketingkommunikation effektiv eingesetzt und zentrale Gefahren vermieden werden können.

Viele Marken werben heute mit Testimonials. Insbesondere prominente Markenfürsprecher wecken unsere Aufmerksamkeit und verleihen den beworbenen Marken eine besondere Aura. Mit ihrer Bekanntheit und ihrem Image fördern sie den Verkaufserfolg der beworbenen Leistungen, wobei es bei werblicher Omnipräsenz bekannter Testimonials auch zu negativen Effekten kommen kann. Zunehmend bedeutsam für prominente Testimonials werden die eigenen Reichweiten in den sozialen Medien. Hinzu gekommen sind in den letzten Jahren neben den klassischen Prominenten aus Sport, Musik und Film im Internet bekannt gewordene Social Media Stars und mit ihnen das Influencer Marketing. Der Erfolg von Testimonials in der Werbung lässt sich mit einer Reihe theoretischer Erklärungsansätze begründen und anhand praktischer Steuerungsansätze umsetzen, die im vorliegenden Beitrag erläutert werden.

Der vorliegende Beitrag beleuchtet die Bedeutung der Personifikation von Produkten und Werbung im Marketing und ihre Wirkungen aus Sicht des Konsumenten. Auf Basis des evolutionspsychologischen Ansatzes, der Kindchenschema- und der kognitiven Schematheorie wird erklärt, wann und warum Konsumenten Produkte vermenschlichen (Anthropomorphisierung) und welche (vor allem emotionalen) Wirkungen vermenschlichte Produkte entfachen können. Chancen und Risiken der Personifikation als Marketinginstrument werden anhand wissenschaftlicher Studien und praktischer Beispiele diskutiert

Ob in klassischen oder in neuen Medien, die angebotene Informationsmenge ist riesig und für das Individuum kaum zu bewältigen. Um in der Flut an Informationen nicht unterzugehen, ist es notwendig sich in der Marketingkommunikation mit der Gestaltung informativer Inhalte auseinanderzusetzen. Dieser Beitrag stellt die Grundlagen einer auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Empfänger abgestimmten Informationsvermittlung vor und legt die Bedeutung eine Aufgabenteilung im Marketing-Mix vorzunehmen, sodass jedes Kommunikationsinstrument entsprechend seinen Möglichkeiten und je nach Involvement der Zielgruppe die passende Menge an Informationen vermittelt, dar. Am Beispiel der RWE-Kampagne zur Energiewende wird die praktische Umsetzung informativer Kommunikation schließlich veranschaulicht.

Durch Werbung wird beeinflusst. Sie zielt auf Veränderungen von Einstellungen, Überzeugungen und letztlich auch auf die Veränderung von Verhaltensweisen wie Kaufentscheidungen. Eine zentrale Rolle spielt dabei die verbale Argumentation. In der Wissenschaft spiegelt sich diese Bedeutung jedoch nicht wider. Im vorliegenden Beitrag sollen Zusammenhänge der verbalen Argumentation aufgedeckt werden, die zeigen, wie man dadurch beeinflusst. Im Mittelpunkt stehen die Formen der beeinflussenden Argumentation. Nicht weniger bedeutend als die Form ist die Gestaltung der Argumente. Abschließend wird auf die Anpassung der verbalen Argumentation an die neuen Rahmenbedingungen der Kommunikation eingegangen.

Kommunikations- und Preispolitik zählen neben Produkt- und Vertriebspolitik zu den „klassischen“ Instrumenten des Marketing. In Wissenschaft und Praxis werden dabei gerade Kommunikation und Preis oft mehr oder weniger isoliert voneinander betrachtet und mögliche Interdependenzen weitestgehend vernachlässigt. Dies überrascht, da sowohl die Preispositionierung als auch die Preishöhe sowie spezielle preispolitische Konditionen dem Kunden kommuniziert werden müssen und gleichzeitig gerade durch Kommunikation eine Chance zur Steuerung des Preisurteils besteht. Hier setzt der vorliegende Beitrag an.

Unternehmen kommunizieren immer häufiger ihre Corporate Social Responsibility (CSR)-Aktivitäten. Bevor sie diese jedoch nach außen kommunizieren, sollte im gesamten Unternehmen eine CSR-Philosophie etabliert werden. Darüber hinaus sind Geschäftspartner vor- und nachgelagerter Produktionsstufen einzubinden, damit CSR ganzheitlich implementiert wird. Erst dann kann das Unternehmen die Entscheidung treffen, ob CSR nach außen im Rahmen des Markenmanagements kommuniziert werden soll. Diese Entscheidung ist essentiell, denn CSR kann sowohl positive als auch negative Wirkungen auf die Wahrnehmung der Marke haben. Die Erfolgsfaktoren der CSR-Kommunikation werden ausführlich diskutiert und Handlungsempfehlungen für eine effektive CSR-Kommunikation abgeleitet.

Vergleichende Werbung ist in Deutschland ein verhältnismäßig junger Werbestil, da er aufgrund rechtlicher Restriktionen lange Zeit nur sehr beschränkt möglich war. Mit der Liberalisierung vergleichender Werbung durch die EU-Richtlinie 97/55/EG wurde der Weg für diesen Werbestil in Deutschland weiter geebnet. Gerade im Vergleich zu den USA lässt sich auf dem deutschen Werbemarkt allerdings immer noch eine gewisse Zurückhaltung hinsichtlich der vergleichenden Werbung feststellen. Dieser Beitrag richtet sich an Wissenschaftler und Praktiker gleichermaßen, die einen umfassenden Überblick über vergleichende Werbung ausgehend von den Zielen und Gefahren dieses Werbestils über seine Formen bis hin zu dessen zentralen Forschungserkenntnissen gewinnen möchten.

The relatively surge of social media websites has changed the marketing landscape beyond recognition. Consumers are more connected, more active, more informed – more empowered than ever before in the history of our consumer society. Branding in this day and age is unpredictable and complex; managerial control over consumers, effectively DIY brand managers, and what are increasingly also their brands, is an illusion. Hence, persuasion-oriented, essentially one-way marketing communication tools such as advertising are losing their relevance quickly. Brand managers should instead capacitate themselves in inspiring COBRAs – an acronym for consumers’ online brand-related activities. But how does one get one’s consumers to engage in COBRAs? Based on the empirical insights of a qualitative and a quantitative study, this chapter asserts that a deep and comprehensive understanding of the how and the why of consumer brand engagement on social media (i.e., how different behaviors are motivated) are essential to that end. The managerial implications of these findings are discussed.

Im Web 2.0 begegnen Unternehmen einer neuen Herausforderung: Sie müssen sich mit Shitstorms befassen, da die Gefahr einer Empörungswelle im Netz mit der Konsequenz eines Imageschadens für die Marke stetig wächst. Um sich dafür zu wappnen, müssen Manager die Mechanik eines Shitstorms verstehen. Dieser Beitrag geht daher darauf ein, welche Merkmale einen Shitstorm auszeichnen, was ihn auslöst, wie er verläuft und was die Viralität dabei am Leben hält oder sogar noch antreibt. Um auf einen Shitstorm adäquat reagieren zu können, wird zudem ein Modell zur Beurteilung der Schwere dargestellt, die potenziellen Wirkungen evaluiert und Einblicke in ein erfolgreiches Management von Shitstorms gegeben.

Werbung dient der Beeinflussung vorökonomischer Größen wie Emotionen, Erlebniswirkungen oder Bekanntheit, um darüber Effekte auf das Kaufverhalten zu erzeugen. Damit eine solche Werbewirkung erfolgen kann, müssen für den werblichen Reiz der Kontakt sowie die Verarbeitung im weiten Sinne sichergestellt werden. Beides hängt jedoch nicht nur vom Reiz an sich, sondern auch von weiteren Reizen in dessen Umgebung ab. In diesem Beitrag werden solche Aspekte des Umfelds thematisiert sowie theoretisch eingeordnet. Zudem werden Sozialtechniken abgeleitet, die eine wirkungsvolle Platzierung von werblichen Reizen im Umfeld unterstützen.

Unternehmen sehen sich heute verstärkt dem Zwang zur Internationalisierung ausgesetzt. Einher mit den länderübergreifenden Aktivitäten gehen die internationalen Kommunikationsbemühungen von Unternehmen. Ein zentrales Problem besteht dabei in der Entscheidung, ob die kommunikationspolitischen Aktivitäten eines Unternehmens länderübergreifend einheitlich (Standardisierung) oder landesspezifisch angepasst (Differenzierung) erfolgen sollen. Eine völlige Standardisierung bzw. Differenzierung der Kommunikation stellt dabei im Regelfall eine Fiktion dar. Anhand von Praxisbeispielen werden Handlungsempfehlungen zur Konzeption und Umsetzung der internationalen Marketingkommunikation gegeben.