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23-03-2021 | Handel | Im Fokus | Article

Stationäre Kaufflaute braucht mehr als E-Commerce

Author: Johanna Leitherer

3:30 min reading time
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Konsumenten schätzen kleine, unabhängige Geschäfte. Trotzdem entscheidet sich die Mehrheit meist zum Kauf bei großen Online-Shops. Woran das liegt und welche Marketing-Strategien jetzt Abhilfe verschaffen.

Für kleine Händler stellt die andauernde Corona-Krise eine besonders große Belastungsprobe dar, da Versandriesen wie Amazon und Otto schier unschlagbare Wettbewerber darstellen. Dabei liegen kleine stationäre Läden den Konsumenten besonders am Herzen: Laut einer internationalen Erhebung der E-Commerce-Software Shopify möchten 50 Prozent der Befragten unabhängige Geschäfte seit der Pandemie unterstützen. Ein Drittel schätzen die Einzigartigkeit der Produkte, fast ebenso viele loben den guten Kundenservice der kleineren Einzelhändler.

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Ausgewählte Grundlagen zum digitalen Wandel im stationären Einzelhandel

Der stationäre Einzelhandel in Deutschland befindet sich bereits seit Jahren unter Druck. Ein wesentlicher Grund dafür liegt im digitalen Wandel der Branche: Auf der einen Seite wächst der Anteil des E-Commerce-Umsatzes am Gesamtumsatz des Einzelhandels, auf der anderen Seite verändert sich auch der stationäre Einzelhandel selbst durch Digitalisierung.

Tatsächlich haben jedoch zum Zeitpunkt der Untersuchung nur 29 Prozent ihr Vorhaben auch in die Tat umgesetzt. An der Macht der Gewohnheit liegt das offenbar nur bedingt. Denn 57 Prozent der Studienteilnehmer geben an, dass sie auch bei neuen Marken oder Shops einkaufen würden. Vielmehr überzeugen große Versandhändler oder Online-Marktplätze mit ihrer guten Produktauswahl (57 Prozent) und niedrigen Preisen (51 Prozent). Alles in allem kristallisiert sich die Bequemlichkeit als entscheidender Faktor bei der Wahl des Händlers heraus.

Lokale Nähe überzeugt

Selbst für kleine Handelsunternehmen wird es daher immer wichtiger, ihr Geschäft auch online im Sinne eines Multi-Channel-Retailing zu betreiben. Der logistische Aufwand scheint für viele Ladenbetreiber allerdings zu groß und auch die Option, über einen Online-Marktplatz zu verkaufen, kommt nicht für jedes Unternehmen infrage. Die Mehrheit der Verbraucher bevorzugt darüber hinaus den kostenlosen Versand und macht ihre Kaufentscheidung wesentlich von dieser Option abhängig. Das bringt kleinere Einzelhändler auch auf der Kostenseite in Bedrängnis, denn eine kostenfreie Lieferung ist für sie häufig nicht zu bewerkstelligen. 

In diesem Fall sollten Händler mit ihrer lokalen Nähe werben und Kunden überzeugen, ihre online vorbestellten Produkte abzuholen. Shopify zufolge möchten 64 Prozent der Befragten diese Möglichkeit jetzt häufiger nutzen als noch vor der Pandemie. Neben diesem Prinzip des "Click and Collect" ist mit "Click and meet" auch das an bestimmte Corona-Vorgaben gebundene stationäre Einkaufserlebnis möglich. 

Online-Shop als Informationsquelle

Doch auch wenn kleine Händler keinen Online-Versand in Erwägung ziehen, kann es sich lohnen, das eigene Produktsortiment im Web vorzustellen. "Potenzielle Kunden nutzen den Online-Shop oft dazu, um sich einen ersten Überblick zu verschaffen und zu prüfen, ob das Leistungsangebot zum eigenen Anspruch passt. Der Online-Shop hat eine Informations- und Orientierungsfunktion", erklärt Springer-Autor Ralf T. Kreutzer im Kapitel "E-Commerce" seines Buchs "Praxisorientiertes Online-Marketing" (Seite 593).

Eine weitere wichtige Vertriebsmöglichkeit bietet Social Shopping beziehungsweise Social Commerce über Soziale Netzwerke: 28 Prozent der jüngeren Verbraucher haben bereits über eine solche Plattform eingekauft.

  • 54 Prozent der jüngeren Konsumenten, 
  • 43 Prozent der 35- bis 54-Jährigen und 
  • 25 Prozent der ab 55-Jährigen werden zudem über Instagram und Co. überhaupt erst auf unabhängige Geschäfte aufmerksam. 

Nutzer können hier ohne Medienwechsel Bestellungen aufgeben. "Zusätzlich wird auf diesen Plattformen vielfach die Möglichkeit eingeräumt, direkt mit der entsprechenden Marke und/oder dem dahinterstehenden Unternehmen zu kommunizieren", schreibt Kreutzer (Seite 585). 

Nachhaltig und Wertschätzung

Nachhaltige Produkte sind klar auf dem Vormarsch, was auch Regionalität als umweltbewusste Konsumweise stärkt. Kleine Händler können von dieser Entwicklung nachhaltig profitieren. Doch wie eine Studie des Marktforschers Yougov im Auftrag der Bildagentur iStock belegt, fühlen sich 85 Prozent der Deutschen aktuell nicht persönlich durch das Marketing von kleinen oder lokalen Unternehmen angesprochen. Neben visuell ansprechenden Inhalten wünschen sich die Befragten folgende Themen in der Markenkommunikation kleiner Handelsunternehmen:

  • Lustige Inhalte, die zum Lachen animieren: 35 Prozent
  • Inhalte mit Schwerpunkt auf Nachhaltigkeit: 28 Prozent
  • Inhalte, bei denen es um körperliches Wohlbefinden geht: 20 Prozent
  • Inhalte, die die Lebenssituation der User widerspiegeln: 19 Prozent
  • Inhalte, bei denen es um psychisches Wohlbefinden geht: 15 Prozent

Allerdings gibt ein Drittel aller Verbraucher an, von Kleinhändlern größere Wertschätzung zu erfahren, während lediglich elf Prozent dasselbe von großen Unternehmen behaupten. Diese Stärke sollte in der Marketingkommunikation besonders betont werden.

Alle tagesaktuellen Beiträge rund um die Corona-Krise lesen Sie hier.

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